經典案例
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              2021/03/19
              錫林郭勒羊品牌戰略規劃
              作者 ? 茅嘉豪

              導語:?立冬一過,天氣逐日轉涼,胃里的饞蟲便勾動起身體的記憶,攛掇著要吃一頓羊肉暖暖身。天南地北的食客們興許都有自己的心頭好,但在京城里,來自錫林郭勒的羊肉肯定穩坐頭號交椅。深受京城老字號“東來順”青睞的錫林郭勒羊,從過去的皇家御品到如今的筵席珍味,歷來是美食老饕們滿足口腹的不二之選。2020年11月17日,錫林郭勒羊攜全新品牌形象亮相京城,旨在為更多消費者帶來美好體驗。本文將通過對錫林郭勒羊的品牌戰略解讀,探討經典品牌的重塑之路。

               

              一、傳奇羊種的發展瓶頸
               

              錫林郭勒羊由生活在錫林郭勒草原上的蘇尼特羊、烏珠穆沁羊和察哈爾羊等同源羊種組成。錫林郭勒羊屬蒙古羊品種,最早可追溯到我國春秋戰國時期,2000年前其祖先就已經活躍在蒙古草原上。伴隨著部落遷徙和流動,這些羊群方才在錫林郭勒草原安家,成為草原上不可錯過的經典食材。

               

               

              據《馬可波羅游記》和《元史》記載,從元朝初期開始,錫林郭勒草原就是皇家御用草場,錫林郭勒羊也被皇家用于祭祀天地和祖先。到了今天,錫林郭勒羊又成為中東貴族的美味和沙特王室的特供品,還是人民大會堂招待伊斯蘭國家外賓的專用羊肉。百年餐飲老字號“東來順”始終將錫林郭勒羊作為指定羊肉,直到今日仍未改變;中國烹飪協會火鍋委員會把錫林郭勒羊肉評為“中國火鍋好食材”;農業農村部等九部門公布的第一批中國特色農產品優勢區名單中,就有錫林郭勒羊的身影……

               

               

              然而,近年來為保障草場生態平衡,內蒙古自治區和錫林郭勒盟先后出臺關于禁牧和草畜平衡的監督管理辦法,對草原上羊群養殖規模作出了限制,錫林郭勒羊產業的更進發展遭遇瓶頸。有感于此,錫林郭勒盟農牧業科學研究所代表錫林郭勒盟委、盟行署,委托芒種品牌管理機構為錫林郭勒羊區域公用品牌編制品牌戰略規劃,期望通過品牌化促進產業提質增效和供給側結構性改革,激活錫林郭勒羊產業發展的新動力。接到這項任務,芒種品牌管理機構迅速組建調研團隊,前往錫林郭勒盟開展了品牌調研工作。

               

              二、頂天立地的戰略路徑
               

              在調研過程中,項目組發現錫林郭勒羊的優秀品質與其生長環境和飼養方式具有密不可分的關系。區別于現在市場上占主導地位的育肥羊,錫林郭勒羊是真正天然放養,吃牧草、喝礦泉水自在長大,符合自然生長規律的羊,它的羊肉品質也更加出眾。草原天然放養正是錫林郭勒羊最顯著的差異化特點。然而,我國的草原面積廣袤,像錫林郭勒一樣進行天然放牧飼養的區域也不在少數,錫林郭勒羊如何才能與其他區域區分開來?

               

               

              其一,錫林郭勒草原是世界四大草原之一,是我國草原類型復雜、保存較為完好、生物多樣性豐富,在溫帶草原中具有代表性和典型性的草原,境內有全國唯一被聯合國教科文組織納入國際生物圈監測體系的草原自然保護區,在錫林郭勒,人們用心呵護草原生態,羊和草原于此融洽共生;

               

              其二,盟內的元上都曾是中國農耕文明和游牧文明的融匯點、蒙元文化的發祥地,在錫林郭勒,留有最完整的游牧文化,這里也是最懂草原羊的地方;

               

              其三,錫林郭勒羊由2000年前的蒙古羊長期培育而來,是一直活躍在草原上、見證了草原變遷的羊種,在錫林郭勒,羊與草原相伴千年,從過去到現在一脈相傳;

               

