經典案例
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              2021/03/16
              黃岡食卷品牌戰略規劃
              作者 ? 賀夢晗

               

               
              導 讀:昨日,黃岡市農產品區域公用品牌“黃岡食卷”發布,我的朋友圈被一抹亮黃色的黃岡吃貨試卷刷屏。一個名稱對于品牌來說,并不一定是最重要的,但自帶流量的品牌名,毫無疑問給了初創品牌順利的開始。“黃岡食卷”品牌,借力幾代人對“黃岡試卷”的青春記憶,來實現消費者對黃岡區域認知的價值轉換。

               
               
              人才匯聚
               
              “一年之計,莫如樹谷;十年之計,莫如樹木;終身之計,莫如樹人。”人才是現代社會發展的基石與重要生產力。湖北省黃岡市,自古以來,就是一個人才匯聚之地,故有“惟楚有才,鄂東為最”“黃岡進士冠荊楚”之說。
               

               

              據《二十四史》、《湖北歷史人物辭典》、《中國近現代名人生平暨生卒年錄》等文獻記載,黃岡歷代名人達1600多位,其中北京中華世紀壇收錄的40位中華歷史文化名人中,黃岡有李四光、李時珍、畢昇3人;孕育了道信、弘忍兩位禪宗初祖;明朝黃岡進士占湖北的39%,清朝時占35%;誕生了董必武、陳潭秋、包惠僧三名中共一大代表,董必武、李先念兩位國家主席和200多名開國將帥;黃岡中學屢創高中教育“神話”;僅蘄春縣就有4000多名教授和博士。
               
              人杰,必是因為“地靈”。
               

              東坡赤壁

               
               

              美食云集

               

              黃岡地處湖北省東部、大別山南麓、長江中游北岸,境內百湖千庫,星羅棋布,山巒疊翠,峽谷深幽。四季光熱界線分明的江淮小氣候與得天獨妙的生態環境,使此地富集各色生物資源。
               

               


              新世紀以來,隨著農業科技的迅速發展,農產品同質化現象愈加凸顯。與其他地區形成鮮明對比的是,黃岡物種豐富,擁有80件地理標志保護農產品,數量居我國地級市之最;產品特色鮮明,與同類產品相比,或是外形獨特,如巴河蓮藕的“九孔外形”,或是藥用價值高,如“出城十里聞藥香”的蘄艾;歷史淵源深厚,與名人有著千絲萬縷的聯系,形成了強勢的人文競爭力。
               

               
              李時珍《本草綱目》中百分之八十的植物標本來自于黃岡的羅田,茶圣陸羽的《茶經》記載了英山云霧茶的風味,南宋詩人楊萬里形容羅田甜柿“凍熟千顆蜜,尚帶二林霜”,愛國詩人聞一多贊譽巴河蓮藕“心較比干多一竅,貌若西子勝三分”。
               

               
              北宋大文豪蘇東坡縱情黃州山水,筆耕雪堂,在此寫就“一詞二賦”,達到其文學創作巔峰,更是激發了“吃貨”屬性,創造香美軟爛、膾炙人口的佳肴——東坡肉。并賦上一首《豬肉頌》,總結烹制經驗:“洗凈鐺,少著水,柴頭罨煙餡不起。待他自熟莫催他,火候足時他自美。黃州好豬肉,價賤如泥土。貴者不肯食,貧者不解煮。早晨起來打兩碗,飽得自家君莫管。”
               
               
              價值轉化——“黃岡食卷”誕生
               
              人才匯聚、美食云集,黃岡市創建農產品區域公用品牌具有足夠豐沃的產業與人文基礎。2018年7月,黃岡市委市政府委托芒種品牌管理機構為全市農產品打造一個公用品牌,為其優質農產品背書。
               
              毫無疑問,黃岡資源可謂得天獨厚,但在品牌經濟時代,只有占領消費心智才能使品牌立于不敗之地。為了解消費者對黃岡的區域認知,芒種團隊根據不同年齡段的消費人群分別進行問卷調研。
               
              調研結果顯示,由于“黃岡試卷”的廣為傳播,黃岡地名的知名度高。黃岡試卷是80、90后高考前的必做材料,是60、70后家長操心孩子成績所必買的教輔材料?;谙M者對黃岡教育的好認知,結合品牌農作屬性,芒種團隊創意品牌名稱:
               

