經典案例
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              2021/03/19
              寶雞蘋果品牌戰略規劃
              作者 ? 茅嘉豪

              導語:?農產品區域公用品牌,指的是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的,在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動,以聯合提供區域內外消費者的評價,使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。許多地區在創建、運營農產品區域公用品牌時,往往將區域與農產品割裂開來,并未能完全實現其使命。在寶雞蘋果的品牌創建過程中,我們回歸到農產品區域公用品牌的初心,將其與城市品牌進行了深度結合,讓農產品借力區域成就未來,也讓區域借助農產品釋放精彩。

               

               
              一、“都是一個市里的好蘋果,還要跟自己人打捶。”
               
              與寶雞蘋果的結緣,還得從2016年說起。


              彼時芒種團隊作為課題組的一份子,共同參與了寶雞市蘋果產業的品牌建設調研工作,通過實地調查和資料梳理,形成了寶雞市蘋果產業的品牌發展建議。這其中的第一條就是:整合寶雞蘋果品牌,共同提升蘋果產業影響力。

               

              寶雞市現代蘋果種植基地
               
              寶雞市作為我國重要的蘋果產區,早早建成了鳳翔縣、扶風縣、岐山縣、千陽縣、隴縣、鳳縣、陳倉區等省級蘋果基地縣,其中部分縣區更已申報農產品地理標志、申請注冊證明商標,并提煉出具有一定特色的品牌形象及品牌口號,如“鳳翔蘋果,香飄九州”、“千陽紅蘋果,中國好蘋果”、“扶風蘋果,口福心福”等。把這些已經頗有建樹的品牌進行整合,是否有“多此一舉”之嫌?
               

              事實上,這條建議與課題組在調研中聽到的聲音不無關系:“都是一個市里的好蘋果,還要跟自己人打捶。”各個蘋果主產縣區在打造蘋果品牌時都十分用心,但以縣區一己之力闖蕩體量巨大的蘋果市場,仍然面臨著眾多困難。與此同時,寶雞全市蘋果產業在地域、文脈、事業心上屬同宗同源,地緣相同、文化相通、理想相契,各縣區的蘋果品質沒有特別大的差異,在傳播時會產生重復宣傳和不必要的損耗。

               

              因此,課題組向寶雞市建言,打破行政區劃限制,進行蘋果品牌整合,打造一個以寶雞市為區域的特色差異化大品牌,建立區域蘋果品牌生態系統,這個觀點也得到了時任領導的認同。到了2018年,寶雞市果業蔬菜管理局開啟寶雞蘋果區域公用品牌規劃項目,芒種品牌管理機構有幸成為這項工作的服務單位。

               

              二、“這句口號我們都很喜歡,但是有點太大膽了。”
               
              創建一個市級層面的蘋果品牌已成共識,但這個品牌究竟該以什么樣的形象亮相隨之成為難題。寶雞蘋果具有卓越的產業基礎,不論是黃河、長江兩大水系和秦嶺、渭河平原共同構成的自然生態,還是炎帝故里、周秦王朝發祥地和儒、釋、道三家文化匯集而成的歷史文脈,或者由科研機構和果業專家支撐、以矮砧密植模式為代表的科學技術,每一項資源稟賦都稱得上是業內領先。既然如此,寶雞蘋果的品牌核心價值究竟應該如何傳達?

               

              寶雞城市形象發布 圖源網絡

               

              2018年2月,適逢寶雞市城市形象發布,寶雞市正式發布全域推廣語“看中國,來寶雞”。這一寶雞城市形象主題宣傳語,不僅是因為“中國”二字首次以詞組形式,出現在出土于寶雞的國寶重器“何尊”上,更融入了寶雞歷史文化的文化自信、良好生態的生態自信和現代工業的發展自信。這種自信,與寶雞農人對寶雞蘋果的品質自信是如出一轍的。
               

              1963年出土于寶雞的何尊 圖源網絡

               

              城市是農產品的溫床,農產品是城市的延續。寶雞蘋果生長于這片繁榮的土地之上,自然融匯了這片土地的青山綠水、人文智慧,也讓城市的生命力得以進一步擴展。寶雞市廣邀天下游客來到寶雞這片土地“看中國”,寶雞蘋果又何嘗不是“看中國”的一扇明窗呢?項目組因此提出了寶雞蘋果的品牌口號:

               

              寶雞蘋果,一果見中國

               

              然而,當項目組提交了這句口號后,卻收獲了意外的評價:“這句口號我們都很喜歡,但是有點太大膽了。”許多領導認為,城市與農產品互相之間沒有什么關聯,從寶雞蘋果中看到中國,這樣的口號太過冒險——相似的想法在項目組過去服務其他項目的過程中時有耳聞,深耕農業的領導常常把目光聚焦在農產品本身,而忽略了不同區域對農產品生產銷售的巨大影響。
               

              寶雞城市形象

              寶雞蘋果品牌主形象
               
              讓事情轉機的,是項目組隨后提交的寶雞蘋果品牌主形象的符號設計。該符號在城市形象的基礎上抽象化提取出黃紅兩色的飄帶,飄帶從城市形象中延伸而出,完成了從“鳳凰”到“蘋果”的蛻變。在色彩選擇方面,黃紅兩色是蘋果成熟期的自然色澤,此外黃色代表著黃土高原和富饒土地,紅色代表著中華傳統和純正的蘋果產品。符號整體既傳達出了“寶雞蘋果”的含義,又有在寶雞蘋果中品味中國的寓意,與“一果見中國”的品牌口號相吻合。
               
              由此,項目組構建了一個城市品牌與農產品區域公用品牌同聲同調、聯合傳播的有機系統雛形,方才讓主事領導有所意動。經過多次討論調整和市場調研,最終確定了寶雞蘋果的品牌口號及品牌主形象,并進行了系列延展應用的設計。
               
              寶雞蘋果品牌應用示例圖

               

              三、“挺進粵港澳大灣區,走入中國萬千戶人家。”
               
              我們現在日常食用的蘋果作為一個舶來品,在中國種植、生產、銷售也不過百余年歷史。過去很長一段時間里,我國消費者在吃蘋果的時候,都還把日本紅富士蘋果、美國華盛頓蘋果等奉為上選。歷經百年品種和技術的改良,如今中國本土蘋果的風味與這些老牌產區相比也毫不遜色。隨著國家全方位強盛,消費者對于“國貨”有著越來越深的情感和越來越高的期待,而寶雞蘋果作為中國蘋果的重要代表,自然要當仁不讓承擔起這份情感和期待,讓消費者們品嘗到具有中國風韻的蘋果好味道。
               

              寶雞特色果蔬粵港澳大灣區專場推介暨寶雞蘋果區域公用品牌發布會現場

               
              2020年9月10日上午,“寶雞特色果蔬粵港澳大灣區專場推介暨寶雞蘋果區域公用品牌發布會”在廣東東西部扶貧協作產品交易市場展開,寶雞蘋果全新口號及符號應用體系首次公開亮相。發布會期間,寶雞蘋果提出了“挺進粵港澳大灣區”的目標,正是其走入中國萬千戶人家邁出的第一步。作為寶雞城市的延續,寶雞蘋果在美好風味之余,更有讓人品味不盡的獨特內涵。伴隨寶雞蘋果把甜美帶給更多家庭,寶雞的城市魅力也將被播撒到更多角落。
               
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