              其四,錫林郭勒盟制定了科學的養殖加工標準,率先實現了對草原羊的全過程監管,在錫林郭勒,現代科技展露鋒芒,每一只羊都找得到來時的路。

               

              從地理環境、文化傳承、羊群品種和科技支撐等方面來看,錫林郭勒羊均優于其他草原羊。

               

               

              盡管現在有很多區域都在以“草原羊”的概念進行品牌傳播,但錫林郭勒盟在眾多草原城市中毫無疑問是最具代表性和領導力的城市,錫林郭勒羊也是眾多草原羊中最為特別的那一只。目前消費者已經逐漸形成對“草原羊”的認知,而“草原羊”中的代表性品牌尚未確立。錫林郭勒羊區域公用品牌是首批“蒙字標”金字招牌,在全國都有相當的知名度,錫林郭勒羊自應當仁不讓地搶占“草原羊”中的標桿地位,為消費者呈現最正統的、最優質的“草原羊”產品。因此,項目組確立錫林郭勒羊區域公用品牌的品牌主口號為:

               

              草原上的領頭羊
               

              這一品牌主口號既將錫林郭勒羊與育肥羊進行了區隔,凸顯錫林郭勒羊草原上天然放養的特點,也在此基礎上更進一步地表明品質特點,彰顯出強大的品牌自信。與此同時,項目組在市場調研的過程中也留意到,目前以新西蘭羊肉為代表的國際羊肉產品近年來正在強勢進入中國市場,而國內的眾多羊肉品牌如呼倫貝爾羊肉、鹽池灘羊肉、橫山羊肉等品牌都通過品牌的塑造頗具聲量,錫林郭勒羊正在面臨著越來越激烈的市場競爭環境。隨著消費者象征消費、個性消費、多元消費等需求的崛起,農產品品牌需要從多個維度創造品牌的獨特體驗,將產品的理化特性、區域的風土人情、品牌的象征表達等不同元素傳遞給消費者,以滿足其不同的消費需求。

               

              錫林郭勒羊在進行品牌重塑時,既要在產業中搶占先機,又要能擊中消費者的內心需求,僅靠基于產業屬性基礎的競爭定位來訴求“領頭羊”具有一定的局限性。因此,錫林郭勒羊的品牌定位采用雙向聯動定位策略,創建了品牌副口號為:

               

              詩與遠方,就是我的日常
               

              該口號源自對目標消費者的心理需求剖析,一二線城市居民在日常生活中普遍面臨著巨大的生活壓力:居住在高樓中,面臨單調乏味的生活環境;拘束在工位里,面臨局促壓抑的工作氛圍;以快餐應付飲食,面臨緊張匆忙的飲食節奏;與電腦日日對話,面臨沉默疏離的社會關系。據《第一財經周刊》發布的《都市人壓力調查報告》,大量都市人對當前的生活壓力不堪其擾。

               

              與之相對的,錫林郭勒有著自然生趣的生活環境、自由不羈的工作氛圍、自在輕松的飲食風尚和自信豪邁的居民秉性。錫林郭勒所擁有的,恰是都市人所缺失、所向往的,錫林郭勒就是都市人的詩與遠方。由此,以目標消費者認同度、傳播度均高的“生活不只是眼前的茍且,還有詩與遠方”這一現象級網絡流行語為背景,提出了上述品牌副口號,以此撬動目標消費者內心深處對“詩與遠方”的渴望,讓錫林郭勒羊成為消費者對接“詩與遠方”、遠離不如意“日常生活”的契機與儀式。該口號傳遞出一種積極的生活理念,借助錫林郭勒羊,消費者能將原本對立的“詩與遠方”和“我的日常”交融起來,讓日常也變得充滿詩意。

               

               

              品牌口號既是錫林郭勒羊對外呈現、傳遞品牌價值的載體,也是其品牌核心戰略的體現,不同的創意方案對應著不同的戰略體系和戰略路徑。“草原上的領頭羊”從競爭定位的角度,凸顯錫林郭勒羊的行業地位,彰顯其品牌價值,提升了其品牌調性;“詩與遠方,就是我的日常”從消費定位的角度,順應消費需求,在美好風味之外,讓錫林郭勒羊成為詩意生活的載體和橋梁,成為消費者感受美好生活的選擇。如是競爭定位和消費定位的雙向聯動,為錫林郭勒羊區域公用品牌構筑起頂天立地的品牌戰略,既不失其品牌格局,又能與消費者產生親切對話,實現產業端和消費端的同步提升。

