經典案例
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              2021/03/19
              巴味渝珍品牌戰略規劃
              作者 ? 李闖 石正義

              導語:2020年11月28日,第十八屆中國國際農產品交易會暨第二十屆中國西部(重慶)國際農產品交易會上,重慶市農產品區域公用品牌“巴味渝珍”正式發布。這個低調運營了3年的品牌,隆重地呈現在世人面前,成為了本次農交會上亮眼的明星。本文將闡述“巴味渝珍”區域公用品牌的品牌建設與升級之路。

               

              “巴味渝珍”始于2017年夏天,并于當年12月由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心團隊完成其品牌戰略規劃。之后在重慶市農業農村委的監管下,品牌運營公司妥善運營,逐步推動品牌落地。近三年來,“巴味渝珍”沒有急功近利地追求短期的成效,而是穩扎穩打,成立專業品牌運營機構,完善標準化、組織化、信息化體系,嚴格管理品牌授權,通過展會、媒體、活動、電商等平臺有針對性地開展品牌傳播。時至今日,在重慶自己的主場,在一場盛大的國際性展會上,她開啟了全新的篇章。

               

              “巴味渝珍”區域公用品牌運營推廣發布會現場

               

              重慶,中國面積最大的直轄市,也是最年輕的直轄市。日新月異的發展和多彩炫目的城市風光使其成為一座令無數人向往的城市。多年來,重慶每年的旅游總人次領跑全國各大城市,在“霧都”、“3D魔幻”、“火鍋之都”、“橋梁之都”等各種標簽下,重慶無疑是當下的“網紅”之城。與此同時,我們也應當看到重慶的另一面,那就是它蘊藏著豐富多樣農產品的廣闊鄉村。不同于京津滬,重慶是大城市與大農村的結合體,農業在全市的發展中占據極其重要的地位。

               

              在農業品牌化逐漸成為國家戰略的大背景下,中國農業品牌建設不斷深入,農產品區域公用品牌在融合“一二三”產乃至文化創意產業、促進農民增收致富等方面的作用日益凸顯。作為中國西南地區中心城市,重慶農業品牌化對西部農業甚至整個川渝地區經濟的輻射、帶動作用,都具有國家戰略層面上的意義。因此,重慶市農產品區域公用品牌的打造成為一件極富探索價值的民生大事。

               

              追尋這座城市的記憶
               

               

              每個城市都有屬于自己的記憶,隱藏著這座城市的風骨和精神。那個熾熱的夏天,規劃團隊成員在重慶的山山水水間行走,在有關重慶的字里行間里徜徉,近距離體驗重慶的風土人情和地道農產品。

               

              億萬年前的板塊運動使原本平坦的西南地區地形發生巨變,最終發育成了數十條幾乎平行的山脈、山嶺,如同大地的琴弦分布在現今的重慶地域上。重慶的“大山”由此成形。北部有大巴山、巫山,南部有武陵山、大婁山,連綿群山形成了這座城市的骨架。

               

              山的阻隔使水成了這里與外面溝通的“血脈”。豐沛降水匯聚的無數涓涓細流與來自西部高原雪山的江河匯聚,日漸壯大,終成江河。數百萬年來,以巫山為分水嶺,一條古長江自西向東流向江漢盆地,一條古川江自東向西流向四川盆地,兩江不斷沖刷侵蝕巫山山嶺,終于在某一刻相遇,融為一體。巫山被打通,古川江與古長江匯流,一同浩浩蕩蕩奔涌向東,“大川”由此成形。

               

              “大山大川”成為重慶最具標志性的地形特征。險峻的地勢使這里成為歷代兵家所爭之重鎮,造就了這座城市波瀾壯闊的古代史和近代史。在抗日戰爭時期,重慶成為戰時陪都,是中國抗戰大后方的政治、軍事、經濟與文化中心,是抗日民族統一戰線的政治舞臺,也是世界反法西斯戰爭遠東指揮中心,在第二次世界大戰中發揮了無可取代的作用。

               

