經典案例
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              2021/03/19
              臨潼石榴品牌戰略規劃
              作者 ? 茅嘉豪

               

               

              每年國慶黃金周造訪西安的游客們,一定都會留意到西安的一大特色——臨潼石榴。這個色澤明艷、惹人喜愛的果實,在十一前后成熟上市,便迅速鋪滿整個西安城,給城市帶來紅火氣息。嘗石榴果、品石榴汁,是許多游客對西安的游玩記憶。

              臨潼石榴產自西安市區東部的臨潼區。從周秦到漢唐,這方土地一直作為京畿之地,見證了數代王朝的興衰更替,更留有兵馬俑、華清池等舉世矚目的人文遺跡。凡是來西安的游客,鮮少有不到臨潼的。南來北往的游客們絡繹不絕,臨潼石榴也借著“東風”之便將聲名傳向了四海八方。

              然而,臨潼石榴的名聲背后,卻藏著讓人啼笑皆非的故事。


              身世成謎

               
              近年來,全國各地眾多石榴品牌興起,臨潼石榴在市場表現上稍遜一籌,成為眾多臨潼農人們的一塊心病。2020年7月,芒種品牌管理機構受到臨潼區農業農村局的委托,為臨潼石榴編制區域公用品牌戰略規劃,梳理臨潼石榴品牌發展路徑,形成品牌建設的頂層設計。在接到規劃任務后,芒種品牌管理機構迅速組建項目組前往臨潼區開展了調研工作。
               
               
              芒種團隊調研臨潼石榴產區圖

               

              臨潼石榴出產于西安最火熱的人文遺跡周邊,成熟時間又恰逢法定長假,臨潼果農們更不遺余力地開展品牌宣傳,可謂是占盡了“天時地利人和”,為何臨潼石榴的市場表現卻不盡如人意?在實地調研過程中,項目組發現了一些端倪:臨潼的果農們,太富有“創造力”了。

               

              “許多果農在銷售臨潼石榴時宣稱‘這是秦始皇最愛吃的果子’”,果業站的張站長談起果農來不禁失笑,“其實西漢的時候中國才有石榴,秦始皇哪里吃得到臨潼石榴!”果農們為了銷售產品,往往會“腦洞大開”,暢想臨潼石榴的過往傳說,也讓臨潼石榴的“身世”變得撲朔迷離。不僅秦始皇被拉來為臨潼石榴“站臺”,臨潼石榴還同時是女媧補天時的神石、西域王子營救的林中精靈……不同的傳播口徑分散了消費者的注意力,也讓許多人心生疑惑,究竟哪個才是真正的臨潼石榴?

               

              石榴花
               

              事實上,石榴原產自伊朗和阿富汗等中亞地區,兩千年前的漢代時方才由西域傳入中國。最早在西晉時代陸機的《與弟云書》和張華的《博物志》中,就記載著張騫從西域將石榴引種至臨潼的歷史,臨潼區也因此被認為是我國石榴的起源之地。石榴引進初期,主要栽培在皇家園林上林苑和驪山的溫泉別宮內,作為皇家觀賞之用。到了唐代,在武則天的影響下,我國開始大規模的石榴栽培,甚至一度出現了“榴花遍近郊”的盛況。相傳楊貴妃也非常喜愛石榴花,還在華清池中親手種植了一棵石榴樹,至今仍可見其蹤。

               

              價值再造
               

              品牌的成功離不開消費者的認可,而在果農們眾說紛紜的描述中,臨潼石榴給消費者的形象卻是模糊分裂的。一方面,果農們急于銷售產品的迫切心情可以理解;另一方面,這也暴露出臨潼石榴缺少清晰形象的一大短板。對臨潼石榴而言,當務之急是給消費者傳達一個具體可感的真實形象,讓消費者知道“臨潼石榴是什么”。經過實地考察和市場調研,項目組確立了臨潼石榴品牌建設的思路,即梳理歷史文化,講好品牌故事。

               

