經典案例
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              2021/03/19
              灞橋櫻桃品牌戰略規劃
              作者 ? 茅嘉豪

              芒種說:當代消費者的農產品消費觀與以往已經產生了巨大的差異。農作產品成為消費者精神追求的投射,農產品本身給消費者帶來生理上的酸甜風味以外,其背后蘊含的故事和文化也成為消費者的精神糧食。然而,故事常有,發現故事、傳達故事的人不常有。本文借灞橋櫻桃的品牌塑造之路,探討如何展現農產品背后的故事。
               

              尋覓:閱覽千年歷史
              西安市中心往東十公里,便是灞橋地界。灞橋區屬西安市市轄區,自古為關中交通要沖、長安東出通衢。作為西安市內唯一擁有山水、塬地特色地形地貌的主城區,灞橋區也是西安市重要的生態涵養功能區。關中沃野平川之上,浐、灞、渭三河在灞橋境內交匯,帶來了充沛的灌溉資源,也為城市注入了靈動生氣。

              得益于優厚的自然資源,灞橋區孕育出眾多品質獨特的豐富物產,而這其中最引人矚目的,當屬灞橋櫻桃。灞橋區有久遠的櫻桃種植歷史,最早可追溯到西漢張騫出使西域時期。彼時在灞橋區種植的還是中華櫻桃,嬌小鮮亮,因此享有“瑪瑙”之譽。時至今日,灞橋區已遍種果大色艷的甜櫻桃,而灞橋人依然習慣用“瑪瑙”作為對櫻桃的愛稱。


              果大色艷,狀似瑪瑙的灞橋櫻桃

              千百年來,櫻桃陪伴灞橋人左右,豐富了灞橋人的味蕾,也滋潤了灞橋人的生活。上世紀末開始,灞橋區引進了甜櫻桃進行培育種植,現代化、規?;臋烟耶a業由此起步,逐漸成為灞橋區的支柱產業。到了21世紀,在政府的大力推動下,灞橋櫻桃得到進一步發展,農民合作社、家庭農場等新型經營主體紛紛涌現,現代農業園區亦依次拔地而起。如今灞橋區已建成4萬畝櫻桃產業園,成為西北最大的櫻桃生產基地之一。


              勾連:品味風土人情
              在產業發展取得階段性成果后,灞橋區農業農村局,代表灞橋區委、區政府,于2020年委托芒種品牌管理機構,為灞橋櫻桃編制區域公用品牌戰略規劃,以系統的頂層設計整合全區資源,助力灞橋櫻桃更上層樓。一接到這項任務,芒種品牌管理機構就迅速組建項目組,于四月下旬啟動了調研工作。


              芒種團隊4月奔赴灞橋進行實地調研

              與灞橋櫻桃的邂逅,是在仲春的柳絮飛雪中。正值草長鶯飛、花紅柳綠的時節,四月的灞橋展露出了盎然蓬勃的生機,而枝頭初探的顆顆櫻桃更是叫人好不喜愛。一樹蒼翠掩映間,紅艷欲滴的櫻桃隱約可見,仿若碧玉綴著瑪瑙誘人品鑒——撿一顆櫻桃入口,清甜與果香迸發唇齒間,好似韶光和醺風于此流連,又像是將西安的整個春天嘗了個遍。

              灞橋的4月,顆顆櫻桃枝頭初探

              灞橋櫻桃的美味自不消多說,當芒種品牌管理機構更進一步深入了解灞橋區后,灞橋櫻桃給芒種品牌管理機構帶來的回味變得更為豐富。這片土地上,流傳著太多傳說與故事。東周時期,周平王遷都洛陽途中曾見灞橋原上有白鹿游弋,因此將這塊區域稱為“白鹿原”;春秋時期,秦穆公在此成就了王朝霸業;唐宋時期,無數文人墨客在灞柳岸吟詩送別;到了近現代,本土作家陳忠實先生以一部《白鹿原》,鑄就扛鼎文壇的巨作……灞橋櫻桃生長于灞橋,凝聚了這方土地的山光水色,承載著灞橋的詩情畫意。


              再塑:喚醒初見美好
              當前時代,我國消費者在消費農產品時,不僅關注其理化特性,更在意產品背后的文化、故事,期待通過品嘗風味去感受一地風情、彰顯自身的價值追求。灞橋櫻桃作為一種美的介質,能夠帶來甜蜜美好的感官體驗,也能夠勾連起人對山水的想象。品味灞橋櫻桃,不僅是品味這方寸間的酸甜滋味,更是要品味灞橋這片天地的風土人情。

              作為西安市六大主城區之一,灞橋區天然占據了西安市的廣闊消費市場。摘櫻桃、品櫻桃早已成為西安市民的生活日常,櫻桃對他們而言也絕非稀奇事物。灞橋櫻桃走入了千萬尋常人家,而她的美卻不免被人忽視。消費者追求著美,卻往往沒有發現身邊的美。有感于此,芒種品牌管理機構根據對灞橋櫻桃的價值梳理,通過營造場景的方式再塑品牌的想象空間,從而喚醒消費者“初見”灞橋櫻桃的那份美好。由此,確立灞橋櫻桃區域公用品牌口號為:

              灞橋櫻桃品牌口號

              該口號方案字面含義是:消費者在白鹿原上游覽、尋覓,只為這顆艷麗、甜美的灞橋櫻桃而沉醉??谔柾ㄟ^詩意的語言,塑造出生動的消費場景,也為灞橋區的農旅發展提供了新的助力。選擇該句品牌口號,具有如下優勢:

              撬動農旅資源。灞橋區位于西安市主城區東部,距西安市中心約 10 公里路程,稱得上是西安的城市后花園。灞橋區通過櫻桃采摘、白鹿倉等景區的聯動,原本就有良好的農旅基礎,每年有 1200 萬人次的旅游人口。通過該口號能更好地推動區域農旅發展,進一步撬動西安主城區1000 萬常住人口及 3 億旅游人次資源。

              深化區域認知。自陳忠實先生的《白鹿原》小說問世以來,“尋蹤白鹿原”早已蔚然成風。白鹿原古時就有“灞上”的稱謂,而隨著白鹿倉景區的落成,白鹿原與灞橋區更產生了更為深厚的聯結。通過該口號能進一步強化此聯結,深化消費者“白鹿原就在灞橋區”的認知,既是為灞橋櫻桃的品牌提供支撐,更能助力于灞橋區的發展。

              賦予美好想象。白鹿原的名稱源自一個美好的傳說,相傳周平王遷都洛陽途中曾見原上有白鹿游弋,因此將其命名為“白鹿原”。在中國古代,白鹿是智慧和祥瑞的代表,被認為是來自自然、與植物共生、充滿仙氣的精靈。通過該口號能賦予灞橋櫻桃與白鹿共生的美好想象,也讓其與“凡俗”的其他櫻桃產生了區別。

              拉近消費距離。作為一種顏色艷麗、口味甜蜜的水果,櫻桃天然具有女性化的柔美氣質,給消費者帶來溫柔的感受和美好的想象。灞橋區不論從區域名稱的讀音、字形上來看,還是從歷史文化的傳承來看,都給人以剛正、硬朗的印象,與櫻桃傳遞給消費者的形象有所出入。該口號通過白鹿原和詩意的表達,使品牌更加柔化、拉近了與消費者間的距離。 隨后,芒種品牌管理機構對灞橋櫻桃的整體形象進行了同步升級。


              灞橋櫻桃品牌logo



              灞橋櫻桃品牌輔助圖形

              灞橋櫻桃的品牌主形象是基于其地緣文化和產品特征創意而來的。灞橋櫻桃的主產區白鹿原,因周平王遷都洛陽時曾見原上有白鹿游弋而得名,是一個寄托了美好想象、洋溢著傳奇色彩、更擁有出眾生態的區域。灞橋櫻桃生長于此,便成為了凝結著美好、傳奇和生態的自然作物。由此提煉出鹿和櫻桃這兩個符號元素,巧妙融合形成了灞橋櫻桃的品牌主形象。該符號整體上是一只躍動的鹿,象征著白鹿原主產區,也彰顯出灞橋櫻桃不斷進步、不斷超越的品牌精神;鹿的身體中藏著兩顆櫻桃,意指灞橋櫻桃產自白鹿原。

              在顏色選取上,以櫻桃的紅色和新葉的綠色為基礎,表現出灞橋櫻桃原生自然的品質特點。同時鹿身為綠色,櫻桃為紅色,也寓意灞橋櫻桃產自綠色生態的白鹿原,為消費者帶來健康自然的甜蜜滋味。
              基于品牌主形象,形成品牌識別性和立體傳播價值,例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等,統一品牌對外的視覺形象。







              常規宣傳物料、衍生品示例圖


               
              2020年5月15日,2020西安市“灞橋櫻桃”宣傳推介暨櫻桃采摘文化旅游節啟動儀式在白鹿原麥草人農業公園啟幕,灞橋櫻桃區域公用品牌的全新形象在此次活動中發布。本次活動通過開展灞橋櫻桃區域公用品牌發布、全市櫻桃評優大賽、采摘體驗線路發布、第三屆灞橋網絡櫻桃節小程序上線、櫻桃集市及展示等活動,帶動灞橋櫻桃產地區域農旅經濟健康發展,開啟了灞橋櫻桃品牌化運營的全新篇章。

              西安市“灞橋櫻桃”宣傳推介暨櫻桃采摘文化旅游節啟動現場
              灞橋網絡櫻桃節活動小程序截圖
               
              時至六月,灞橋櫻桃今年的采收銷售已近尾聲,而這只獨屬于灞橋櫻桃的小鹿,才剛剛啟程。相信在灞橋人的努力下,這只小鹿能一路領跑、不斷超越,把詩意甜蜜的生活送入更多人家。


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