經典案例
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              2021/03/16
              甌越鮮風品牌戰略規劃
              作者 ? 管理員

               

              光芒與失落

               

              中國一共有300多座地級市,但為人所熟知的,卻不足五分之一。在這五分之一中,溫州的名氣可謂響徹中國大地,并且蜚聲海外。改革開放以來,溫州頒發了中國第一張個體工商戶營業執照,頒布了中國第一個民營企業的地方性規章,起草了中國第一份股份合作制企業章程,創辦了中國第一家航運包機公司,修建了中國第一條股份制鐵路……由此融聚而成的“溫州模式”,成為中國民營經濟發展的一個經典樣板,也使得溫州成為改革開放進程中勇立潮頭的先鋒。這是溫州的巨大光芒,也是它為人熟知的原因。
               

              溫州開創了中國許多“第一”
               
              但是,提起溫州的農業,又有多少人知道呢?不用說外地人,就連很多溫州人都說不上家鄉有什么值得推薦的農產品。溫州農業的發展受地形地貌所限,一直都是小、散、亂的格局,“似乎什么都有,但似乎什么都不強”。自2017年起,農業農村部聯合九部委遴選、公布了兩批中國特色農產品優勢區,其中都沒有溫州的身影。在浙江省內來看,全省現代農業發展早已進入品牌化時代,麗水的“麗水山耕”一馬當先,嘉興的“嘉田四季”、臺州的“臺九鮮”、衢州的“三衢味”、金華的“金農好好”等緊隨其后,成為浙江現代農業發展的一道靚麗風景。而這道風景中,仍難以看到溫州的身影。不得不說,這讓溫州的農人們有些失落。
               

              底氣與困境

               
              那么,溫州有沒有優質農產品呢?
               
              溫州地形地貌可概括為“七山二水一分田、三面環山一面海”。被譽為“東南第一山”的雁蕩山,以及白云尖、四海山等九大名山,將溫州圍成“甌”狀。甌江、飛云江、鰲江等150多條大小江河,順著這只“甌”,自西向東匯入東海。如此山水形勝,自然孕育了很多有特色的優質農產品:溫州蜜柑、溫州大黃魚、雁蕩山鐵皮石斛、泰順三杯香茶、平陽黃湯、洞頭羊棲菜……
               

              溫州地形三面環山一面向海,形似一只“甌”
               

              其中不少農產品歷史悠久、屢獲殊榮。溫州柑桔在唐代已是貢品,后傳入日本經過改良成溫州蜜柑,是如今我國眾多柑橘品種的始祖;雁蕩山種植鐵皮石斛的歷史已逾600年,清代《本草從新》記載:“鐵皮石斛,老雁山為上”;平陽早在宋代便設有專管茶葉機構,至清乾隆年間制成平陽黃湯茶,被納入貢品……
               
              然而,受制于規模有限,這些“小而美”的農產品,難以發出強大的市場呼聲,難以進入消費者的視野。這也是為什么說起溫州的農產品,大家似乎沒有印象的原因。
               

              經驗與挑戰

               
              如何攥指成拳、集腋成裘?經驗就在眼前。
               
              與溫州相鄰的麗水市,有著與溫州農業發展相似的“小、散、亂”困境。2014年,團隊成員參與編制的《麗水市生態精品農產品品牌戰略規劃》正式發布,作為規劃核心內容的“麗水山耕”品牌也隨之亮相。這是全國第一個地級市層面全區域、全產業的綜合性農產品區域公用品牌,在很大程度上解決了麗水的困境。此后,“麗水模式”成為眾多地區開展農業品牌化工作的學習對象。比起麗水,各個產業規模更小的溫州農業,更適合這種模式。
               

