經典案例
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              2022/03/04
              大佛龍井品牌戰略規劃
              作者 ? 賀夢晗

              中國是茶的故鄉,歷史文化名茶繁如星辰,茶品牌市場競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”,如同一匹黑馬,短短20多年時間里創勢突圍,不斷書寫發展傳奇。在今年新出爐的中國茶葉區域公用品牌價值榜中,大佛龍井品牌價值高達45.15億元,發展速度令人驚嘆。

               
              面對迅猛的發展勢頭,新昌茶人感到欣慰,卻也存有遺憾。過去數十年,新昌縣在打響品牌知名度方面下足了功夫,卻忽視了品牌價值傳達。為此,新昌縣名茶協會邀請芒種品牌管理機構,從戰略層面對品牌進行價值提升。
               
              項目推進過程中,新昌縣人民政府的雷厲風行讓我們大為贊嘆。面對疫情這一突發情況,新昌縣借勢數字化為品牌作質量保障和產品背書,順利走上“品牌化+數字化”雙輪驅動之路。本文將通過解讀大佛龍井品牌提升之路,講述新昌如何借力品牌化與數字化實現品效合一,希望為各地茶品牌的發展提供借鑒。
               

               

               
              新昌的茶基因
               
              新昌縣產茶歷史悠久,自古便是名茶的原產地。這里氣候溫潤,土壤肥沃,丘陵山區多玄武巖臺地及略帶酸性的洪荒土壤,適宜種茶??h內主要山峰海拔均在600米以上,最高峰為小將菩提峰,海拔996米。山高霧濃,晨時云海翻滾遮擋陽光,只有少量散射光照到茶葉上,再加上海拔高,溫度低,茶葉鮮爽度高,自古聲名遠播。
               

              新昌茶山
               
              魏晉南北朝時期,僧道名士雅聚剡地山水間,對茶爭相賞識,茶之聲譽大聞于世。禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”,品茶于沃洲,提出“禪茶一味”,被奉為禪茶之祖。剡茶聲,唐更著。李白、杜甫等著名詩人入剡游覽,品茗吟詩。茶圣陸羽、茶僧皎然相繼入剡,考茶詠茶。“越人遺我剡溪茗,采得金芽爨金鼎。素瓷雪色飄沫香,何似諸仙瓊蕊漿。”當才子遇上佳茗,誕生了無數膾炙人口的美妙詩詞。
               

              禪茶之祖支遁

               

              茶是天賜新昌的金葉子。新昌最先生產條形的古法茶,后是用于出口換匯的珠茶,曾被譽為“軟黃金”。但改革開放后,傳統的“珠茶”隨著茶葉市場的放開,出口競爭加劇,原有市場開始萎縮,全縣近10萬茶農和幾萬畝茶園陷入了“賣茶難”的困境。
               
              彼時,西湖龍井熾手可熱,連帶著所有“龍井茶”都身價倍漲。一斤珠茶改成龍井后,身價陡增十倍。善于思變的新昌人當機立斷,改做龍井、創品牌!1994年,依托于縣內遠近馳名的大佛寺,“大佛龍井”品牌應運而生,新昌茶葉開啟了新時代的品牌之路。
               

              江南第一大佛

               

              憑借敏銳的“熱點”思維,新昌人不斷借助低成本、高效益的事件營銷在重點市場傳播“大佛龍井”。借原國民黨主席連戰訪問大陸,請其品鑒“大佛龍井”;借奧運之際,向建筑工人奉茶;非典期間,向首都醫護人員敬茶;哥德堡號到訪廣州,成為“百年享宴”指定用茶……每一次事件傳播都讓大佛龍井“大放異彩”。

              2005年,連戰先生大陸行在北京老舍茶館品大佛龍井

               

              如今,新昌縣茶葉產值占到農業總產值的三分之一,農民一半收入來自茶葉,一產產值超過12億元,全產業鏈產值則達到了86.2億元。2020年,“大佛龍井”品牌價值達45.15億元。

               

              新昌縣內的中國茶市,全國最大的龍井茶交易市場 圖片來源網絡

               

               
              大佛龍井的價值提升
               

              隨著社會經濟的飛速發展與互聯網技術的日益革新,品牌發展的格局和生態發生著實時變化。為進一步適應新時代發展、拓展品牌影響力,“升級”成為大佛龍井品牌必走之路。

               

