經典案例
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              2021/03/16
              江華苦茶品牌戰略規劃
              作者 ? 賀夢晗
              導讀

              江華瑤族自治縣(以下簡稱江華縣)地處湖南省正南端,是我國瑤族人口最多的縣?,幾迨且粋€熱愛飲茶的民族,在數千年前的遷徙過程中,發現了江華瑤山中藏著的珍稀野茶,于是依山建寨,采茶炒制,久之形成了特色鮮明、遠近聞名的“江華苦茶”。江華苦茶曾是貢茶、省級名茶,而江華也被列為湖南省第一批茶葉出口產品生產基地。但近代以來,由于種種原因,江華苦茶在激烈的市場競爭中卻倍感力不從心。

               

              如何振興江華苦茶?2019年,從湖南省農業科學院來到江華掛職副縣長的陳江濤與江華縣農業農村局找到芒種品牌管理機構,希望打造凸顯江華特色文化的茶葉品牌。

               

               

              江華苦茶,于芒種品牌管理機構而言并不是熟悉的一個品牌。因此在正式調研之前,項目組從歷史文化、生長環境、產業基礎、產品特色、消費認知等維度進行了大量的背景調研,并依據《2019中國茶葉區域公用品牌價值評估》的數據對“江華苦茶區域公用品牌”的發展現狀做了系統分析?;诒尘把芯?,項目組將江華苦茶的品牌價值聚焦于“瑤文化”,并通過實地調研,驗證合理性。

               

               

               
               
              探尋“瑤文化”
               
              “南嶺無山不有瑤”,南嶺是瑤族的主要聚居地,這一區域瑤族人口達109萬,占全國瑤族總人口的42%。這片土地,森林覆蓋率高,保留著完美的綠色生態系統,被譽為“華南之肺”、“天然氧吧”、“野生動植物基因庫”,區域內存有大量上百年野生古茶樹。江華,正是位居南嶺山脈腹地,北緯25度穿境而過,此區域最適宜種植適制紅茶的茶樹品種。位居世界四大紅茶的印度大吉嶺紅茶、阿薩姆紅茶就產于這條黃金線,中國祁門紅茶也在其附近。
               

              嶺西茶園(李端生 攝)
               

              數千年前,熱愛飲茶的瑤族先民遷徙至此,發現山中野茶,于是依山建寨、繁衍生息。在瑤族的故事中,苦茶是為祖先盤王解毒的神草,也是瑤族人居家生活的必備品?,幧綕駳?、寒氣重,有時甚至還有瘴氣,瑤族人與自然作斗爭的過程中發現,飲用苦茶能夠去濕、祛寒、祛瘴,當地也流傳用陳年苦茶治療感冒、關節炎等疾病,于是,江華苦茶又被譽為“瑤都神草”。根據“考茶說茶”的記載,2000多年前,江華的茶已備受社會上層人士青睞,一箱箱苦茶翻山越嶺來到古長沙城,長沙馬王堆發掘的漢墓中就藏有一箱苦茶。

               

              江華苦茶茶園
               

              項目組從縣城出發,驅車三小時才到達江華的嶺東區域,這里有著最原始的江華苦茶。一路上,山林綿延,云霧繚繞,鮮見人家,直至深處,才見到了村落與散落在群山中的至少2米多高的江華苦茶原種。多是上百年不修邊幅的古茶樹,瑤民需要爬到樹干上才能采到茶葉。古法制茶的方式亦是簡單,鮮茶葉稍加晾曬后放入熱鍋內,用雙手把茶葉揉搓成條索后再曬干,用紙包好,吊掛在廚房的灶臺上。這樣做出來的茶,人間煙火氣中帶著淡淡的藥香。

               

              采摘野生古茶樹的茶葉(江華縣農業農村局供圖)
               

              熱情的瑤族人家以原汁原味的野生茶熱情地款待了我們。江華苦茶素來具有“古”、“苦”、“長”、“早”的特點,其茶多酚含量全省最高,據湖南省茶葉研究所檢測,江華苦茶水浸出物總量48.5%,多酚類含量39.21%,氨基酸含量164mg/100g,是制作紅茶的優質原料。因此十分耐泡,沖到五六碗水時,茶水味依然濃,正應了一句瑤族的俗話:“頭碗水,二碗茶,三碗、四碗盡量呷!”

