經典案例
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              2022/03/04
              贛鄱正品品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超 周葉潤

               

              一、風起云涌的農業品牌化浪潮

               
              進入21世紀以來,中國的農業品牌化發展迅速,品牌實踐案例不斷涌現,相關理論也在不斷豐滿。然而,爭論與質疑也從未間斷。“區域公用品牌如何解決公地災難問題?”“綜合性區域公用品牌是否合理?”“區域公用品牌該如何運營?”“如何權衡區域品牌與企業品牌的利益?”等等問題,不斷被提及。
               
              我們作為“農產品區域公用品牌”這一理論的首創者,面對這些問題無疑是首當其沖的。十余年來,我們創建了近兩百個農產品區域公用品牌,上述問題的確或多或少地存在于這些品牌中。但這十余年也是我們不斷總結經驗與探索創新,不斷對農業品牌化理論與實踐進行迭代的過程。
               

              2007年6月,國內第一本農業品牌化專著《中國農產品品牌化——中國體征與中國方略》出版,“農產品區域公用品牌”概念第一次正式提出

               
              在中國的農業品牌化初期,縣級政府是最先“吃螃蟹”的,于是出現了許多“一縣一業”的農產品區域公用品牌;而后,地級市政府意識到品牌的重要性,開始探索市級層面的農業品牌化路徑,“麗水山耕”“天賦河套”等頗具成效也爭論不斷的案例便誕生于這一時期;省級政府對農業品牌化的反應要緩于縣市,但隨著2018年重慶“巴味渝珍”的出現,各省級政府紛紛開啟了農業品牌化戰略布局,“山東放心農產品”“廣西好嘢”“荊楚優品”等省級農產品區域公用品牌陸續出現。
               
              然而,省級農產品區域公用品牌由于覆蓋的區域與產業十分廣泛,品牌創建的難度相較于縣市級呈幾何倍增長,前文所述的區域公用品牌所面臨的問題,在省級層面更為嚴峻。省級區域公用品牌不僅要平衡與企業品牌的關系,還要與各縣市區域公用品牌進行博弈;覆蓋面更廣所帶來的監管難度也就更大,避免“公地災難”出現將變得更為困難;縣市級區域公用品牌的運營尚未形成完善的模式,省級區域公用品牌又該如何良好運營……
               
              所以,2019年,經過激烈的公開招投標后,芒種團隊獲得“江西省農產品品牌總體策劃”這一項目時,心情是既激動又忐忑的。激動的是可以用我們的專業力量,為這個農業大省的產業升級貢獻自己的力量;忐忑的是,在當下風起云涌的農業品牌化浪潮里,如何為這樣一個農業大省構建省級農業品牌化戰略?
               
              二、挺進贛鄱大地
               
              2019年盛夏,懷揣激動與忐忑,芒種團隊投入龐大的人力、精力,開展了芒種成立以來歷時最久、路程最長、參與人數最多的一次實地調研。我們兵分三路同時挺進贛鄱大地,歷時半個多月,走訪了江西全部的11個地級市以及具有代表性的57個縣區,實地調研了上百個農業特色產業與企業,并深入了解了江西6大文化體系,同時,與江西省農業農村廳所有相關處室都開展了深入訪談。深入全面的調研為團隊的品牌規劃工作奠定了扎實的基礎。
               
              江西地大物博,有著4633萬畝耕地、1.6億畝山地面積、2500萬畝水域面積,天時地利帶來了極其多元的江西物產。稻米、蔬菜、果業、茶葉、中藥材、草地畜牧、水產、油茶等八大產業,自古以來就在這片土地上閃爍光芒。萬年貢米、泰和烏雞、崇仁麻雞、廣昌白蓮、萬載百合、廬山云霧茶等知名地標產品也印證了江西農業的“物華天寶”。
               


              芒種團隊在江西調研實況 

              深厚的農業底蘊為江西現代農業的發展打下良好基礎。江西省“三品一標”總數一直位居全國前列,2019年,江西省綠色食品數量達916個,有機食品數量415個,這兩項均為全國第一。正因如此,江西在2016年即被農業部認定為“全國綠色有機農產品示范基地試點省”,至今仍是全國唯一。同時,江西省省級以上農業產業化龍頭企業273家,其中國家級14家,更有著數量極其龐大的農業經營主體。
               
              面對如此多元的物產狀態、龐大的經營主體體量,如果以“麗水山耕”這類綜合型農產品區域公用品牌的模式作為江西農產品品牌的創建路徑,可以預見將面臨的困難非同一般,我們過往所遇到的有關區域公用品牌的問題很有可能在江西集中爆發。
               
              江西是共和國的搖籃,先烈們在這片大地上探索出了中國的未來道路。而如今,這個在中國農業版圖上同樣重要的農業大省,應當探索出一條農產品品牌建設的江西道路,開啟中國農業品牌化的新時代。但是,題該如何破?
               
