經典案例
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              2021/03/16
              極境寒養品牌戰略規劃
              作者 ? 茅嘉豪

               

              導讀:農產品因其生產特征,具有鮮明的區域性特點。同樣的品種、同樣的技術,不同產區的農產品卻常常呈現出大相徑庭的理化特征??梢哉f,地緣價值是農產品最寶貴的財富之一——那么,這份財富要如何轉化成農民的收益?


               

              隨著科技進步和生產力發展,如今國際交通物流能力和信息傳遞效率相比過去都有了巨大提升,從時空上縮小了各國、各地區間的距離,世界經濟呈現出融合趨勢。通過商品、技術、信息、服務、人員等生產要素的跨國跨地區流動,許多工業產品已經實現了全球化生產,源自不同生產地的同款產品所差無幾。

               

               

              與工業產品不同,農產品因其生產特征,具有鮮明的區域性特點。中國人常說,“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”,盡管現在農業技術有了飛躍發展,地理區位仍是影響產品品質的重要因素。同樣的品種、同樣的技術,不同產區的農產品卻常常呈現出大相徑庭的理化特征??梢哉f,地緣價值是農產品最寶貴的財富之一——那么,這份財富要如何轉化成農民的收益?黑河市農產品區域公用品牌的創建歷程,或許具有一定的借鑒意義。

               

               

              2019年4月,為了整合區域農業資源,推動產業轉型升級,黑河全域綠色農業發展有限公司代表黑河市委、市政府,委托芒種品牌管理機構編制黑河市農產品區域公用品牌戰略規劃。當月,項目組就前往黑河市展開了調研工作。

               

              黑河市屬黑龍江省下轄市,位于大興安嶺東端,松嫩平原北部。黑河市與俄羅斯遠東第三大城市、阿穆爾州首府布拉戈維申斯克市隔黑龍江相望,建有黑河口岸、中俄黑龍江大橋,是我國重要的邊境城市,有著“中俄之窗”、“北國明珠”之稱。

               

               

              據考古證明,早在舊石器時期黑河地域就有人類活動,并逐漸演變為本地古代土著民族。公元前16世紀,居住在黑河的東胡、穢貊人已經與中原地區開始交流,和商朝形成了“東胡黃羆,山戎戎菽”的貢納關系。受地理緯度影響,黑河市冬季氣候嚴寒、自然條件較為極端,在古代給人們的生產生活帶來巨大考驗。因此,這里一度活躍著北方游牧民族,并成為鄂倫春族、達斡爾族等眾多少數民族的成長溫床。此后,隨著人口遷徙和文明發展,黑河市的農耕魅力才被逐漸發掘。

               

               

              事實上,黑河市具備得天獨厚的農業生產條件。黑河市的氣候條件極大抑制了病蟲害的發生,因此市域內化肥、農藥投入量低于全國均值的1/3,全域農產品幾乎都能達到國家綠色食品標準。黑河市地處世界三大黑土帶之一,土層深厚,土壤肥沃,平均厚度最高可達1.5米,遠超全國平均水平,且有機質含量在4-6%之間,符合國家一類土壤標準。此外,黑河市兼具低山、丘陵、火山熔巖臺地、盆地、平原和河谷地貌特征,適宜多種農作產品的生長,市內糧食、林果、蔬菜、水產、畜牧等多類產業均有發展,黑河大豆的年產量更是達到全國總量的1/6。

               

              生態綠色、文化多元、物產豐饒……黑河市具備如此多差異性特點,應該如何傳遞給消費者?調研過程中,與黑河市委書記秦恩亭的座談為項目組帶來了極大的啟發。秦書記向我們介紹,黑河市是我國最北地級市,市域內的農作產品在嚴寒氣候中緩慢生長,具有更高的生物活性物質含量,能為消費者提供更充足的營養,因此黑河市的農作產品稱得上是“功能性物產”。會后,秦書記還與我們分享了他有感而發,剛剛創作完成的一首詩:

               

              醺風四月到天涯,
              邊城無處不著花。
              莫嫌塞外春來晚,
              轉眼秋實滿枝椏。

               

