經典案例
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              2021/03/19
              大同黃花品牌戰略規劃
              作者 ? 陳蓮芙

               

              導語:
                    ?“莫道農家無寶玉,遍地黃花是金針。”這是宋代文學家蘇軾描寫黃花菜的詩句。黃花菜又名金針菜、萱草、忘憂草,食為佳肴、醫為良藥、觀為名花,是中國干菜四大珍品之一,有文字記載的生產食用歷史已長達兩千七百多年。

               
               
                    大同市云州區,位于山西省北部,素有“中國黃花之鄉”的美稱,與甘肅省慶陽市、湖南省祁東縣和陜西省大荔縣并稱全國黃花四大主產區。黃花菜在大同市云州區的種植歷史已有600多年,自北魏起便有記載,到明朝年間才開始大量種植。
               
                    大同黃花擁有色澤金黃、角長肉厚、一花七蕊等獨特優秀品質,但由于早些年受水地少、采摘勞力不足、晾曬場地不夠、收益不足、冰雹和病蟲害等因素影響下,長期處于一家一戶的小規模種植,并沒有形成大的產業。
               
                    2011年,在“一縣一業”的號召下,云州區開始規?;N植黃花菜,將黃花產業確定為“一區一業”主導產業。近年來,依托獨有的資源稟賦,區政府對黃花菜產業進行了大力扶持,在黃花菜的種植補貼、宣傳推廣、產業規劃、項目扶持等方面都有助力,使得云州區黃花菜種植規模進一步擴大,加工技術不斷發展,產業鏈條不斷拓寬。據統計,2020年初黃花種植面積已從1.68萬畝發展到17萬畝,年產值達7億元,形成了109個規?;姆N植基地村,培育了15家龍頭加工企業、95家黃花專業合作社和30家300畝以上的種植大戶。如今,在區政府的持續支持下,大同黃花成為了全區農民增收致富的支柱產業,被賦能為貧困戶的“脫貧寶”和鄉村的“振興牌”。
               
               
                    然而,隨著大同黃花產業的不斷擴大,一些問題也逐漸暴露了出來:黃花占市場份額小,新市場拓展比較慢,本地消費拉動力不強,消化轉化能力不夠,黃花附加值有待提升等等。因此,如何打開市場,提高“大同黃花”的知名度和市場占有率,提升產品附加值,幫助當地民眾脫貧致富,便成了云州區政府亟需探索和解決的問題。
               
              大同黃花的品牌提升
               
                    2018年,受大同市云州區政府委托,芒種品牌管理機構為“大同黃花”制定品牌戰略提升規劃項目。經過的實地調研、市場調研、專家座談,最終確立了大同黃花區域公用品牌的價值體系與符號體系:
               
              01
              品牌定位——區位優勢的挖掘
               
                    經過深入挖掘與梳理,我們發現相比較全國其他黃花菜產地,云州區最大的特點是具有大同火山群落的地理優勢。大同火山群是世界上唯一發育在黃土高原上的第四紀死火山群,也是云州區特有的地理條件?;鹕酵梁胸S富的微量元素,能夠為種植的農作物提供充足的營養累積,使得大同黃花更為優質。
               
                    近年來,隨著經濟發展和生活水平日益提高,人們從對飲食的要求不再停留于“吃得飽”的層面,更是希望“吃得好”、“吃得健康”,優質、天然、健康的農產品在市場上也越來越受到歡迎。
               
                    火山土這一特殊的地理條件不僅使得大同黃花有著產品特性上的優勢,也是區隔于全國其他產區最大的差異和特質。因此將大同黃花品牌定位為:來自火山腳下的黃花菜
               
              02
              品牌口號——差異化的突顯
               
              發現和塑造品牌的核心價值,是打造農業品牌的關鍵要義,而當產品本身非常突出或者生長環境獨特優越時,從產品特征和地緣特征的角度進行品牌價值的提煉不失為一種恰當的方式。大同黃花的產品品質優異,產區優越,相比于湖南祁東、四川渠縣、甘肅慶陽等其他黃花菜主產區,在氣候、土壤、水分、光照、采摘方式等方面都具有獨特的優勢。差異性正是大同黃花的核心價值所在,基于大同黃花的產品和產區的優勢和差異化價值,確定大同黃花區域公用品牌的核心價值,即品牌口號為:
               
               
                    “大同黃花,大有不同”這句口號從品牌的差異性出發,表現和強調大同黃花具有特殊性,利用產品的獨特性去打動消費者,搶占消費者心智。同時將大同的區域名稱融入了品牌口號,與地理名稱產生了呼應,將品牌差異化特色與地區特色進行了完美融合,增強了與產地的連結。
               
              03
              品牌價值支撐——獨特性的詮釋
               
                    圍繞著品牌口號所突顯的產品獨特性,我們基于大同黃花的產業價值基礎的提煉與總結,以品牌價值支撐的方式,為其差異化優勢進行進一步的延伸和補充。分別從大同黃花的氣候、土壤、水源、光照、種植五大角度進行詮釋,形成“大同黃花”品牌價值支撐:

               