               

              三、豐富系統的全新面貌
               

              隨后,項目組對錫林郭勒羊的整體形象進行了同步升級。

               

              品牌主形象
               
              錫林郭勒羊的品牌主形象整體是一面飛揚的旗幟,代表著引領的含義。旗幟中融入了藍天、白云、羊和草原的形象,展現出錫林郭勒羊在草原上奔跑的場景。躍動的姿態彰顯出錫林郭勒羊作為“領頭羊”的活力與沖勁,象征著錫林郭勒羊不斷超越、不斷前進的品牌理念。形象整體簡潔、大方,在配色上體現出內蒙古的特色,又有較大的延展空間,有利于后期在不同場合的應用。
               

              品牌輔助形象配合品牌主形象,廣泛應用于產品包裝、宣傳物料、 品牌推廣以及衍生品的視覺形象,以豐富品牌形象。錫林郭勒羊的品牌輔助形象有兩款。

               

               

              第一款品牌輔助形象通過IP形式,生動地呈現了錫林郭勒羊中最具代表性的三個品種蘇尼特羊、烏珠穆沁羊和察哈爾羊。三只羊的卡通形象分別有不同的外貌特征,披著具有對應部落元素的坎肩,象征著不同部落的獨特文化?;谌谎虻目ㄍㄐ蜗?,還可形成一系列風趣生動的延展應用,適應不同場合的使用需求??傮w而言,該款輔助形象通過活潑、親切的手法表現出錫林郭勒羊不同羊種的特點,在后續的傳播推廣中亦有廣闊的應用空間。

               

              第二款品牌輔助形象的創作理念源自錫林郭勒盟當地的重要藝術形式“毛氈畫”。傳統的內蒙古往往給人們傳遞出一個硬朗的形象和感受,然而錫林郭勒盟的人文環境在傳統的內蒙古特點之外,還兼具質樸與柔軟,因此通過毛氈畫的形式將錫林郭勒的藍天白云、草原河流、人和羊群進行表現,與品牌副口號相呼應,以清新自然的風格為消費者描繪出詩意遠方的景象。

               

              基于品牌主形象和品牌輔助形象,形成品牌識別性和立體傳播價值,例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等,統一品牌對外的視覺形象。

               
               
               
               
               
               

               






              應用示例圖


              四、統一有序的整合營銷
               

              為了使品牌傳播在有限的資源內達到效率最大化,項目組根據錫林郭勒羊的品牌定位和自身特色,結合市場需求,進行品牌核心傳播策略的制定。目前錫林郭勒盟內,錫林郭勒羊和蘇尼特羊、烏珠穆沁羊、察哈爾羊等品牌都在積極地進行品牌傳播,各自組織品牌活動、投放廣告宣傳。一方面,形式豐富、數量可觀的宣傳活動顯示出盟內各級政府、各企業對于品牌的重視與關注;另一方面,不同品牌的傳播工作各自為戰,缺乏核心抓手,也難免呈現出一種無序的狀態。

               

               
               
              項目組針對錫林郭勒羊,制定了“123”的傳播策略,將其品牌傳播的核心要素通過三個數字予以概括,分別對應傳播策略的傳播原則、傳播核心和傳播路徑三個不同層面,即統一有序傳播、雙向聯動定位、三條實施路徑,從而整合區域內的傳播資源,重構錫林郭勒羊的傳播體系,既樹立錫林郭勒羊的產業標桿地位,又傳播錫林郭勒羊的區域文化價值,收獲消費者的認可與喜愛。
               

               
              2020年11月17日,錫林郭勒羊區域公用品牌發布會在北京舉行,錫林郭勒羊的新口號、新形象正式公布。發布會期間,錫林郭勒盟商務局向首批授權使用錫林郭勒羊區域公用品牌的企業頒發了品牌使用證書和牌匾,還與多家單位簽署了品牌推廣、線上渠道建設合作協議。在不久的將來,錫林郭勒羊的全新產品系列和傳播活動也將陸續與廣大消費者見面,為消費者們送去領頭羊的好風味,也送去錫林郭勒草原的詩情畫意和美好祝福。

               

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