              千百年來,臨潼石榴一直陪伴著西安的發展,已經成為西安市重要的文化象征。到1986年,西安市第九屆人民代表大會常務委員會上,更將石榴花列為西安市花。臨潼石榴除了酸甜可口的滋味以外,其背后的故事、與西安的鏈接,也能引發消費者的好奇、激發消費者的購買欲。尤其是在旅游場景中,臨潼石榴的文化特質更讓其無往而不利。

               

              基于上述認識,綜合臨潼區各領導意見,形成了相對傳統、穩重的品牌口號:

               

              盛世御果,絲路飄香
               

              臨潼是中國古代絲綢之路重鎮,也是中國石榴的起源地。張騫出使西域的壯舉,不僅為中華大地帶來了包括石榴在內的眾多物產,還標志著中絲綢之路的全線貫通。該口號融匯了臨潼石榴所傳承的千年絲路文化底蘊,充分體現出臨潼石榴獨有的歷史人文內涵,也彰顯了臨潼作為千年古都的城市氣質。

               

              臨潼石榴見證了絲綢之路的商貿交流,承載著漢唐風韻的盛世氣度,更展現出現代產業的興榮發達。“盛世御果”既是對漢唐風韻的回顧,又是對時下繁榮盛世的描述;“絲路飄香”既是對過去絲綢之路的見證,又是對如今新絲路的回應。

               

              隨后,項目組對臨潼石榴的整體形象進行了同步升級。品牌形象在保持與口號的整體性同時,融入了現代的設計理念,給消費者以輕松親近的視覺感受。

               

              臨潼石榴品牌logo

               

              臨潼石榴的品牌主形象從其由張騫絲路引種的典故出發,提取出駱駝、驪山與綢緞的元素,組合形成石榴的外形。在色彩選取上,以簡約的紅黃配色與漸變風格進行呈現,整體非常具有標識性和沖擊力,巧妙地融合了臨潼石榴作為絲路御果的傳奇歷史屬性,也為將來進一步豐富延展留下了充足空間。

               

              品牌輔助圖形
               

              基于品牌主形象,項目組創意了系列品牌插畫,對品牌主形象進行豐富與完善,形成系統有機的整體。其中品牌主插畫的整體輪廓仍選用了石榴外形,并在圖形中融入了唐代仕女與西漢使團的形象,將臨潼石榴深受皇家喜愛、楊貴妃手植石榴樹的傳說,與張騫出使西域帶回石榴種的典故進行符號化的表達。插畫采用了中式風格,用色富麗古樸,造型細勁流利,并進行了藝術處理,彰顯出臨潼石榴的深厚歷史底蘊。



              應用示例圖

              確定品牌主形象和輔助形象后,進一步形成品牌識別性和立體傳播價值,例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等,統一品牌對外的視覺形象。

               

              品牌煥新
               

              2020年10月16日,2020年西安市“石榴熟了,富庶臨潼”區域公用品牌宣傳推介暨扶貧日啟動儀式正式召開,臨潼石榴區域公用品牌的全新形象在此次活動中發布。本次活動臨潼區還組織了石榴評優品鑒、石榴文化展示、扶貧產品簽約等系列活動,以臨潼石榴為紐帶,帶動全區農業種植、農產品加工、休閑觀光、旅游服務等各方面綜合發展,助力鄉村振興,決戰決勝脫貧攻堅和全面建成小康社會。

               

              2020年西安市“石榴熟了,富庶臨潼”區域公用品牌宣傳推介暨扶貧日啟動儀式

               

              石榴點亮了臨潼的秋天,也紅火了人們的生活。兩千多年來,從觀賞植物到品鑒美味,臨潼這片土地與石榴產生了深刻的羈絆。對于臨潼人而言,石榴是忘不了的風景,是長相思的滋味,更是難割舍的情誼。畢竟,品種可以引進,環境可以調控,技術可以教學,但深植于這方水土的文化卻難以復制。而今,臨潼人把這份源自絲路的香甜傳遍九州,也將這抹橫亙千古的紅火送入萬千人家。相信在全新的時代,臨潼石榴必會綻放新的光彩。

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