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              2021/03/25
              井研柑橘品牌戰略規劃
              作者 ? 管理員

              ?千頃翠葉連山,萬畝橙果匯海,這是四川省樂山市井研縣柑橘產業的真實寫照。井研縣已有2000多年柑橘種植歷史,史記中曾以“蜀漢江陵千樹橘”描繪當時柑橘種植盛況。近年來,井研縣委縣政府十分重視柑橘產業的發展情況,2017年,芒種品牌管理機構受托為井研柑橘區域公用品牌制定戰略規劃。經過3年多的品牌運營,柑橘產業已然成長為井研的一塊金字招牌。

               


              柑橘是我國水果產業中重要的果品,我國柑橘的栽培面積和產量多年來一直位居全球各柑橘生產國首位,據不完全統計,我國有1075個縣(市、區)種植 柑橘,且品種差異不明顯。因此,挖掘地域環境及文化差異,塑造消費者心中柑橘品牌的差異認知尤為重要。
               
              井研產柑橘,自西漢至今已有2000多年歷史。上世紀八十年代初,日本柑橘專家看好井研發展柑橘產業的自然條件,與井研縣合作共建了“中日友好果場”“中日青年友誼果園”,又在西南大學幫助下,推出了遠近馳名的果汁飲品,為當時的柑橘產業帶來先進技術和蓬勃動力,當地柑橘產業由此興盛,迎來一波發展熱潮。
               
              井研柑橘農民畫
               
              近十余年,井研橘農在產業優勢的支持下,根據市場需求與國家技術指導,大力發展優質雜交柑橘,包括春見、清見、愛媛38、大雅、沃柑、椪柑、臺柚、血橙等10余個優質品種,截至2019年全縣柑橘種植面積達20萬畝。
               
              隨著井研柑橘產業的發展,加上井研柑橘在品種上的優勢,產品受到消費市場歡迎,但由于在品牌建設上相對滯后,當時的井研柑橘并不能稱之為品牌,甚至沒有品牌名稱,大多是被批發商大宗收購,優質的產品在批發商圈子里小有名氣,但消費市場對井研柑橘的認知十分有限。
               
              面對這個境況,井研縣委縣政府高瞻遠矚、未雨綢繆,積極推動柑橘區域公用品牌化,形成品牌影響力,以此穩固井研縣柑橘產業更加健康、長久地發展,切實為當地橘農做好價值背書。芒種團隊有幸,受托為井研柑橘制定戰略規劃,并一直關注井研柑橘的品牌發展。
               
              頂層設計概要
               
              井研縣柑橘品種歷來多樣。十年前,柑橘主要是椪柑、柚子、橙類及紅桔。十年來,先后引進晚熟雜柑品種,篩選出春見、愛媛 38 號、清見、大雅柑、沃柑等主推品種?;诋a業現狀與地理標志證明商標注冊要求,確定品牌名稱就是井研柑橘。
               

              井研柑橘品牌主形象
               
              春有“不知火”,夏有“清見”,秋有“愛媛”,冬有“春見”,井研四季有鮮果,品種多樣。因此,品牌主形象以“井”字為創意出發點,用不同顏色的橘瓣展現井研柑橘品種多樣的特色。這個形象與象征團結的手勢一致,展現井研人民在柑橘產業發展中銳意進取,團結一心,積極向上的精神。在芒種團隊的協助下,井研柑橘證明商標于2019年8月注冊成功,成為井研縣首件地理標志證明商標。
               
              千丘之中一顆柑橘的品牌輔助圖形
               
              品牌口號是品牌資產的重要組成部分,將差異化品牌內涵直觀傳達給消費者,須立足于井研地域資源,又能延伸人文內涵。
               
              每塊土地因地理、氣候、人文的差異,都會呈現給消費者不一樣的美妙產物,土地是農產品的載體,更成就了不同地域農產品的獨特風味。
               
              井研縣地處四川盆地西南部,是典型的丘陵地貌,深丘、中丘、低丘占全縣總面積98%以上。柑橘正長于其上,盡享井研千座山丘的每一寸土壤、每一口純凈的空氣、每一滴甘甜的泉水。由此創意口號:千丘藏一果,一果嘗千秋。

