經典案例
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              2021/03/16
              湘西香伴品牌戰略規劃
              作者 ? 周葉潤

               

               

              ?在神州大地的中部,坐落著一座武陵山脈,天神在這里劈上了一道,劈出了十萬群山,后人在這里繁衍生息,有了勤勞淳樸的人民,有了絢爛多彩的文化,更有了一座獨一無二的城市—湘西土家族苗族自治州。
               

               
              這里有壯美的秘境。中國大地上的武陵山脈之中,隱藏著湘西的十萬群山,它們看似沒有差異,大自然卻已經為每一座山頭刻上了獨特的印記。個中最著名的莫過于“德夯”,苗文中意思為“美麗的峽谷”,也被稱作“天鑿奇峽”。
               
              這里也有著動人的音符。土家族的“打溜子”、茅古斯舞,苗族的鼓舞、“咚咚喹”,湘西特色的儺堂戲、辰河高腔、花燈戲等各色民族戲劇在這里悉數登臺,共同演奏了一曲各民族和諧、傳統與現代交融的湘西特色交響樂。
               
               

              圖片來源網絡

               
              大自然對湘西是如此慷慨,綠水青山之間,湘西更是土壤富硒帶、微生物發酵帶、植物群落亞麻酸帶的交集區,加之獨特的氣候、肥沃的土壤,大自然給這片土地帶來了豐厚饋贈—古丈毛尖、保靖黃金茶、湘西黑豬、湘西黃牛、湘西柑橘、湘西獼猴桃、龍山百合等特色農產品給這個時代增添著獨特光彩。
               
              湘西的崇山峻嶺,讓這里與外面的世界形成了一個天然的屏障,為湘西蒙上了一層神秘的面紗,湘西的精彩難以被世人知悉。而今天,我們將通過湘西農產品區域公用品牌,讓世界認識神秘湘西的別樣精彩。
               
               
              一、價值體系:構建產品與消費者的雙向鏈接

               

              當前社會發展迅速,人民生活水平蒸蒸日上,但同時也暴露出一部分社會發展弊端,比如近年來的環境污染與食品安全問題,關系著每一個人的生活。我們認為在這樣的社會背景之下,湘西州的綠水青山與安心物產,是湘西的價值所在,更是湘西對于這個時代的責任所在。
               
              為將湘西農業價值與消費者相鏈接,我們提出了“相惜相伴”這一概念,來闡述湘西綠水青山、安心物產與消費者之間的雙向關聯:當代的消費者應當珍惜湘西州為這個時代所守護的綠水青山和安心物產,湘西也應當珍惜這個奉行“綠水青山就是金山銀山”理念的時代,唯有互相珍惜,才能有更長久的相伴。
               
              基于以上對市場背景分析,凸顯湘西農業價值與生態價值,確定湘西農產品區域公用品牌名稱為:
               
              湘西香伴
               
              將湘西農產品區域公用品牌命名為“湘西香伴”,具備三重意義。一為體現湘西農產責任,“湘西香伴”是湘西給出的農產承諾,湘西的優質安心農產,將會一直陪伴在每一位消費者身邊;二為體現湘西生態責任,湘西在發展過程中,將會一直守護湘西的優越生態,湘西的綠水青山,將與所有人“相惜相伴”;三為體現湘西時代責任,無論這個時代如何變化,260萬湘西人民依舊會堅守初心,用優越生態與優質農物,回饋給這個時代。
               
              湘西農產品區域公用品牌主口號的創意,在凸顯湘西差異價值的同時,也將“湘西香伴”這一品牌的內涵進一步深化,創意品牌口號為:
               
              綠水青山,湘西香伴
               
              品牌口號構建了湘西地理條件與湘西農產品的深層鏈接,正是在這一片以武陵山、酉水為代表的湘西青山綠水之中,湘西優質農產品才得以問世。綠水青山,是“湘西香伴”的基礎條件。
               
              以“綠水青山,湘西相伴”的內在含義,也傳達了湘西的生態承諾:在未來的發展過程中,湘西將依舊與自然和諧相處,讓美好的綠水青山,一直與世界人民相伴。借助“綠水青山,相惜相伴”的內在含義,傳達了湘西的美好時代愿景:綠水青山就是金山銀山,希望每一個城市都能真正落實經濟發展與生態保護并行的政策,讓綠水青山與每一個人都相惜相伴。
               
              接下去,我們基于所提煉的品牌價值基礎,針對湘西農產品自身特色,結合“湘西香伴”的品牌核心價值,通過多角度的湘西農業價值解讀,來豐富“湘西香伴”的品牌內涵。并將湘西州農產品價值基礎轉化為消費語言,形成湘西農產品區域公用品牌價值支撐:
               
              • 一心質樸,湘西香伴。原生態的湘西農物,如同這片土地上質樸的農人,生于土地,敬仰土地。
               
              • 十足風情,湘西香伴。別致獨特的湘西物產,如同湘西特色的民族文化,風情十足,魅力恒生。
               
              • 百分美味,湘西香伴。品質上乘的湘西美味,如同湘西的一切景色,美輪美奐,一眼難忘。
               
              • 千里沃野,湘西香伴。繽紛多彩的湘西農產,向時代述說著這片土地的青山綠水,沃野千里。
               
               
               
              二、符號體系:人文價值與生態價值的雙重表達

               

              在品牌主形象的設計上,我們將湘西代表性元素符號“銀項圈”和“牛角”融合為環抱狀,似燦爛的笑容,又似熱情張開的雙臂,借以表現湘西人民的熱情與好客;在細部紋路上,將最具湘西代表的土家四十八勾和苗族蝴蝶紋點綴其中,表現湘西的民族文化特色。
               
               

                                         
              品牌主形象整體運用藍綠色調,藍色凸顯湘西農產品的安全、優質;綠色凸顯湘西青山綠水的原生態自然環境。整體形象寓意著熱情好客的湘西土家族苗族兒女,把大山深處孕育的天然、綠色、有機農產品帶給世界。
               
              在品牌輔助圖形設計方面,基于湘西人文價值與生態價值,我們創造了一幅云霧繚繞、風情十足、人與自然和諧相處的武陵仙境畫卷,以極具少數民族風情的多彩藝術形式進行呈現,引發消費者的美好想象。
               

              “湘西香伴”品牌輔助圖形
               
              同時基于湘西獨特的苗族與土家族特色元素,我們以苗繡和西蘭卡普作為表現方式,融合進品牌元素,形成風情十足的品牌符號,更多應用于旅游商品、文創產品系列。

               

                
               
                

              “湘西香伴”品牌輔助圖形

               
              針對湘西各產業,我們基于湘西獨特的苗族與土家族勞作場景,將各產業進行符號化差異化表達,以應用于各產業產品品牌包裝上,為各產品帶來更明晰的個性價值。
               

              “湘西香伴”品牌產品差異化符號
               
               

               

               

              三、品牌亮相:走出武陵山區,走進千家萬戶

               

              9月6日下午,2019年湘西土家族苗族自治州特色農產品扶貧專場推介暨農業招商引資活動—湘西州客商懇談會暨產銷對接、農業招商引資簽約儀式在吉首市舉行。來自全國各地的300多家客商,100多家湘西生產代表和30多家新聞媒體參加活動。
               

               
              在這一大會上,湘西農產品區域公用品牌“湘西香伴”正式發布,邁出了品牌亮相的第一步,我們相信在不久的將來,“湘西香伴”將會與越來越多的消費者互相珍惜、互相陪伴,從武陵山區走向千家萬戶。
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