               

              喝酒、喝茶、唱歌是瑤族同胞的三大最愛。每到茶季,瑤族少男少女會不時相約在茶山上對歌:“六月摘茶紅火天,茶葉不細可新鮮,哥哥莫嫌茶粗了,樣子粗來茶味甜。”國家非物質文化遺產瑤族《盤王大歌》中就收錄了八首茶歌。“身浴朝陽頭戴花,小村溪畔笑聲嘩;姑娘本是瑤家女,一擔歌聲一擔茶”。

               

              縱觀江華縣域與茶產業的歷史文脈,瑤族文化貫穿其中,賦予這方土地獨特的民族魅力。江華苦茶是瑤族同胞世代相傳的民族茶飲,與苦茶相關的瑤族神話傳說、民俗資源均十分豐富,民族色彩濃烈。經過多方驗證,江華苦茶的民族特色,可以成為差異化價值的落腳點。

               
               
              鏈接“瑤文化”
               

              探尋江華苦茶的“瑤文化”與消費者的鏈接,可以追溯到苦茶名字的由來??嗖柚?,源于一個美麗的誤會:江華瑤族熱情好客,當遠方貴客到來時,主人會敬上一碗茶??腿诵?,這是什么茶?瑤家人答:“苦茶”。因瑤語“好”與漢語“苦”諧音,便被大家叫成了“苦茶”。所以,江華苦茶,即為瑤山好茶。由此創意品牌口號:

               

              “好茶”呼應了瑤族語言與漢語言的奇妙諧音,蘊藏瑤族與漢族愛茶人的緣分故事,是瑤家人與遠方茶人共同之作,巧妙地傳遞了“苦即是好”的寓意,給人無限的想象空間,亦體現了產品優異品質。另一方面,“名山出好茶”的傳統認知在消費者心目中根深蒂固。江華瑤山云霧繚繞、綿延不絕,千百年來瑤族人依山建寨,常年喝茶,健康長壽。對于江華苦茶而言,“瑤山”就是其有力的生態環境背書。

               

              江華苦茶品牌主形象
               

              江華苦茶品牌主形象以瑤族服飾上的“八角紋”為創意元素,形成一個“茶”字。八角紋傳承自瑤族古老的圖騰文化,象征太陽,隱含對品牌未來發展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。細節處提取了瑤族織錦元素,用幾何圖形的方式繪就三條不同的織錦,每一條的紋路均有細微變化,體現瑤族文化的多樣與璀璨。紅底黃白線是瑤族服飾常用的搭配色調,民族感強烈,圖形亮眼奪目。

               

              江華苦茶品牌輔助圖形

               

              輔助圖形采用版畫形式,描繪瑤族姑娘爬到一人多高的野茶樹上采茶的情景。樹上掛著一只充滿靈氣的獼猴,側面反映出江華苦茶生長環境原生態。畫面中瑤族姑娘、茶樹、獼猴三種元素和諧統一,傳達出人與自然和諧相處的美好寓意,有利于消費者建立產地與產品之間美好聯想。

               

              部分效果應用圖

               
               
              好茶出瑤山
               
              依據品牌核心價值,瑤文化是江華苦茶差異化競爭的所在。因此在品牌傳播活動中,江華始終圍繞瑤族文化主題,在形式、手段上加以創新,打響江華瑤都的名號,將江華苦茶打造成為中國少數民族典范茶葉品牌。

               

              依托輝煌的歷史與獨特的品質,江華苦茶仍是諸多茶界專家心中的“白月光”。借茶界意見領袖的理論來傳播品牌,事半功倍。于是,江華在品牌規劃核心內容確定后,即召開了江華苦茶產業發展高峰論壇,展示全新價值體系,以瑤族禮儀向來自湖南省茶業界的專家、教授們敬上一杯瑤山好茶。專家們云集江華,就江華苦茶產業發展、市場營銷、品牌建設、茶旅融合、茶與文化等話題開展交流和發言,為江華苦茶的發展壯大和樹立品牌進行了多方論證。此外,江華苦茶也以新形象頻頻亮相各大展會,表演《瑤族茶歌茶舞》,全面宣傳、展示、推介了江華苦茶。

               

               

              今年的茶季,江華與其他地區一樣,書記、縣長齊齊上云端,與瑤族姑娘們一起為江華苦茶代言。4月17日,江華縣委副書記、縣長龍飛鳳化身“直播達人”,在江華濤圩鎮的牛牯嶺萬畝生態茶場向廣大網友和觀眾介紹“江華苦茶”。5月1日,江華瑤族自治縣副縣長陳江濤與湖南衛視主持人張丹丹一起為網友“安利”江華苦茶。

               

               

              江華亦通過對域內野生古茶樹的保護利用,將江華的生態環境與民族文化優勢結合,創造熱點事件,迅速提升江華苦茶傳播熱度,讓昔日種在深山只能“自飲自樂”的瑤山“樹葉”,就地化身為群眾脫貧致富的“黃金葉”。

               

              瑤族,是中國最古老的民族之一,古代東方“九黎”中的一支?,幾逭J為萬物有靈,尊崇與自然和諧相處,因此,江華的瑤鄉生活和諧安逸?,幦松屏?、孝順,遵守祖宗家法與制度,恪守本民族流傳下來的禮制與傳統,性格樸實單純。傳承千年的江華苦茶,是瑤族人向遠方貴客敬上的瑤山好茶。品牌化與數字化結合,讓這杯民族好茶重新煥發活力!

               
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