經典案例
              19
              2021/03/19
              鄂托克前旗羊肉品牌戰略規劃
              作者 ? 章胭胭
              導語:內蒙草原廣袤遼闊,但人們對內蒙羊產區的印象,往往只停留在呼倫貝爾、錫林郭勒草原,以及水草豐茂的巴彥淖爾河套平原。鮮為人知的是,在鄂爾多斯高原之上,有一只“嘗百草”的羊,吃中草藥,喝礦泉水,于純凈生態中悠然生長。這只好羊,是少數人才知道的自然珍品,它來自鄂爾多斯市的鄂托克前旗。

              2020年11月27日下午,在重慶第十八屆中國國際農產品交易會上,“鄂托克前旗羊肉”區域公用品牌形象全新亮相,驚艷四方。這份“來自鄂爾多斯高原的天然饋贈”是如何被創造的?且看芒種團隊對鄂托克前旗羊肉區域公用品牌的創意解讀。

               

              創一個好品牌,為好羊肉“正名”

              鄂托克前旗位于鄂爾多斯市西南部,地處蒙陜寧三省區交界,這里空氣、土壤、水潔凈度高,北緯37°黃金氣候帶穿境而過,地處中原農耕文化與草原游牧文化交匯融合之地,孕育出諸多馳名中外的地道農畜產品,羊肉便是其中一顆耀眼的明珠。

               

              燉羊肉和手把肉

               

              羊肉產業在鄂托克前旗發展歷史悠久,且已形成規模。鄂托克前旗是內蒙古自治區33個傳統牧業旗之一,年度羊飼養量和年出欄量位居鄂爾多斯市第一。

               

              遺憾的是,因為品牌發展滯后,每年大量的鄂托克前旗羊被賣作其它著名羊肉品牌,消費者對鄂前旗羊肉產品缺乏認知,這是產業長期以來的發展隱痛。為此,旗委、旗政府下定決心建設好鄂托克前旗羊肉品牌,以品牌之力推動產業升級,賦能地方經濟。

               

              鄂托克前旗某家庭牧場
               
              產區優勢,亮出差異特征
               

              2019年6月,鄂托克前旗羊肉獲得國家知識產權局核準,成功注冊“鄂托克前旗羊肉”地理標志證明商標。此外,他們積極通過博鰲論壇等平臺舉辦推介活動,開展品牌建設。

               

              當今的國內市場環境,不同羊肉產區或是有獨特的品種、或是有獨特的傳承,形成了眾多地理標志產品和區域公用品牌,產區間的競爭相當激烈。鄂托克前旗羊肉雖有地理標志證明商標背書,仍然面臨著巨大的市場挑戰。
               
              產自寧夏的鹽池灘羊,提出品牌口號“鹽池灘羊,難得一嘗”,通過舉辦鹽池灘羊選美大賽等多種品牌推介活動和“企業直銷店+品牌專賣店+零售店+超市專柜+網絡電商”的多元銷售模式,銷售觸角遍及全國大中城市;同在內蒙古的呼倫貝爾草原羊肉,提出品牌口號“世界的大草原,中國的好羊肉”,在北京舉辦了隆重的品牌發布會,并通過線上、線下媒體統一傳播,一時之間聲量巨大。2020年全新發布的錫林郭勒羊肉,提出品牌口號“草原上的領頭羊”,以雄厚的產業實力彰顯品牌優勢。
               
              如此形勢之下,作為“后來者”的鄂托克前旗羊肉,如何搶占一席之地?對鄂托克前旗羊肉而言,機會就藏在腳下的這片土地。
               

              調研組與牧民交流

               

              產區對農牧產品的重要性不言而喻,內蒙古知名草原眾多,相比呼倫貝爾等地,鄂托克前旗草原在知名度與觀賞性上不占優勢。但由于地處鄂爾多斯高原,鄂前旗草原具備更純凈、更原生態的自然環境。高原更強烈的晝夜溫差,也強化了牧草營養物質的積累;全旗180種中草藥牧草,更為羊群提供絕佳的天然飼草。