              當歷史的年輪行走至今日,重慶的國際化大都市氣質日漸顯現。在重慶,既可以看高樓林立、霓虹璀璨的都市繁華,又可以觀鄉村縱橫捭闔、自然造化的地形地貌。重慶儼然成為中國最具人氣的大都市之一。都市的氣韻里,既有川劇藝術家們的滿堂彩,也有正宗的老底子九宮格?;疱伒昀?,自然少不了一盤盤來自重慶各區縣的地道農產品:豐都的牛肉、武隆的羊肉、潼南的蘿卜、江津的花椒、涪陵的榨菜……還有一道道果盤:梁平柚、慶隆梨、奉節臍橙、滄州西瓜……

               

              捕捉這座城市的氣韻
               

              每個城市都在漫長的歷史進程中形成了獨特的氣質和底蘊,重慶亦如是。只有親臨這座城市,才能真正感受到這座城市的魅力。重慶的山水、重慶的歷史、重慶的美食、重慶的物產、重慶人的性格,讓她注定成為一座無與倫比的城市。

               

              重慶的區域特征鮮明地體現為四個方面:

              地理上:大山大水,大開大合;

              文化上:波瀾壯闊,多姿多彩;

              性格上:耿直火爆,堅韌不屈;

              飲食上:鐘情火鍋,滋味濃郁。

               

              更進一步地探尋農產品與這片土地的地理環境、文脈特征、生活方式和餐飲特色的內在鏈接,規劃團隊提煉出品牌的四大價值支撐:

               

              山河手筆——巴味渝珍,重慶山河的手筆

              沒有一個城市像重慶這樣,群山疊障,江河遍布。山地丘陵占全區面積的98%。大開大合的高山大川是重慶人生活的場所,也是重慶農產品的產地。巴味渝珍,是重慶山河的手筆!

               

              文脈渲染——巴味渝珍,重慶文脈的渲染

              沒有一個城市像重慶這樣,文脈別樣:巴國文明,戰時陪都,紅色基地,西部引擎。民族多樣,文化多元。波瀾壯闊的歷史在這片神奇的熱土上演。巴味渝珍,是重慶文脈的渲染!

               

              生活印記——巴味渝珍,重慶生活的印記

              沒有一個城市像重慶這樣,將日常生活演繹成傳奇。棒棒軍,川江號子,朝天門,穿樓輕軌,魔幻立交······當然,最不能少的是那一鍋麻辣鮮香的重慶火鍋!巴味渝珍,是重慶生活的印記!

               

              滋味映像——巴味渝珍,重慶滋味的映像

              沒有一個城市像重慶這樣,有如此豐富的特色農產,卻隱匿在都市耀眼的光環下。農人的勤勞智慧與山地立體氣候的結合,孕育了重慶農產品的萬千滋味。巴味渝珍,是重慶滋味的映像!

               

              這座城市氣韻的方方面面無不凝結為一個核心概念,那就是重慶生活方式的濃墨重彩!大山大水的鬼斧神工是自然環境上的濃墨重彩;自尚勇巴國到三國風云,從戰時陪都到最年輕的直轄市,呈現的是歷史文脈上的濃墨重彩;脾氣火爆、直言快語、吃苦耐勞、堅韌不屈是性格上的濃墨重彩;重慶火鍋薈萃萬千精彩食材,容納百般濃郁滋味,且擁有最熱烈的食用環境,是飲食文化上的濃墨重彩。

               

              因此,規劃團隊將重慶市農產品區域公用品牌的品牌核心價值確定為:

               

              濃墨重彩

               

               描摹這座城市的映像

               
              重慶古有巴國文明,從商周至戰國,延續八百年。“巴”成為重慶的一個重要的文化符號。嘉陵江下游古稱渝水,隋朝始設渝州,是重慶簡稱“渝”的來歷,并為今天所沿用。因此,規劃團隊以“巴”“渝”為區域公用品牌的地域指代,以規避用重慶作為品牌名稱詞匯帶來的商標注冊風險,并結合農產品的特征,確立品牌名稱為:
               
              巴味渝珍

               

              “巴味”傳達的是重慶人獨有的人生況味,“渝珍”傳達的是重慶農產品的山珍百味,二者的融合實現了重慶人的人生觀、價值觀與重慶農產品的豐富性、珍稀性的統一。同時,基于品牌核心價值,結合重慶火鍋餐飲圍坐一起、酣暢淋漓享用的消費特征,傳達人生恣意暢快的消費體驗,規劃團隊最終提煉“巴味渝珍”的品牌口號為:

