經典案例
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              2021/03/19
              味見漢中品牌戰略規劃
              作者 ? 周葉潤

              一、農業品牌的使命

               

              “深耕品牌農業,播種農業未來”,這是芒種的企業價值表達,也是芒種團隊投入農業品牌事業的初衷。何謂農業未來?從物理層面來講,是科技化、數字化、規?;蔚漠a業升級、產品提升。從精神層面來講,則是國人對于泱泱五千年農耕文明的信心重塑。

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              “7萬中國茶企,為何不及一家立頓?”“原產中國的獼猴桃,為何成了新西蘭的特產?”近幾年不斷有業內人士發出這樣的呼告,振聾發聵,但卻無可奈何。

               

              我們認為,強化消費者對于國產農產品的消費信心,重塑農業生產者的品牌自信,是中國農業未來的核心任務,也是農業品牌需要承載的重要使命。

               

              而強化品牌自信的本質,在于塑造文化自信。

               

              習近平總書記曾指示,“我們要堅持道路自信、理論自信、制度自信,其本質是建立在5000多年文明傳承基礎上的文化自信。增強文化自覺和文化自信,是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應有之義。文化自信,是更基礎、更廣泛、更深厚的自信”。 

               

              因此,芒種團隊在打造農產品區域公用品牌之時,無一例外都將當地文化特色融合其中。一方面基于打造市場差異化所需,在產品同質化的今天,文化是區域差異化表現的重要載體;另一方面,我們也希望一個個充滿地區特色的文化品牌,能夠在各地興起,再現中華農業文化的多彩斑斕,重塑國人對于農業的文化自信。

               

              所以,芒種團隊在孔子故里山東省濟寧市的品牌打造中,融合儒家文化,提出了“濟寧禮,天下享”的品牌口號,凸顯了中華傳統的思想文化;在湖北省十堰市“武當道茶”的品牌打造上,融合道家文化,提出了“樸守方圓,循心而行”的普世價值理念;在重慶市“巴味渝珍”品牌打造中,采用了“潑墨”的藝術形式表現重慶農業的“濃墨重彩”,凸顯了中華傳統的藝術文化。

               

              通過區域文化,打造品牌特色,塑造品牌信心,也是我們在與陜西省漢中市合作打造漢中農產品區域公用品牌的戰略思路。

               

              二、漢中農業的特色
               

              漢中市,位于陜西省西南部,北倚秦嶺山脈、南屏巴山淺麓,中部則是美麗富饒的漢中盆地。漢中是長江第一大支流漢江的源頭,因漢江而得名,自古便有“天漢”之美稱。漢中地理區位優越,位于南北分界線、江河分水嶺,景色秀美綺麗,氣候溫和濕潤,物種資源豐富,素有“西北小江南”和“金甌玉盆”之美稱。

               

              同時,漢中是漢家發祥地,歷史悠久,文化底蘊深厚。自秦惠文王設置漢中郡以來,已有2300年歷史,這塊古老的土地數度輝煌。漢王劉邦在此奠定基業,成就了漢室天下四百多年,自此,漢朝、漢人、漢族、漢語、漢文化等稱謂就一脈相承至今。

               

              得天獨厚的地理自然條件成就了漢中農產品的豐饒與優質,悠久深厚的人文底蘊賦予了漢中農產品的特色與價值。近年來,漢中市大力推動農業生態化、特色化、產業化發展,立足水稻、油菜、生豬、茶葉、柑橘、食用菌、中藥材、水產品等優勢特色產業,先后打造了“漢中仙毫”“城固柑橘”“鎮巴臘肉”等一批具有知名度的農產品品牌。

               

              成績斐然的漢中農業
               

              但由于農業品牌雜而不精、多而不大,品牌化產業優勢難以形成。因此,進一步加強農產品區域公用品牌的系統規劃和專業運營,提高漢中農產品的知名度和市場占有率,提升產品附加值,幫助當地人民脫貧致富,成為了漢中市政府的農業發展方向。

               

              三、漢中文化的意義
               
              品牌競爭的本質就是差異化競爭,在全國各地都在進行農產品區域公用品牌打造的今天,打造品牌差異化的需求更為凸顯,如何凸顯漢中品牌的差異性,是我們面臨的最首要問題。

               

              芒種團隊認為,產品優勢、產區差異、文化特色,是打造農產品區域公用品牌差異化的三大維度。

               

              從產品層面來看,漢中農產品聲名顯赫。“漢中仙毫”榮獲“中國優秀茶葉區域公用品牌”,“城固柑桔”榮獲“中國馳名商標”。同時,漢中也是“略陽烏雞”原產地、中國大鯢之鄉、藥用植物資源居全國地市第二。然而,從全國范圍內來看,漢中農產品仍與其他地區產品存在一定同質性,暫不具備絕對突出的差異化優勢。

               

              從產區層面來看,漢中北靠秦嶺,南依巴山,氣候兼具南北特色,被譽為“西北小江南”,更是國家“南水北調”中線工程的水源地。但縱向對比周邊地區,如商洛、安康,即可發現漢中與周邊地區的地理條件呈現相似性,因此項目組認為漢中從產區層面也未呈現顯著的差異化優勢。

               

              從文化層面來看,漢中被譽為“漢人老家”,是漢文化的發祥地。根據項目組的調研發現,在全國各地現有的農產品區域公用品牌之中,尚未出現以“漢文化”為核心表達的品牌。因此項目組認為,“漢文化”是漢中農產品區域公用品牌的差異化所在,也是推動漢中品牌在激烈競爭環境中,脫穎而出的關鍵載體。