              三、江西農業品牌化戰略的突破口
               
              面對農業品牌化過程中出現的問題,芒種團隊一直在探索各種解決路徑。自2016年起,我們已經發起、舉辦了三屆“中國農業品牌百縣大會”以及兩屆“中國農業區域公用品牌運營閉門會”,并回訪了我們規劃的多個品牌,與各路學者、政府、企業共同探討農業品牌化面臨的問題與出路。
               

              2019年12月,“2019中國農業品牌百縣大會”順利舉行,來自全國29個省、自治區、直轄市的300多名代表深入探討了鄉村品牌化中的資源利用、價值提升、產業升級、全球競爭等重大戰略問題

               
              我們提出“農產品區域公用品牌”這一理論的初心,在于“賦能”二字,即通過政府的力量,整合區域內的產業資源,提升產業效率,同時,以政府的公信力為背書,賦予優質的農業生產主體以及他們生產的產品以消費信任。但在實際執行過程中,很多地方政府濫用了區域公用品牌,出現了泛濫母品牌授權、搶占子品牌資源等現象,造成了生產端與消費端的兩頭不認可,最終導致區域公用品牌創建工作難以為繼。
               
              2019年11月,在第17屆全國農交會的一個論壇中,芒種品牌管理機構總經理莊慶超提出,我們要從原來泛濫化的區域公用品牌,向強化認證背書的認證型區域公用品牌轉變。這一轉變,是芒種團隊基于近年來各地在區域公用品牌建設中的實踐,以及國際先進經驗所提出的一種新的探索,也是在構建江西省級農產品品牌戰略過程中的思考。
               
               
              首先引起我們注意的是浙江省自2014年啟動的“浙江制造”工程,其構建了遠高于國家標準的“浙江制造”標準體系,并成立“浙江制造”國際認證聯盟,對浙江省內全行業的優質產品進行認證背書。2017年,“麗水山耕”的團體標準納入“浙江制造”標準體系,并對全省優質農產品進行認證背書。在這一啟發下,我們進一步研究了國際上諸多區域公用品牌的管理模式,發現認證管理幾乎是一種“基本操作”。例如法國紅酒的法定產區認證體系(AOC),通過這種認證,既增強了消費信任感,也沒有搶占各個酒莊自身的品牌資源,同時還提升了整個紅酒產區的影響力,是一種“三贏”。
               

              “浙江制造”的“品字標”與“麗水山耕”的“品字標”
               

              經過芒種專家委員會的多輪討論,以及與江西省農業農村廳的多次溝通,我們決定圍繞“認證”構建起江西省農產品品牌戰略體系。

               
              四、中國農產品品牌建設的江西模式
               
              經過近半年的反復推敲,江西省農產品品牌戰略體系的戰略框架逐漸清晰,并最終于2020年1月定稿報送江西省人民政府,獲得省委、省政府主要領導的高度認可。
               
              整個戰略體系的主要內容,我們簡單概括為“一心兩翼三足四驅”。
               
              “一心”是整個戰略體系的核心,即在省級層面創建一個認證型區域公用品牌。不論是農業部的“綠色食品”,還是浙江省的“浙江制造”,或者法國的“AOC”,這些標識都是對應認證體系的抓手。江西農產品的認證體系也需要這樣一個抓手,即省級認證型區域公用品牌。經過多輪討論與溝通,這個品牌的名稱確定為“贛鄱正品”。
               
              “贛”是江西的簡稱,也代表著江西的母親河贛江,它是江西的萬物之源。“鄱”代表鄱陽湖,這盆長江上的清水,是江西的萬物之集。這一“源”一“集”是江西物華天寶、人杰地靈的縮影。“正品”二字則是江西農產品認證體系的重要支撐,表達的是真正來自江西的優質農產品。同時,這兩個字也在一定程度上反映了江西這片土地以及江西人民自古有之的正氣風貌。
               

              “贛鄱正品”品牌主形象
               
              在品牌主形象的設計上,我們延續了同樣的理念。整個標識就像一枚印章,傳遞出政府認證背書的信任感,在整個認證體系中發揮出“蓋章認證”的作用。主體顏色我們選擇了紅色,以彰顯江西作為共和國搖籃的紅色魅力。我們延續了江西農產品已經使用多年的品牌口號“生態鄱陽湖,綠色農產品”,并用綠色標注在標識下方,來彰顯江西生態綠色的另一面。整體形象簡潔大方,具有較高的辨識度。
               