              項目組針對大佛龍井品牌展開了消費者調研,發現受訪者不約而同地都提出了同一個問題:“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒?”一般消費者無法用品嘗出兩者的區別。這成為項目組挖掘品牌差異化的突破口。

               

              通過與新昌縣委、縣政府有關領導,茶葉行業代表,文化界人士,茶品牌專家的多方探討與交流,我們尋找到一處大家都公認的差異點:西湖龍井是城里的茶,大佛龍井是山里的茶。大佛龍井的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺地和山地之間,不似生長在城市中的龍井茶,這里遠離城市喧囂,清流凈水浸潤茶樹,土壤富含有機質,使茶葉得以自在生長。細觀大佛龍井,其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩,仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。新昌境內的“江南第一大佛”所塑造的正是彌勒佛,笑迎天下、包容大千、智慧自在。當消費者品嘗到這杯好茶,醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫,仿佛居于深山,得享片刻寧靜。由此創意品牌口號:

               

               

              品牌口號直觀展現了大佛龍井生長環境的生態優勢,形成了與西湖龍井不同的差異化價值,同時呼應了地域佛文化,更為消費者營造了消費場景想象,真正品牌與消費者直接的深層次的鏈接。

               

              為了適配各個傳播途徑,提升傳播效果,基于品牌文脈故事,項目組創意了大佛龍井的品牌輔助口號。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承,才成就了新昌的“興昌”。一直以來,大佛龍井品牌對外傳播也一直是以傳遞祝福的活動為主。好茶源于新昌,好茶成就新昌,好茶傳遞新昌,大佛龍井是一杯當之無愧的好茶。因而,創意出品牌傳播口號:

               

               

              “新昌”二字,一語雙關,既指新昌之地,也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福??谔柆槵樕峡?,易于傳播。

               

              品牌主形象似一尊佛像,呼應“大佛”名稱,實則每個部分都由茶葉元素構成。佛頭為一滴茶水,佛身是一片茶葉,佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋,佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。整體符號集合大佛、龍井、新昌于一體,素雅別致,符合大佛龍井品牌調性。

               

               

              輔助圖形以一杯好茶延展開,氤氳茶香中浮現出新昌的山水風光,李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隱若現,“居深山”之意充分展現。整體風格清新素雅,帶來無限消費想象。

               

               
              品牌化+數字化,實現N次方效應
               
              升級后的品牌價值體系與形象符號受到新昌縣委、縣政府以及名茶協會領導的一致認同,原本打算年后即在杭州召開品牌發布會,亮相于公眾之前。誰知疫情突發,發布會一延再延,甚至連新昌舉辦了13屆的茶文化節都面臨取消困境。
               
              基于內外發展格局與互聯網環境條件,新昌政府決定不止要品牌升級,正好借助本次風口進行的節慶營銷模式變革,推出“云節慶”。
               
              4月8日,在2020中國茶業大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節發布會上,由芒種品牌管理機構重塑的“大佛龍井”區域公用品牌正式亮相。發布會在新華社客戶端、今日頭條、微博等11個知名媒體平臺進行了視頻直播與24小時重播,并同步進行圖片直播。視頻直播觀看人次超過30萬,圖片直播訪問人次超過1萬。
               

               
              會上,播放了由燧人影像傳播機構參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片,運用影像語言,將“一杯好茶”透過屏幕傳遞到現場嘉賓眼前,亦獲得了眾多好評。
               
               
              4月15日,2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節開幕式在新昌茶園中拉開帷幕。開幕當天,新昌利用微信、H5、抖音等平臺,讓觀眾能夠實時觀看活動全程,在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程,借VR虛擬體驗大佛龍井品牌館,還能在“云上茶園”領略江南風光,欣賞茶道表演。截至4月20日,H5頁面已有超過1800萬參與量,10000份大佛龍井茶葉體驗裝產品已全部售罄。
               

               
              同日,大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場地標大屏進行投放,日媒體接觸人次達80萬。以“一杯好茶,萬事新昌”為主題的活動也在抖音、朋友圈展開了全面的針對性人群觸達傳播。品牌化與數字化的合作,極大地提升了大佛龍井品牌知名度,推廣了大佛龍井品牌新形象,大佛龍井品牌新章自此開啟。通過雙輪驅動新模式,“大佛龍井”必將再領風騷,在品牌化競爭中逆勢上揚,讓深山好茶潤澤四方。
               

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