經典案例
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              2023/01/11
              醉三都品牌戰略規劃
              作者 ? 管理員
              期待,在鄉村
               
               
              疫情常態化下,鄉村游更是成為大眾熱衷的旅游地點,消費體量迅速增長。根據《2020年中國鄉村旅游發展現狀及旅游用戶分析報告》顯示,最近一年或半年到城郊或省內鄉村旅游的中國旅游用戶占比高達70%,達到歷史最高狀態。


              鄉村振興宏偉藍圖的號召之下,特色小鎮品牌建設風潮迭起,各地皆在探索自身的獨特性,期望將土地所沉淀的風韻與記憶,贈予尋鄉野而來的都市游客們。僅在杭州轄區,可供游客們選擇的特色小鎮就多達十余個,建德航空小鎮、草莓小鎮、蓮花小鎮、余杭稻香小鎮、瓶窯小鎮……
               


              或是特色物產、或是趣味人文、或是如畫風光,各個小鎮正以各自的魅力吸引都市人的目光。

               

              沉醉,在三都
               

              在杭州市諸多的小鎮中,一處名為“三都”的古鎮頗為亮眼,它也是近年小鎮旅游的“新秀”之地。三都鎮位于浙西版圖之上,恰逢富春江、新安江、蘭江三江交匯,自然風光秀美。游客來到此處,可以盡情陶醉于這片神山秀水之中,真正實現“乘興而來,盡興而歸”的旅游體驗。據稱,這片秀美的風光,還能在名畫《富春山居圖》卷首段找到出處。
               


              憑借一份獨特的地域和人文優勢,三都成為近年來備受喜愛的休閑度假旅游地。這里有三都柑桔、三都香榧、三都西紅花等優質物產,領略自然盛宴、感受豐收喜悅是游客的常態體驗;


              這里有三江環繞的自然風光和九姓漁村的故事縈于耳畔,游覽途中,與江風為伴、與山月為友的情懷總會應運而生;
               


              這里有江南秘境、云漫松間等火遍小紅書種草平臺的特色景宿,小橋流水、白墻灰瓦的鄉村圖景正向你徐徐展開。

               

              詩情畫意的無限風光,積淀豐厚的人文淵藪和人間煙火的滾燙熱愛,讓人心之向往,使人繳械沉醉。

               

              凝練,醉三都
               

              當下區域公共品牌打造如火如荼,建德航空小鎮、草莓小鎮、余杭稻香小鎮,蓮花鎮、仙活石林……各小鎮品牌或是聚焦特色產業或是彰顯生態優勢,皆在進行著展現自我、吸引消費的個性張揚。

               

              然而,消費者心智終究是有限的,這是每一位傳播者都知曉的事實。即便是擁有產業、生態、人文等多重價值的三都鎮,也同樣需要面向消費者展現自身價值,形成差異于周邊競爭品牌的特色表達。

               

              2021年,三都鎮政府委托芒種品牌管理機構,基于地域稟賦、產業稟賦、產品稟賦、人文稟賦等多維度價值,挖掘與提煉“醉三都”區域公共品牌差異化價值,以充分迎接當下消費需求、直面市場激烈競爭。

               

              團隊梳理三都鎮區域特色,比較三都與周邊小鎮的差異性發現,相比于競爭品牌的單一化價值表達,三都鎮的優勢更加多元,能同時滿足消費者觀賞自然山水、體驗特色文化、追求身心休閑的需求。

               

              因此,基于這一優勢,規劃團隊選擇以“醉”字為核心,將三都鎮視為“醉之歸處”,以兼具詩意表述和消費期待的方式進行品牌價值演繹,形成如下五大品牌價值支撐,構建起品牌內生動力價值結構。
               


              基于品牌價值支撐,繼而形成“醉三都”品牌口號為:
               

                


              口號意在塑造“醉三都”品牌與消費者之間的鏈接。“來處”,是對當下消費者追求鄉野、渴望田園生活的真實寫照——以擺脫城市喧囂、獲得身心沉醉為目的,充滿著對鄉野田園的美好想象。“歸處”,則是對三都鎮詩畫山水、自然盛宴、漁舟唱晚、宜居創業等多重價值的總結。借“來處”與“歸處”的對比,表明三都鎮是能滿足消費期待,受消費群體、創業群體、本土居民等各類人群認可的最佳小鎮旅游地點。

               

              “醉三都”的品牌名稱,會引發消費者一定程度的誤讀,以為三都鎮以酒為主業。但通過品牌價值的建構,形成品牌價值體系、品牌核心價值,便能讓消費者理解到“醉三都”的真實含義。
               

              醉,不僅是醉酒,更是“醉于三都”,因被陶醉而后沉醉,然后深醉不知歸處,最終將三都鎮視為“歸處”的消費情感轉變。

               

              品牌主形象以“醉三都”書法字體為主體,充分應用了虛實結合的藝術手法。

               

              從符號的實際演繹來看,字體筆觸皆為山水意象的表達,紅、黃、綠三個顏色的結合也契合了三都的三大特色物產現狀。 

               

              從符號的意象圖景來看,醉三都品牌符號蘊藏了三大意境。

               

              一是清江秀水的秘境。符號借助“兩岸綠樹凝滴翠,翠色隨人欲上船”的意象,將三都鎮的自然生態、怡人風光躍然呈現。

              二是風雅江南的意境。正如詩中所說的“夢里愛江南,竹船湖水邊”,品牌主形象也蘊藏著一幅江南山水的風雅畫卷。

              三是刻畫悠然自得的心境。主形象呈現出了《富春山居圖》中所刻畫的“諸山皓然,寒江獨釣”意象,將“三”字最后一筆作為水上的漁船,垂釣者坐于漁船之上悠然垂釣,也表明三都是能讓消費者身心沉醉的心靈勝地。

              為進一步詮釋三都的沉醉之感,品牌輔助圖形設計上,以《富春山居圖》為藍本,復刻了三都的山水生態畫卷。同時,刻畫出三大特色物產形態進行融合,增加前后景觀的層次感,再次突出三都多元的生態價值。


              此外,團隊還為三都鎮柑桔、香榧、西紅花三大特色產業創意產品口號,建立品牌內在結構,支撐“醉三都”鎮域品牌形象。在延續主口號的詩意化表達基礎上,以醉于橘鄉的場景體驗、群山林立的生態價值和珍貴稀有的產品屬性為切入點,展現產品價值。創意表述如下:

               

              三都柑桔:一年好景,醉是橘時
              三都香榧:草木有實,山野予香
              三都西紅花:一花一色,一絲歡喜
               


               

              未來,繪圖景
               

              2022年1月13日,醉三都區域公共品牌發布會在杭州正式召開,“醉三都”區域公共品牌全新口號及符號應用體系首次公開亮相。此次發布會,便是三都向無數身處于都市繁華的消費者發出的誠摯邀請。
               


              歡迎置身三都,讓心靈來一次愜意而舒暢的沉醉。當慢生活的日暮晨昏輕吟一段清閑時光,當都市人的詩意棲居演變日常的生活圖景,且細細品味這段“醉有來處,亦有歸處”的曼妙篇章。

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