經典案例
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              2021/03/19
              苗侗山珍品牌戰略規劃
              作者 ? 賀夢晗

              導語:
                    農業技術的發展逐漸突破生產壁壘,技術革新使得農產品市場同質化現象愈加凸顯。而在中華大地上,其實存留著不少無法復制的奇妙物產,它們擁有讓人一嘗難忘的好滋味,它們擁有地緣特色的文脈內涵,它們的故事因為被大山阻隔,“山外的人”無法遇見、認識,筆者認為充分發揮地方特色農產品的個性價值是吸引消費者的關鍵點。本文通過解讀黔東南州農產品區域公用品牌“苗侗山珍”的價值塑造之路,希望給各地探索農業品牌的路徑提供借鑒。


                     2018年底,黔東南苗族侗族自治州決定整合各方資源,集中力量打造一個覆蓋全州的農產品區域公用品牌,并將這個品牌取名為“苗侗山珍”,同時成立了行業協會開展品牌商標注冊與保護工作。

               

                    黔東南苗族侗族自治州,是全國苗族、侗族人口數量最大的聚居地,是全國唯一一個以“苗族侗族”命名的自治州,因此“苗侗”即指黔東南。州內溝壑縱橫,山巒延綿,農產大多生長于山林間。

               

              黔東南肇興侗寨俯瞰風貌
               
                    自治州將“苗侗山珍”作為黔東南區域公用品牌的名稱,“苗侗”帶有天然的民族吸引力,“山珍”帶有獨特的美食感染力,這種吸引力和感染力如何轉化為品牌價值、如何轉化為消費語言?為解決這些問題,2019年6月在黔東南州委、州政府的支持下,黔東南州開發投資(集團)有限責任公司委托芒種團隊為“苗侗山珍”品牌制定戰略規劃,挖掘“苗侗山珍”的個性價值。
               

                    調研之前,芒種團隊對黔東南自治州的城市資料、農業資料進行搜集。其中最令我們產生心向往之的,是這樣一段形容:在中國,被聯合國文化基金會評為“人類疲憊心靈的最后家園”的地方,一個是西藏,另一個就是黔東南。懷揣著對黔東南的向往之心踏上這片土地,的確大開眼界。
               

                    滿目綠色。州內原始植被保護區與自然保護區共計29個,森林覆蓋率達67.3%,居貴州省第一;境內清水江、都柳江、舞陽河平行東流,灌溉條件好。隨處飄落著原始文化的印記,目光所見的尋常山水,往往跨越了不尋常的千年歷史。它被譽為“森林之州”,名副其實。

               

              滿目綠色的黔東南民族村寨
               
                    滿目風情。四十余個民族共生于此,風情迥異卻和諧,有“苗家住山頭,侗家住水頭,漢家住街頭”的融合場景。我們在雷山縣俯瞰西江千戶苗寨里的萬家燈火,在劍河縣仰望苗族女神“仰阿莎”,在從江縣聆聽岜沙苗族對自然和生命的理解,在鎮遠縣感受白天古風詩意、夜晚迷離幻彩的交織……
               
              獨具民族特色的黔東南村寨建筑
               
                    滿目美食。黔東南的美食分為兩種,一是州內的特色初級農產品,另一種則是頗具民族風味的手作美食。
               
                    為充分利用自然條件,將綠水青山轉化為金山銀山,黔東南州各縣市區以特色農產品為抓手,在延續農耕傳承的基礎上,通過現代科技為生產賦能,已初步形成“一縣一品”的產業分布格局。品種獨特、肉質香嫩的榕江小香雞,“小、香、純、凈”、每天要跑步的從江小香豬,中國地方四大蛋系名鴨三穗麻鴨,有國家級藍莓栽培標志化示范區認證的麻江藍莓……這些農產品綠色有機、滋味豐富、特色鮮明。
               
                    至于黔東南的滋味,更讓人一嘗傾心。凱里酸湯魚,酸爽可口,回味悠長。貴州是國酒之鄉,作為苗侗民族聚居地的黔東南州,孕育出了獨具地方特色的酒業——花酒,一口入喉,滿口花香。以天然植物色素染成的彩色糯米飯噴香撲鼻,甜糯可口。
               