               “麗水山耕”已走過五年,仍在探索
               
              但是,在“麗水山耕”之后,“芒種”團隊在全國各地創建的綜合性農產品區域公用品牌已不下30個。如何在這么多品牌中彰顯溫州的差異性,是我們面臨的巨大挑戰。
               

              傳承與創新

               
              今年6月至10月,“芒種”團隊開展了大量的產地調研、市場調研、專家訪談、文獻整理、頭腦風暴,一幅越來越清晰的恢弘畫卷開始呈現在我們面前。
               
              如前文所述,溫州三面環山一面向海,形似一只“甌”,這是溫州簡稱為“甌”、溫州文化又稱“甌越文化”的緣由之一。這只“甌”雖然呈現了溫州綺麗的山水形勝,卻也因為山高路險,在很長一段時間里困住了溫州人前進的腳步。因為“甌”之所困,在溫州大地上誕生的“永嘉學派”,反對理學、心學的虛談性命,主張“經世致用、義利并舉”,強調實踐的重要性,這是溫州人“敢闖天地間、敢為天下先”的文化淵源;因為“甌”之所困,溫州人格外團結,宗族觀念強,具有濃濃的人情味兒,只有這樣才能一起沖破困境;也是因為“甌”之所困,這片土地上的農作才能遠離塵囂,保留純真品質。
               

              “永嘉學派”是“溫州模式”的文化淵源
               
              圍繞這只“甌”,我們將溫州農產品區域公用品牌命名為:
               
              甌越鮮風
               
              “甌越”是對溫州傳統文化的傳承,“鮮風”是對溫州先鋒精神的一種延伸??此坪唵蔚乃膫€字,展現了甌越文化的千年底蘊,發揚了溫州大地的先鋒精神,描繪了溫州物產的鮮美品質,表達了甌越鄉民的故土人情。
               
              基于“甌越鮮風”的品牌名稱,我們又創意了與之對應的品牌口號:
               
              溫州敢為天下鮮
               
              這句口號的創意源于溫州“敢為天下先”的先鋒精神。將“先”替換為“鮮”,一方面繼承了溫州人敢闖敢拼的先鋒精神內核,另一方面表現了溫州物產的鮮美品質,也彰顯了溫州開展農業品牌化工作的自信。
               
              在品牌符號的創意上,我們找到了溫州文化的另一個意象表征。相傳,溫州建城時,有一只白鹿銜花跨城而過,所到之處一片鳥語花香、祥云騰飛,故溫州又名“鹿城”。我們將“白鹿銜花”的傳說進行符號化的再創意,形成了“甌越鮮風”的品牌logo:

               

               
              Logo整體形象是一只昂首挺胸、大步向前的鹿,正在從山海所圍的“甌”中奔向廣闊的天地,同時也是“甌”字的藝術化變體;鹿口銜的枝葉與身邊相伴的魚表現了溫州山海皆有產的農作豐富性;“甌”形又似一輪故鄉明月,寄托了廣大溫州人的故土情懷以及海外游子的思鄉之情。我們希望在這只鹿的引領下,溫州農業勇往直前,“敢為天下鮮”。
               

               
              此外,我們基于溫州瑞安傳承至今的木活字印刷術,創意了一組“甌越鮮風”的品牌輔助圖形。這組圖形保留了木活字印刷術的肌理,以及可分可合的組合特色,為“甌越鮮風”的品牌傳播增添了不少趣味。
               

              “甌越鮮風”產品包裝示意圖
               
               

              動力與壓力

               
              2019年11月22日,在杭州舉行的浙江省農業博覽會上,溫州市農產品區域公用品牌發布會盛大召開。浙江省委常委、溫州市委書記陳偉俊與溫州市人民政府市長姚高員,共同為“甌越鮮風”揭幕,溫州下轄各縣(市、區)書記皆到場見證。其規格之高,在全國農產品區域公用品牌發布會中,絕無僅有。
               

              浙江省委常委、溫州市委書記陳偉俊與溫州市人民政府市長姚高員共同為“甌越鮮風”揭幕
               
              這展現了溫州市委、市政府加快農業現代化發展的決心,也展現了溫州全市上下對這個品牌所寄予的厚望。這是“甌越鮮風”前進的不竭動力,卻也是巨大壓力。
               
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              發布會現場圖
               
               
              綜合性農產品區域公用品牌作為農業品牌化的一種創新路徑,仍有許多內容需要探索、探討。我們在構建“甌越鮮風”的品牌戰略體系時,對全國各地的綜合性農產品區域公用品牌建設經驗進行了系統梳理,在“甌越鮮風”的產品架構、傳播策略、運營機制等多個方面進行了趨利避害的創新。
               
              規劃已然完成,接下來的路,需要溫州自己去走。我們相信,這片大地能夠在先鋒精神的引領下,在農業品牌化浪潮中,再領先鋒!
               
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