經典案例
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              2021/03/16
              梁平柚品牌戰略規劃
              作者 ? 管理員

               

               

              現代營銷大師菲利普·科特勒指出“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關,能夠促使顧客與消費者的關系更加密切,使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。最終,品牌在消費者心中的形象,已經不僅僅是一個產品,而漸漸演變成了一個形象豐滿的人,甚至擁有自己的形象、個性、氣質、文化內涵。”
               
              一個品牌要在市場中站穩腳跟,歸根到底還是需要受到消費者的青睞。所以我們在創作梁平柚品牌形象的時候,就是基于消費者的角度來看品牌,用品牌人格化來思考品牌,讓百年梁平柚有了年輕化、人格化的形象,這樣更容易讓消費者親近梁平柚、了解梁平柚、愛上梁平柚……
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              在移動互聯網時代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛!
               
              梁平柚擁有200多年的種植歷史,與廣西沙田柚、福建文旦柚齊名,是全國三大名柚之一。2004年,梁平被農業部授予"中國名柚之鄉"稱號。2008年,梁平柚被農業部納入"農產品地理標志"登記保護。
               
              梁平柚雖然在行業內擁有一定的聲譽,但在市場上的知名度卻不及沙田柚和文旦柚,這與梁平柚品牌形象老化、市場推廣乏力有很大關系。如何在市場上與沙田柚和文旦柚分庭抗禮,重塑品牌形象,找準品牌定位,提升品牌知名度和市場認可度是梁平柚重現輝煌的必由之路。
               
               
              自然差異化,讓產品更出色
               

               

              梁平區屬重慶市轄區,位于重慶市東北部。東鄰萬州區,西連四川省大竹縣,南靠忠縣、墊江縣,北接四川省達州市、開江縣,是重慶主城通往三峽庫區的陸上必經之地。梁平歷史底蘊豐厚,有梁山燈戲、梁平木版年畫、梁平癩子鑼鼓、梁平竹簾、梁平抬兒調等國家級非遺項目,是中國民間文化藝術之鄉;梁平屬國家重點生態功能區和農產品主產區、長江流域重要生態屏障和長江上游特色經濟走廊、長江三峽國際黃金旅游帶和特色資源加工基地的渝東北生態涵養發展區,是長江三峽國際黃金旅游帶重要節點,享有“中國名柚之鄉”美譽。
               

              梁平柚基地

               
              梁平區位于四川盆地東部平行峽谷區,呈現“三山五嶺,兩槽一壩,丘陵起伏,六水外流”的自然景觀,形成山、丘、壩兼有而以山區為主的特殊地貌。巴渝第一大平壩——梁平壩子,具有“四面青山下,蜀東魚米鄉;千家竹葉翠,百里柚花香”的美譽。梁平屬亞熱帶季風性濕潤氣候,四季分明,氣候溫暖,雨量充沛,日照偏少。年平均氣溫 16.6-18℃,適宜梁平柚生長。區內有高灘河、波漩河、新盛河、普里河、汝溪河、黃金河共6條主要河流,全流域水質清澈。獨特的自然環境資源成就了今天的梁平柚。
               

               
              據四川省檔案館資料和《梁山縣志》記載,梁山柚系清乾隆末期,由乾隆57年進士,任福建省某縣知縣的梁山人刁思卓引進,植于梁山縣梁山鎮內,目前已有200多年的栽植歷史。梁平縣柚文化源遠流長,清人對梁平柚曾有這樣的描述:“其色金黃,檸檬不能比其艷,紅橘不能比其雅;其香幽馥,臵于舍內,異香滿室,臵于園中,香飄十里;其味甘醇,橘莫能比其甜,梨不能比其清;其形肥美,諸果莫及……”。自此,梁平柚逐漸確立了“中國三大名柚”的歷史地位。
               
               
               
              價值多元化,讓訴求更聚焦
               

               

              在梁平,有名的不止梁平柚,還有雙桂堂。
               
              雙桂堂在佛教界地位崇高,被尊為"西南佛教禪宗祖庭",在中國及東南亞佛教界都具有顯著地位,世謂之"西南叢林之首"、"第一禪林"、"宗門巨擘"。近代著名書畫家、佛學家竹禪大師也擔任過雙桂堂第十代住持方丈。
               
              雙桂堂之所以是"堂",而不以"寺"、"廟"命名,只因這里原本是一個舊式學堂。后人附會頗多,稱雙桂堂是西南禪宗之"大學堂","教"出一批方丈與住持。雙桂堂創始人破山,一生培育弟子一百余人。后來,這些弟子分赴重慶、四川、云南、貴州、陜西等省市甚至東南亞地區,中興了許多毀于戰亂的寺院,成為西南漢傳佛教的主體,故有"渝川滇黔禪宗祖庭"之稱,并尊其為"堂"。
               