              • “根植火山土,營養大不同”:云州區地處千年火山沃土之上,豐富的微量元素為大同黃花菜帶來充足營養,富硒健康。

               

              • “沐浴桑干河,香氣大不同”:桑干河水源遠流長,滋潤一方沃土,純凈的水源、優美的生態,為大同黃花帶來十足的風味,濃郁的香氣。

               

              • “曬足六個月,滋味大不同”:北緯37度上6個月里1500個小時左右的日照,使大同黃花滋味甘甜、回味無窮。

               

              • “吸收陽光味,色澤大不同”:充足的陽光,天然的干制,無添加劑的傳統制作方式,讓大同黃花色澤明亮,金黃誘人。

               

              • “采摘月光下,花形大不同”:趕在黃花即將盛放前的凌晨進行采摘,保留下花苞最飽滿的時刻,讓每一朵黃花都碩大豐滿,油大脆嫩。
               
               
               
              04
              品牌符號——產品地域的聯結
               
                    大同黃花的品牌主形象融合了當地最具有代表性的兩個地理特征,云州區特有的“火山群落”和母親河“桑干河”。
               
                    圖形的上半部分是對火山形狀的一個抽象取用,表現的是黃花菜的生長環境。下半部分形似河流,象征著桑干河水,表現了黃花菜所處的優美自然生態。最為巧妙的是兩者組合之后,整體形象恰是一朵含苞待放的黃花。
               
                    在色調上則從實物顏色中提取了黃花菜標志性的黃色與綠色,考慮到黃花菜為尾部綠色到頂部黃色的漸變,故在品牌主形象中也沿用了這種配色,使得標志整體更像黃花菜。
               
                    這一品牌形象整體簡約大方,符合當下消費者的審美標準,同時又達到了將產品本身與產區地域緊密連結的目的,使得品牌形象個性更加鮮明,品牌識別度更高。
               
                    同樣的,大同黃花的兩套品牌輔助圖形中也都融入了當地昊天寺、大同火山、桑干河、黃花菜等標志性元素,在豐富品牌形象的同時,進一步增強了產品與地域的黏連性。
               
                    主輔助圖形風格大方典雅,蘊含了本地人文和自然特色,貼合大眾審美。副輔助圖形采用了色彩鮮明、直接強烈的設計風格,符合年輕化趨勢表達,貼合年輕群體的審美和消費習慣,適用于電商等線上銷售平臺上的產品包裝設計。
               
               
                    基于品牌主形象與輔助圖形,進一步構建起“大同黃花”立體品牌形象體系,涵蓋產品包裝、終端渠道形象、常規宣傳物料、常規衍生物等,以統一的品牌形象面向消費市場,全面增強品牌識別度。
               
               
              “致富花”的綻放時刻
               
                    “大同黃花”區域公用品牌戰略規劃完成后,大同市積極將規劃執行落地,以品牌助力大同黃花綻放成為“致富花”。
               
                    2018年起,開展了以品牌營銷為目的大同黃花采摘節、旅游節等活動。同時,大同市充分挖掘和開發黃花文化內涵,發展鄉村休閑農業和觀光旅游,促進了黃花一二三產業融合發展,在展示黃花產業新成就、塑造“大同黃花”新形象中,進一步實現黃花產業鏈的延伸。
               
              品牌主形象在大同黃花包裝上的應用
               
                    2019年,大同黃花開始攜手京東集團,以“品牌化、電商化、數字化”為支撐,實施“線下實體+線上平臺+產業培育機制+節事品牌”工程,創建品牌、標準、準入三大體系,帶動線上線下銷售,全國傳播已超4億人次。同年,“大同黃花”被列為國家級特色農產品優勢區,入選國家第二批產業扶貧典型范例。
               
               
                    2020年5月12日,習近平總書記視察山西,在大同市云州區有機黃花標準化種植基地了解黃花產業發展時指出,希望把黃花產業保護好、發展好,做成大產業,做成全國知名品牌,讓黃花成為鄉親們的“致富花”。
               
              2020年大同黃花產業發展主題報告會 胡曉云受邀出席活動并做主題演講
               
                    2020年7月12日,大同市召開了大同黃花產業發展主題報告會,以燧人影像傳播機構制作的“大同黃花”區域公用品牌形象宣傳片開場。浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長、芒種品牌管理機構專委主任胡曉云受邀出席活動,并以“價值再造——品牌化賦能中國鄉村”為題發表演講。胡曉云指出,大同黃花具有突出的地域特色、上乘的產品品質和獨特的風物品性,希望大同黃花能夠在未來堅持對外傳播,表達自身價值,把品牌規劃落地,扎根做實,讓這朵由古老熱土培育、桑干河水澆灌、淳樸人民播種的動人黃花,能夠自由飛向全國,飛入千家萬戶。
               
               
                    “好風憑借力,送我上青天”,近年來我們看到了大同黃花在品牌發展之路上的穩步前進,而在今后進一步做優做強做大黃花產業的道路上,我們期待著大同市能夠用品牌之水澆灌好“大同黃花”,讓這朵“致富花”綻放的更加燦爛奪目。
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