               
              黃岡人才的形成深受這方水土的稟賦資源與歷史文化影響,自然而然,此地出產的農作物也帶有濃郁文化基因,“黃岡食卷”包含給予學子強健體魄與優質學習成績的祝福。品牌名趣味性較強,記憶度高,擁有較強延展性與傳播性,且具有獨占性優勢。
               
              為豐富“黃岡食卷”品牌內涵,芒種團隊進一步從誕生環境、精神滋養、文化熏陶、農人呵護等方面,挖掘“黃岡食卷”品牌價值支撐。
               

               
              風景宜人的山水畫卷展現黃岡優質自然生態,種養(消費者所期待的)安全、健康農品;巍峨壯麗的歷史長卷中,大別山精神影響著黃岡農人,進取、奮進,生產出更棒的物產;精彩薈萃的詩意書卷,將黃岡的美味通過詩詞歌賦、故事傳說講述給消費者,傳遞黃岡文化美味并存的雙重吸引力;活色生香的物產食卷是黃岡農人十足匠心的載體。因此,這些優勢條件,使黃岡的物產無論從安全放心、精神內涵、情感互動、地域特色等需求層面,皆能使消費者滿意,對“黃岡食卷”自然能獲得滿分的消費評價?;诖?,創意品牌口號為:
               
              黃岡食卷,滿分!
               
              口號傳遞出黃岡人對于自身農產品的充分自信,黃岡農產品安全、美味,能帶給消費者美好的飲食體驗。

               

               

              品牌logo是一幅書卷進行延展,遠看書卷青山連連,近處是滾滾長江水卷起的千層浪花,山水之間藏著抽象的“食”字,展現了風景宜人的生態山水之景,卷底的紅色則是蘊藏黃岡的紅色文化基因。整體形象大方自然,寓意深遠。
               
               

              輔助圖形將黃岡的特產、環境、人文組成了一幅吃貨真題,給人強烈的視覺沖擊力,趣味性足。包裝設計結合書卷的形式,從輔助圖形上掀起一角來表現物產,區分不同類別的產品,表現形式新穎,差異性強。

               

               
               
               

              應用效果圖

               

              借力傳播
               
              一個新品牌誕生,要獲得消費客戶,首先要獲得流量與消費關注。“黃岡食卷”品牌前期的傳播策略就是借“黃岡試卷”的勢,造“黃岡食卷”的勢。聚焦客戶群體,讓“黃岡試卷”的共鳴成為引爆點,以新奇、有趣的方式,讓消費者記住新品牌。
               
              比如芒種團隊設計“黃岡市2019年A級吃貨認證考試”試卷,設置山水題、歷史題、詩書題、物產題,分別展示黃岡農物生長環境的特殊性、眾多千年物產的千秋故事、文人墨客對黃岡農物的贊譽詩句、各區縣中活色生香的特殊農味。

               

               

              當消費者對于黃岡食卷品牌已有較深印象,之后的傳播重點轉移至沉淀品牌,著重產品與文化的延伸,積累客戶。比如根據消費需求與黃岡農物特性,推出不同系列“食卷”,滿足個性化與多樣化需求;對黃岡的物產文化進行深度挖掘,將食卷升級為書卷,做到真正品牌文化的積淀。
               
              9月28日,2019大別山(黃岡)地標優品博覽會暨第二屆文化美食節在湖北黃岡舉行,“黃岡食卷”品牌在全國500多位客商面前隆重亮相。博覽會特設黃岡市農產品區域公用品牌展區,亮相全新包裝產品,展出了巨幅吃貨真題試卷,試卷與食卷的趣味結合吸引了不少參觀者,品牌獲得歡迎與認同。
               

               
              品牌發布前,湖北省商務廳副廳長黃謀宏點贊了黃岡的產業扶貧經驗:“黃岡地標優品活動現階段已取得了明顯成效,經驗值得在全省各地推廣。”希望“黃岡食卷”品牌,能夠順利完成品牌扶貧使命,為黃岡優質農品背書,實現黃岡農品的品牌價值。
               
               
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