              秦書記的詩不禁讓人聯想起白居易的名句“人間四月芳菲盡,山寺桃花始盛開”,不過香山居士的花開在山巔,秦書記的花則源自黑河市。我們意識到,黑河市的眾多差異性特點都與其獨特的地理區位密不可分。正因為處于高緯度地區,黑河的生態環境、文化傳承、性格稟賦和物產資源才會與眾不同,黑河市才能夠區別于其他市域,形成獨屬自身的文化基因、產品特質。由此,項目組聚焦黑河市農產品的地緣價值,并將其內涵進行延展,融入生態、文化等諸多特點,將黑河市農產品的核心價值提煉為“極境”,并梳理出五大價值支撐:

               

              中華之極 國土邊境
              生態之極 綠色仙境
              文脈之極 民族和境
              稟性之極 奮斗進境
              物產之極 豐饒勝境

               

              “極”具有“頂點、盡頭、最高”等含義,“極境”是對黑河地理區位的概述,也是黑河農產品幾大差異化特點的統一內核。在此基礎上,確立品牌名稱為:

               

              極境寒養
               

              “寒”源自黑河的地緣優勢,也是黑河市農作物產出眾品質的重要保障。因為“寒”,所以黑河市的農作產品才有更多的活性物積累、更少的化學投入品使用,才能保證“綠色精品”。“寒養”一詞字面上是“寒冷養育”之意,反映出品牌產品的類別,也彰顯出產品的生命活力。此外,“寒養”亦有“涵養”的諧音,體現了黑河農產有內涵、能養生,值得細品。

              確認品牌名稱后,為助力消費認知,進一步創意品牌口號為:

               

              極境黑河 寒養至味
               

              該品牌口號中,將“黑河”與“極境”進行了關聯,強調了黑河市的獨特區位和原生環境,同時也強化了“極境”的畫面感,呈現出黑龍江在廣袤大地上流淌、滋潤江畔作物的場景。“寒養至味”承接前句,表明寒冷氣候中孕育出的是“極致的味道”,這種味道融入了黑河的邊陲風味、自然本味、文化韻味、人生況味和食材滋味。品牌口號蘊含著“只有多種特殊性匯聚一地,才能抵達心中所追尋的味道”之意,引導消費者追尋心中所愛,而不被現代工業生產的標準化產品左右味覺,體現出“不斷探索、精益求精”的生活理念。

               

              隨后,項目組設計了“極境寒養”的品牌主形象,以便于品牌更有效地傳播。品牌主形象從黑河市地理區位和生態環境出發,提煉出地球、極地、沃野、太陽等象征元素;從黑河市行政區劃圖出發,提煉出“蝴蝶”這一符號意向。將不同元素進行融合創意,形成了品牌主形象:


              該形象的設計仍聚焦于黑河市農產品的地緣價值,并賦予其更多含義,整體來看主形象是一只從地球上展翅飛翔的蝴蝶,象征著處于“極境”的黑河市,同時這也是一幅“豐饒的沃野盡頭,太陽從地平線上升起”的景象。黑河農產品在此之前一直以“原”字號的形式銷售,就像蝴蝶的幼蟲,稚嫩樸素,而“極境寒養”品牌孵化的過程就好比蝴蝶羽化,能讓全市農產品迎來燦爛的前景,快速發展。這一只“蝴蝶”與黑河有著深厚的鏈接,是綠色生態的象征,也是蓬勃希望的象征。

               

              基于品牌主形象,進一步形成品牌識別性和立體傳播價值,例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等,統一品牌對外的視覺形象。

               

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              現場應用圖

               

              2019年8月20日,黑河市隆重召開了黑河市農產品區域公用品牌新聞發布會,“極境寒養”的全新形象于會上首次登臺亮相。“極境寒養”作為涵蓋黑河全市所有農產品的大品牌,將通過系列品牌管理機制,整合市域內的糧食、林果、蔬菜、水產、畜牧等眾多產業,共同面向消費市場。在品牌發布之后,黑河全域綠色農業有限公司已經同步開展產品梳理篩選、品牌宣傳推廣、旗艦店建設等工作,“極境寒養”品牌產品正在逐步推向市場,走進千家萬戶。

               

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