               

              口號采用回文句式,為消費者營造了想象場景。慕名而來的食客,要深入連綿不絕、起伏不斷的山丘,才能找到珍藏在其中的果實。“千丘”是芒種提煉而成的柑橘生長地特色,諧音“千秋”,寓意可以透過這一果窺見井研古往今來天地人文。

               





               
              井研柑橘的包裝應用示例圖
               
               
              落地措施一覽
               
              基于多樣化的品種與地域特色,為了向消費者充分傳達“千丘藏一果,一果嘗千秋”的橘園場景,展現井研柑橘帶給人的活力,規劃建立四季產品結構體系,巧妙借用古時科舉等級來分產品等級,展現千年士學歷史。
               
              結合井研旅游資源與電商消費趨勢,深耕本地傳統線下渠道,新建及拓展線上渠道,構建線上線下相結合的立體式多元化渠道體系。同時,制訂獨特的品牌傳播策略,分步推進井研柑橘品牌,使之深入消費者心智。
               
               
              井研柑橘作為新創品牌,傳播需要穩扎穩打,不斷豐富、積累傳播素材,同時還要綜合考量井研縣域有限傳播經費。彼時,井研正在打造柑橘果園、農家樂串珠成鏈的百里環線。于是,規劃圍繞柑橘產業為核心,綜合井研跟樂山、成都的區位資源,借力當地生態旅游、養生旅游基礎,提出建立井研柑橘品牌小鎮,將井研打造成川中柑橘旅游產業核心經濟區。
               
              三年多來,井研縣圍繞規劃設定的內容,依托以柑橘為主導的百里產業環線,堅持“農業+綠色+旅游+文化”發展路線,柑橘研究所、商品化處理中心、良繁基地等產業鏈項目已成型,集休閑采摘、品嘗體驗、科普推廣、果品展示于一體的柑橘文化廣場、橘天臺、長山湖民宿村、向陽農莊等農旅項目建成運營,初步成為井研橘旅發展的先行區和示范區。
               
               
              多才多藝的井研人,亦不斷豐富品牌傳播內容。創意《百里環線柑橘香》《百里橘香話新風》《國學井研》等多井研原創歌舞表演,拍攝《柑橘產業》《美麗鄉村》《井研農民畫》等特色短片,線上線下平臺展示。
               
               
              井研縣本地傳播,還包括舉辦節慶,全縣采果節、橘頌文化節等,并通過青年歌手代言、網紅直播方式不斷擴展傳播面。2019年12月,井研縣舉行了聲勢浩大的“井研柑橘”區域品牌原產地推介活動,全方位展示井研柑橘品牌價值。
               
               
               
              對外傳播方面,井研縣積極通過品牌宣傳片在各電視平臺、網絡平臺的播放推進品牌建設。2019年11月,井研柑橘區域公用品牌宣傳片在央視17套播出,同時參加省內外農博會、西博會等品牌推薦會。
               
               
               
              品牌建設同時,井研柑橘也在不斷修煉“內功”。環線園區內建設起井研柑橘智慧農業指揮中心,其AI智能預警平臺可一鍵掌握自然災害及病蟲害預警信息,實現對柑橘生長的全方位監控,改變傳統農業從靠天吃飯到知天而作。
               
               
               
              從“種好”“賣好”再到“品牌建設”,井研縣集聚產業鏈上的各方力量,實施“區域+企業”雙品牌戰略,井研柑橘品牌建設彰顯出強勁的動力。井研柑橘產業年綜合產值達4.6億元,從業人員1.2萬人,戶均增收上萬元。井研柑橘的故事,才剛剛開始。
               
               
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