              由此可見,名聲遠播的雙桂堂在佛教界不僅地位崇高,而且是真正“桃李滿天下”的“名堂”。當“百年名堂”遇見“百年名柚”,就碰撞出“有名堂”的品牌口號——
               
              百年名柚,大有名堂
               
              口號從定位的角度以“百年名柚”進行市場區隔和占位,重塑梁平柚的歷史聲譽和行業地位;與“大有名堂”相鏈接,形成前后的因果關系,讓人想要探知“百年名柚”的與眾不同之處,從而引導消費者對梁平柚的品牌和產品有更深入的了解,進一步在消費者心中留下梁平柚的品牌印記和形象認知。
               
              “大有名堂”,一方面表達了梁平柚產品的與眾不同,另一方面融合了雙桂堂的知名度,讓地域文化與產品特征相輝映,從而達到易于識別和記憶的傳播效果。
               
              “百年名柚,大有名堂”,在重塑梁平柚品牌的過程中,我們從梁平柚自身特點出發,基于其所擁有的古樹資源、名柚地位、產品特色、食療功效、文化底蘊等方面進行梳理和提煉,得到一系列具有鮮明特色的基礎價值點,在此基礎上結合“有名堂”的品牌口號,構建成梁平柚區域公用品牌的品牌基礎價值體系。
               
              有名堂的古樹:百年老樹,三大名柚
               
              梁平柚系清乾隆末期梁山人刁思卓引入栽培,在梁平的自然氣候條件下,逐步演變成如今的梁平柚,歷經200余年,至今尚存5000余株百年老樹,依然生長健壯,碩果累累,品質優秀,為“中國三大名柚”。
               
              有名堂的柚子:汁多味濃,細嫩香甜
               
              梁平柚果肉淡黃晶瑩,香甜滋潤、細嫩化渣,汁多味濃,營養豐富,具有“天然水果罐頭”之美譽。與其他名柚相比,梁平柚可食部分是最多的,酸度是最低的,果汁含量也是最多的,Vc含量也是比較多的,綜合優勢突出。
               
              有名堂的要膳:必要膳食,健康水果
               
              梁平柚含有較高的柚苷、檸檬苦素等保健功能成分,具有潤腸通便、利尿生津、消食平喘等特有功效,特提出“要膳”概念,意為“必要的膳食水果”,讓人易于聯想到“藥膳”,從而加強梁平柚產品的功能性認知。
               
              有名堂的文化:物華天寶,人文薈萃
               
              梁平自古“民力于農”,為“川東糧倉”,有“萬石耕春”之景,素有“四面青山下,蜀東魚米鄉,千家竹葉翠,百里柚花香”之美譽。有被尊為“西南佛教禪宗祖庭”的雙桂堂,擁有諸多非遺文化,其中五個為國家級非遺項目。
               

              品牌價值支撐圖標

               
              基于價值基礎和內在邏輯的梳理,我們發現梁平柚不僅有出色的歷史地位——百年老樹,三大名柚,更有出色的產品特征——汁多味濃,細嫩香甜;不僅有出色的食療功效——潤腸通便、利尿生津,更有出色的文化底蘊——物華天寶,人文薈萃?;诹浩借值某錾焚|,將梁平柚區域公用品牌的品牌核心價值定為:出色。
               
              從內涵角度,“出色”表達的是一種與眾不同的產品態度,既是對“百年名柚”歷史和地位的呼應,也是對產品品質的自信與彰顯。同時,“出色”也與消費者形成一種互動鏈接和精神激勵。只有出色的品質,才能有出色的榮譽;只有出色的能力,才能有出色的人生。進而讓梁平柚在市場上形成“勵志柚”的品牌認知。
               
              通過品牌口號“百年名柚,大有名堂”對梁平柚歷史和地位進行重塑的同時,我們從產品層面出發,為梁平柚創意一個讓消費者對產品有直觀認知的傳播口號,從而與品牌口號形成“主副協同,各司其職”的傳播語系。產品口號通過對產品特征的描述來傳達梁平柚的特點,讓消費者能夠直觀的感受到梁平柚的好處,提高消費者對產品的認知,進而激發其購買欲,達到引導消費的目的。
               

               

               
              梁平柚,果形美觀,色澤金黃,皮薄光滑;果皮芳香濃郁,易剝皮;果肉淡黃,香甜滋潤,細嫩化渣;汁多味濃,營養豐富?;诹浩借之a品特點,結合品牌核心價值,創意梁平柚的產品口號:
               
              柚香柚甜柚出色
               
              柚香柚甜柚出色,是從產品層面對品牌口號的一種補充,也進一步凸顯了品牌的核心價值,更為后期品牌傳播提供了可延伸的演繹空間。香、甜、色,分別從嗅覺、味覺、視覺三個角度展現梁平柚的產品特點,讓消費者形成更為直觀的印象與記憶。“柚”與“又”同音,口號簡單直接,朗朗上口,便于傳播和記憶,可有效降低傳播成本,加速品牌認知。
               
               
               
              品牌人格化,讓形象更出色
               

               

              如果說“性格決定命運”,那么品牌的個性和氣質決定了品牌的命運。因為人們常常把消費作為樹立個人形象、反映精神世界和發布個性宣言的方式,通過品牌人們表達對自由的渴望、情感的宣泄、品質的追求、精神的向往。如果品牌是一個人的話,你希望它在人們心目中是什么樣子……
               