               

              因此,“地處高原”,是鄂托克前旗羊肉區別于內蒙古大部分羊肉品牌的巨大優勢,也是品牌需重點把握的差異價值。由此,確立鄂托克前旗羊肉品牌價值定位——來自鄂爾多斯高原的天然饋贈。

               

              該定位將鄂托克前旗羊肉與鄂爾多斯高原緊密關聯,借鄂爾多斯高原之名,使消費者快速形成對鄂托克前旗羊肉的基本認知。同時“高原的天然饋贈”,也能帶來美好的消費聯想,彰顯純凈天然、珍稀可貴的特點,幫助提升品牌價值感。

               

              為進一步凸顯產區優勢,點明鄂前旗草原擁有“百草”的自然環境優勢,確立品牌口號——羊嘗百草 肉自然好。

               
               

               

              綜合鄂托克前旗羊肉品牌發展的環境、產業、產品、文化優勢,對其進行概括補充,確立鄂托克前旗羊肉品牌價值支撐——“萬里草場”、“千年牧歌”、“百草精養”、“十分匠心”、“一只好羊”。

               

               

              一只好羊,描摹品牌圖景
               

              從自然物產到人文歷史,調研過程中,鄂托克前旗就給項目組留下了深刻印象。眾多元素鋪陳在眼前,如何通過品牌形象進行集中展示呢?關于鄂托克前旗羊肉的品牌視覺體系,項目做了深入研究,最終形成如下方案。

               

              • 品牌主形象

              品牌主形象展現出英姿勃發、充滿精氣神的鄂托克前旗羊的形象。羊在陽光下的倒影恰好是鄂前旗地圖,以馬蘭花葉片形狀組成的輪廓圖,既象征著無垠草場,又與經幡、蒙古包等蒙元文化元素相呼應,極富鄂前旗地域特色。以藍、紫為主色調,增強神秘感,符合消費者對鄂前旗的認知與期待。

               
              • 品牌輔助形象

               

               

              此形象提取敖包上飄動的五顏六色的經幡、以及蒙古族哈達的色彩,融入標志中。配色主要以蒙古敖包的色彩印象為依據,以蒙古族喜愛的藍色為主色,彰顯民族風格。畫面風格硬朗又極具現代感,鄂托克前旗羊傲立于鄂爾多斯高原之上,英姿勃發,氣勢非凡,令人印象深刻。

               
              • 品牌包裝展示

               

               

              • 品牌衍生形象展示

               
               
               
              煥然一新,邁向新征程
               
              如今的鄂托克前旗羊肉品牌形象系統,填補了鄂托克前旗羊肉品牌形象體系的缺失。品牌發布會的召開,向行業內外宣告一個新興羊肉品牌的誕生。未來,它將通過系列傳播活動,在現有銷售渠道的基礎上,將“廣州”與“北京”兩個城市作為品牌建設的先行示范點,一南一北,重點突破。根據消費場景的不同將消費人群分為“中高端消費者”與“大眾消費者”兩大類,為不同受眾定調,開展系列品牌活動。
               
              鄂爾多斯高原獨特的自然地理氣候、牧民們始終堅持天然放牧的匠心,造就了鄂托克前旗羊肉的上好品質;天驕圣地一脈相承的蒙元文化、革命根據地影響深遠的民族與紅色文化,成就了鄂托克前旗羊肉豐盈的品牌內涵。
               
              鄂托克前旗羊肉生于鄂爾多斯高原,但它的舞臺,不限于鄂爾多斯高原,也不限于內蒙草原。相信在鄂托克前旗人民政府的大力扶持下,在英雄牧民的不懈努力中,鄂托克前旗羊肉區域公用品牌定能走出內蒙,走向世界。
               

               

              无码A∨高潮抽搐流白浆_精品无码一区二区久久_欧美麻豆久久久久久中文_国产一级黄色网站