               

              活得濃墨重彩,吃得淋漓痛快
               

              “活得濃墨重彩”在表達重慶自然環境、歷史文脈、生活方式、飲食文化的同時,還向消費者傳達一種積極的價值觀與人生觀;“吃得淋漓痛快”更是在表達重慶豐富多樣農產品以及麻辣鮮香飲食方式的同時,向消費者傳達一種無需擔心食品安全、只管盡情享用的消費體驗。

               

              “巴味渝珍”品牌主形象從古老的巴渝文化符號“手心紋”中汲取靈感,取“得心應手”之意,隱喻消費者挑選重慶品牌農產品時的選擇多樣性、品質安全性、體驗舒適性和消費愉悅性。品牌主形象的下半部分以一片葉子形狀的圖形,表明品牌的農產品類別屬性。上下兩個部分通過變形和組合,構成一個“巴”字,傳達品牌的區域背書。在色彩上,品牌主形象突破常規,大膽采用紅配綠的配色,既和諧醒目,又獨樹一幟,具有極強的視覺沖擊力和傳播力,與品牌核心價值、品牌口號的精神內核一脈相承。品牌名稱的字體來自王羲之碑帖汲字,圓潤典雅。整體形象虛實相融,兼有具象的識別度與豐富的想象空間,同時簡約大方,便于傳播記憶。

               

               

              品牌LOGO

               

              為傳達濃墨重彩和淋漓痛快的氣韻和情景,品牌口號的符號設計采用了濃厚張揚的筆刷體,豪放快意。

               

              品牌口號字體設計

               

              為凸顯視覺差異、豐富品牌形象、傳達品牌聯想、增強消費認知,規劃團隊為其創制了一套輔助形象,用以豐富產品系列包裝、宣傳物料及相關傳播衍生品的視覺效果。

               

              首先是價值支撐圖形,以品牌四大價值支撐——山河手筆、文脈渲染、生活印記、滋味印象為基礎,呈現重慶市農產品區域公用品牌的區域特征和差異化價值。

               

              品牌價值支撐圖形

               

              “巴味渝珍”品牌價值支撐海報

               

              其次是傳播輔助圖形,分為兩組:其一以重慶市地圖為輪廓,綴以重慶的地形圖案和地標建筑,表達產地來源,展現區域背書。其二是用各種色彩的丙烯以潑墨的手法呼應品牌“濃墨重彩”核心價值與品牌口號,創制品牌傳播輔助圖形,以更具藝術化的氣質呼應重慶的開放氣度和國際化風格。通過對不同色彩丙烯的濃淡、配比、走勢和紋路等進行創意,規劃團隊描摹了重慶代表性的地形地貌,并與特定的農產品品類進行匹配,形成產品包裝的風格和調性。

               

              品牌傳播輔助圖形一
               

              品牌傳播圖形對重慶地形地貌的描摹
               

              品牌傳播輔助圖形與產品類別的匹配關系
               

              品牌戶外廣告高炮圖
               
              “巴味渝珍”品牌產品廣告海報
                
              期待這座城市的精彩
               
              城市為品牌背書,品牌為城市代言,是農產品區域公用品牌的重要特征。“巴味渝珍”帶著重慶的印記而生,又將成為重慶新的印記。“巴味渝珍”農產品區域公用品牌的打造,除了為重慶特色農產品提供信用背書,還承載著探索城鄉融合發展路徑的使命。在鄉村振興戰略中,從“城鄉統籌”到“城鄉融合”發展的轉變,已經清晰地指明城市與鄉村的共生共榮。中國的鄉村振興必須與城市一起振興,共同發展。這恰恰是擁有大都市、也擁有大鄉村的重慶所獨有民生使命。

               

              重慶大都市與大農村相結合的特點使她具有其他直轄市所沒有的農業產業條件,也賦予了她新的歷史使命:探索以農產品區域公用品牌建設為核心、鏈接城市與農村、協同發展的農業發展模式。因此,重慶農產品區域公用品牌建設不僅是踐行農業品牌化,更是探索中國農業新生態,它的經驗將開啟未來中國農業的新常態。

               

              正是在這個意義上,“巴味渝珍”的探索之路值得我們每一個中國人的祝福。

               

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