               

              因此,我們將漢中農產品區域公用品牌定位確定為:以“漢文化”為內核的特色農產品品牌。

               

              四、文化品牌的打造
               

              圍繞漢文化品牌價值內核,融入漢中本土農產特征,形成品牌價值體系、品牌符號體系等系列外延,是我們構建漢中品牌的核心思路。

               

              1、品牌價值外延


              在核心方案創意過程中,團隊發現大部分表達漢文化、表現優異生態的文字皆存在被注冊、被過度使用的現狀。經過多輪頭腦風暴以及與漢中多位領導的討論之后,最終形成以下品牌名稱與品牌口號表達方案。

               

              品牌名稱:味見漢中
              品牌口號:悠悠漢家芯,天賦漢中味

               

              品牌名稱方面,我們提出“味見漢中”的品牌名稱。一方面表達了產品屬性與區域屬性,表現這一品牌所代表的的即為優質的漢中農產品。另一方面也創造了一種消費互動,體現從漢中的優質農產品之中,消費者能品嘗到悠揚的漢中歷史文脈、優異的生態環境、優秀的虔誠匠心。

               

              品牌口號則延續打造“漢文化”品牌內核的品牌戰略方向,以漢文化為核心表達,進一步融合漢中的產區生態優勢與產品特色優勢。從文化表達層面來看,將漢中最具特色與代表性的“漢人老家”文化,演繹為“悠悠漢家芯”,既述說著數千年來漢中所積淀的漢文化底蘊,亦表達漢中始終傳承著漢家精神內核。“天賦漢中味”則表現了漢中地處中華聚寶盆的產區優勢,所有的漢中物產,皆為上天所賦予,是優質的天賦農品。

               

              2、品牌符號外延

               

              越是民族的,越是國際的。“秦磚漢瓦”,是中華民族的重要建筑文化符號,“漢瓦”更是漢文化的重要表達載體。因此在品牌主形象的創意上,我們以“漢瓦”為外形元素,融入漢中市標志性符號,形成“味見漢中”的品牌主形象:

               

              “味見漢中”品牌主形象

               




              “漢中”標志性符號

               

              品牌主形象外輪廓,引用秦磚漢瓦中的“瓦當”形象,一方面展現漢中“漢人老家”的獨特文脈價值,另一方面也是賦予漢中農產品吉祥美好的寓意價值。

               

              品牌主形象中,融合了幾大漢中標志性符號組成:生長于漢中的現存最古老的古旱蓮、漢中市樹漢桂、市鳥朱鹮;通過對三種特色元素的符號化處理,形成差異化顯著、價值感突出的品牌主形象,兼具地方特色表達與消費審美趨勢。

               

              在品牌主形象色彩方面,我們也選取了最具漢文化表達的色彩為紅色,由此確定紅色為漢中農產品區域公用品牌主色調,一方面凸顯“漢文化”的價值內涵,另一方面通過紅色表現品牌公信力與權威性。

               

              在品牌主形象之下,我們以“新中國風”的繪畫特色,創意了一幅漢中山水生態圖景,作為品牌輔助圖形。其中融合“漢中四寶”:朱鹮、羚牛、金絲猴、大熊貓,凸顯漢中的生態特色。該品牌輔助圖形具備較強延展性,可根據不同使用場景更換物產形態,在保證品牌整體形象方案的系統性前提下,凸顯各產業的差異性。

                


              品牌輔助圖形
               

              品牌包裝應用示例圖
               
              五、品牌的初亮相
               

              品牌在誕生初期,即為商品的信用標志。農產品區域公用品牌的打造,則是以政府為主體,進行內部資源整合與消費信用背書,以增強品牌公信力、提升品牌消費購買力。因此基于品牌戰略核心,結合市場消費趨勢,我們制定了漢中農產品區域公用品牌以“信”為核心的戰略實施路徑,即“政府信用背書+消費信任購買+文化自信表達”三大板塊的品牌策略,在“味見漢中”未來的品牌運營過程中,我們將能看見這一系列品牌規劃項目的逐步落地。

               

              2020年12月21日,在漢中發展大會暨“興業在漢中”主題招商周活動啟動儀式上,“味見漢中”農產品區域公用品牌正式對社會發布。發布儀式上,漢中市人民政府副市長周景祥通過演講+PPT展示的方式,對“味見漢中”品牌進行了創意解讀,主辦方也在會場設置了產品展示區和產品品鑒區,通過實物展示和品嘗體驗提升品牌傳播力。

               

              目前,為加強農產品區域公用品牌運營管理,漢中市已成立了由市政府控股的陜西味見漢中公用品牌運營有限公司和漢中市農業綠色產業發展協會,形成了綠色產業發展協會+品牌運營公司+龍頭企業(農民專業合作社、家庭農場、種養大戶)+農民的運營機制,形成了較為完備的質量標準體系,確保“味見漢中”品牌產品品質,以產品質量和消費者的口碑贏得市場。

               

              以“漢文化”為內核的漢中市農產品區域公用品牌,一方面凸顯了漢中自身的差異性,另一方面也承擔起了中國農業品牌的文化使命。漢文化為正統的中華文化傳承,更應加以凸顯。順應文化強國戰略,漢中農業品牌將要完成遠高于市場層面的品牌使命。

               

              帶著不同尋常的品牌使命,我們衷心祝愿“味見漢中”能夠登上更高的平臺,讓更多人看見漢中農業的精彩,也讓更多人看見中華文化的繁華,重塑中華農業的品牌自信。

               
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