              黔東南特色美食酸湯魚
               
                    此外,黔東南還有一系列“別致美食”,其中最特別的當屬牛癟湯。所謂“牛癟”就是將牛宰殺后,把牛胃及小腸里未完全消化的內容物拿出來,擠出其中的液體,加入牛膽汁及佐料放入鍋內文火慢熬,煮沸后將液體表面的泡沫過濾后食用。為了充分體驗黔東南的滋味,團隊鼓起勇氣,一嘗“牛癟湯”。然后,一片“真香”之聲。
               
                    “真香”是網絡詞,反映了一種社會現象,嘗試后才知道東西的真實味道。無論是山水環境、人文歷史、物產美味,黔東南總是給“山外”的人帶來不一樣的體驗。
               
                    就規劃定位人群“黔東南旅游群體與長三角城市人群”而言,當他們不了解黔東南物產時,品牌產品的“不一樣”讓很多人不敢嘗試。于是,團隊在進行價值挖掘時,就是要將這種不一樣的“奇”轉換成消費者能夠接受,并且愿意去體驗的“趣”,以激發受眾的興趣。由此創意品牌口號:

               
              苗侗山珍,妙趣橫生
               
                    “趣”是芒種團隊為“苗侗山珍”提煉的核心價值。牛癟湯、彩色糯米飯、美味酸湯是有趣的美食發明;多民族文化在此共生,是有趣的民族文化;有限的耕地里,黔東南人民進行了許多有趣的農耕創造,例如稻魚鴨共生模式、糯禾晾曬方式等;在貴州廣袤的喀斯特地區,黔東南是一片“綠洲”,成就了有趣的山水環境。這些“趣”附著在“苗侗山珍”品牌之中,給消費者帶來層出不窮的農產品趣味。
               
               
                    品牌主形象以藍白的民族刺繡花紋為主體輪廓,“苗侗山珍”字體中融入了苗侗建筑特點,筆觸變化上揚,富有趣味。品牌名稱左右兩旁是苗侗兩族的少男少女,肆意舞蹈、歡快奏笙,一派歡愉之景,象征著黔東南人民的幸福生活。刺繡圖案中融入了鼓樓、風雨樓等元素,和諧統一,民族風情濃郁,畫面栩栩如生。各元素呈現運動狀態,使得品牌主形象充滿了靈動之趣,仿佛這塊刺繡隨時可以飛躍群山,飛入千家萬戶的餐桌之上。
               
               
                    圍繞“趣”的價值核心,品牌輔助圖形通過苗族刺繡的方式勾勒出黔東南豐富的農產品、民族建筑以及自然山水。表現形式亦與像素畫結合,生動有趣,創意十足。圖形加文字注釋,“苗侗山珍”的趣味風物一目了然。
               
              “苗侗山珍”形象應用示例圖
               
                    2020年6月9日,“苗侗山珍”農產品區域公用品牌啟動儀式在黔東南州政府舉行。會上,州委副書記、州長羅強在發布會上表示,“苗侗山珍”正式啟用,黔東南農業發展將迎來新起點,要求各級政府全力以赴抓好品牌運營,推動黔東南農業乘風破浪!
               
              “苗侗山珍”農產品區域公用品牌啟動儀式現場
               
              “苗侗山珍”農產品區域公用品牌啟動儀式現場展出產品全新包裝圖
               
                    目前,州內組建了黔東南州苗侗山珍農產品行業協會,協會為“苗侗山珍”品牌的商標所有者,申請加入協會會員50家,涉及全州各類農特產品生產、加工、物流、銷售企業及合作社?,F已完成《“苗侗山珍”食用畜牧產品》、《“苗侗山珍”食用種植產品》、《“苗侗山珍”食用淡水產品》、《“苗侗山珍”加工食品》、《“苗侗山珍”建設和管理通用要求》五個標準。正在著手編制銷售管理系統、品控與溯源管理系統、檢測管理系統、倉儲物流系統、地理信息與遙感信息系統、展示發布系統等信息平臺,預計在年內全部實施完成。
               
                    “趣”,是“苗侗山珍”品牌的核心價值,也是開展品牌傳播活動的大方向。后續運營單位將圍繞“趣”不斷演繹品牌精彩,建立目標消費群體與品牌間強烈的認知關聯,深切傳遞“苗侗山珍,妙趣橫生”。相信“苗侗山珍”承載著黔東南州農人的希望,必然能為創造更好的品牌價值,為人們帶來更多奇妙的滋味!
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