              品牌的最終差別不是科技、功能,而是感性、個性?;诖?,結合梁平柚的品牌價值體系,創意出符合消費者審美的梁平柚品牌形象,以凸顯其品牌核心價值,彰顯其品牌個性。梁平柚品牌LOGO的創意設計,以柚子為創作藍本,融入人物特征,形成個性鮮明、簡潔可愛的視覺符號,獨樹一幟。
               

              品牌標志圖形
               
              在形式上,以梁平柚子形狀為創意原點,以擬人化的手法融入人物特征,形成一個活潑、可愛的“柚娃”卡通人物形象。“柚娃”舉著大拇指,既是為梁平柚的出色品質點贊,也是為梁平柚的百年名柚身份點贊,更與口號中“有名堂”和“柚出色”相呼應,情景交融,形神兼備。同時,巧妙地將柚瓣兒形狀、梁平木版年畫開臉的藝術手法融入其中,讓整個人物更生動形象、活潑可愛。
               
              在色彩上,整體以黃色為主基調,強化柚子特征;以綠色柚子葉做頭飾,彰顯綠色生態;以淡黃色柚瓣兒表現嘴巴,更符合柚子內外顏色差異性,增添真實感和可信度;以紅色的腮紅點綴其中,讓人物更靈動,形象躍然紙上;以黑色為底色,凸顯人物形象,寓意柚子是來自大地的恩賜,享受泥土的滋潤,更接地氣、更貼近生活。
               
              在文字上,“梁平柚”字體以書法的形式表現梁平的歷史悠久和文化底蘊,而書法筆觸的圓潤、自如,與“柚娃”的形象相呼應,更添幾分俏皮可愛;“柚香柚甜柚出色”以黑體錯落于手指上方,既是對產品特征的強化,又似“柚娃”對梁平柚品質的認可,猶如他品鑒后的感受,無形中更拉近了與消費者的距離,增加信任感。
               
              整體造型巧妙地將“柚子”與“人物”相結合,讓品牌人格化,簡潔生動、活潑可愛,更易于年輕消費者的接受和認可,有利于加快品牌傳播,形成品牌認知。同時“柚娃”表情可以在后期進行創意延展,以不同的表情在不同的媒介和場景下應用和傳播,讓品牌更容易落地生根,更快速占領消費者的心智,從而形成梁平柚獨特的品牌烙印。
               

              品牌輔助圖形
               
              梁平柚品牌輔助圖形以梁平國家級非物質文化遺產“梁平抬兒調”為創意原點,結合梁平癩子鑼鼓、梁山燈戲、梁平木版年畫等非遺文化元素,輔以活潑、鮮亮的色彩,構建了一幅梁平柚喜獲豐收、梁平農人樂觀豁達的幸福生活畫面,也預示著梁平柚是一顆讓人快樂的果實。畫面中大家歡快地抬著一個金黃的大柚子,唱著“抬兒調”凱旋歸來,緊隨其后的是梁平癩子鑼鼓的“鑼鼓喧天”,梁山燈戲的“嬉鬧詼諧”,路邊是一棵百年柚子樹,背景是若隱若現的歷史人文景觀——“萬石耕春”景象和雙桂堂,向人們展示著梁平的歷史風貌和文化底蘊。
               

              梁平柚產品包裝應用實拍
               
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              應用示例圖
               
               
               
              市場國際化,讓品牌更出色
               

               

              2019年11月14日,由重慶市農業農村委員會、重慶市梁平區人民政府、廣西壯族自治區玉林市容縣人民政府、福建省莆田市仙游縣人民政府聯合主辦的“智匯新融合,柚見新時代”第二屆長江三峽(梁平)國際柚博會暨中國三大名柚高峰論壇在梁平隆重舉行,梁平柚區域公用品牌以全新品牌形象正式發布,標志著梁平柚品牌由此進入了一個新時代。
               

               
              梁平區人民政府副區長唐詩平、梁平區委副書記陳孟文出席論壇并致辭;廣西容縣水果產業服務中心潘桂明為現場觀眾介紹了容縣沙田柚在品牌打造方面的經驗;芒種品牌管理機構總經理莊慶超應邀出席并做梁平柚創意解讀。
               

               
              隨后,中共梁平區區委書記楊曉云,梁平區人民政府區長蒲繼承,中共梁平區區委副書記陳孟文,梁平區人民政府副區長唐詩平,重慶市農村農業委員會總農藝師洪國偉,重慶市農業農村委員會經作處處長馬平,中國農科院區劃所原所長、中國農業資源與區劃協會會長研究員王道龍一同見證了梁平柚區域公用品牌的發布儀式。
               

               
              本次論壇現場,梁平柚成果豐碩,與多家國內、國外經銷商簽約合作,正式推動梁平柚走出重慶、走向全國,而國際市場的開拓,不僅為梁平柚打開了國際渠道,唱響梁平柚的“國際范”,也進一步提升了梁平柚的名柚地位。
               
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