              “贛鄱正品”八大產業認證標簽示例
               
              “贛鄱正品”品牌名稱以及品牌形象已經提交國家知識產權局申請商標注冊,并且申請注冊的不是以往區域公用品牌中常見的集體商標或者地理標志證明商標,而是更具有認證意義的品質證明商標。這在中國農產品品牌建設歷程中開創先河,探索出一條品牌管理與商標注冊之間更為融洽合理的區域公用品牌新路徑。
               


              “贛鄱正品”部分應用示例圖 左右滑動查看更多

              “兩翼”是豐滿整個品牌架構的兩翼,即著力扶持地理標志品牌,并依此形成產品品牌集群。江西一共有100個縣(區),每個縣都有獨具特色的地理標志產品,這是江西農產品區別于其他省份的獨特之處,也是品牌所需的差異所在,理應是優先進行認證推廣的產品,所以要重點扶持實現這些地理標志產品的品牌化。進一步,圍繞每一個重點扶持的地理標志品牌,聚攏一批優質的企業產品品牌,形成整個品牌架構的產品支撐和產業集群。這種做法一方面能突出江西農產品的地理差異性,另一方面也在一定程度上避免了以往區域公用品牌授權過程中一家獨大的失衡現象。
               
              “三足”是支撐認證體系的三股重要力量,分別是科學化評價、標準化管理和系統化維護。首先利用科學化的評估模型,對江西的農產品品牌進行合理評估,形成江西省農產品品牌目錄,進一步制訂科學化的認證標準,在目錄體系中對相應的品牌產品進行嚴格認證;其次,針對納入目錄的品牌以及經過認證的產品,要制訂標準化的考核管理機制,要有相應的考核要求以及懲戒辦法;最后,由農業農村廳牽頭,成立由省領導任組長的江西農產品品牌建設領導小組,組建江西農產品品牌建設專家委員會以及江西農產品品牌運營公司,對全省農產品品牌戰略形成系統化維護。
               
              “四驅”是驅動品牌提升的四大動力,即產品(Product)、渠道(Place)、傳播(Promotion)和模式(Pattern),這是對品牌營銷傳統“4P”理論的一次改良。“贛鄱正品”將通過產品的一品一爆、渠道的體驗引領、傳播的集群畫像以及模式的典范價值,形成系統的品牌營銷策略。
               

              江西省農產品品牌戰略體系的“一心兩翼三足四驅”
               
              “一心兩翼三足四驅”構建起江西農產品品牌戰略體系,也形成了中國農產品品牌建設的江西模式。這個模式的關鍵在于以認證體系為核心,強化政府的背書作用,減少了與各縣市區域公用品牌、各企業產品品牌等子品牌的沖突;嚴格的認證體系與監管考核也抬高了品牌授權門檻,降低了公地災難出現的可能性;在品牌運營上,通過品牌領導小組、品牌專家委員會以及品牌運營公司的“三權分立”,大大簡化了政府在其中的工作內容。政府未來的工作主要集中在兩方面,一是宣傳推廣,進行消費者教育,引導消費者認知、認可“贛鄱正品”這一江西優質農產品的認證標識;二是認證管理,制訂認證標準,認證好產品,并進行有效監管,其余的大部分工作,都可以交給市場。
               
              總的來說,江西模式清晰地界定了區域公用品牌的內容邊界與功能邊界,做到了“有所取有所不取”,“有所為有所不為”,沒有濫用公權,也沒有搶占私權,這對今后各地的區域品牌建設具有良好的借鑒意義。
               
              五、回望來時路
               
              芒種團隊在江西的探索,將這些年我們對區域公用品牌戰略體系、運營管理、營銷策略等方面的全新思考都融入其中,是對近年我們在各地發現問題、總結經驗、探索創新后的一次集大成,也是我們在農業品牌化道路上的一座里程碑。
               
              回望這十多年的探索,我們的初心一直未曾改變。我們始終秉持浙大人的“求是·創新”精神,在農業品牌化大地上深耕細作,樹木成果。江西模式是又一次播種,“贛鄱正品”是一顆新的碩果。

               

              回想2019年的盛夏,贛鄱大地上的驕陽與灑下的汗水,我們記憶猶新;那半年中無數次專業上的交鋒與行政上的博弈,我們也記憶深刻;而后因為疫情而暫停的艱難以及延期近一年后的精彩亮相,我們都歷歷在目。我們對這片土地已傾注深情,并充滿期許。我們期待,我們祝福,勤勞實干的江西農人,以此江西模式,開啟中國農業品牌化的新時代!
               
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