經典案例
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              2021/03/16
              尼勒克黑蜂蜂蜜品牌戰略規劃
              作者 ? 賀夢晗

               

               
               
              不到新疆,不知道中國有多大;不到新疆,不知道水果有多甜。新疆占中國六分之一的國土總面積,擁有47個民族成分,屬干旱半干旱地區,晝夜溫差大。在一般的消費認知中,新疆地區地廣人稀、民族風情集聚,亦是甜蜜瓜果的產地。“水果甜”的光環太盛,往往讓人忽略了,這片廣袤的土地上蘊藏著數千年來無人擾動的山林花樹,那是新疆人民取之不盡的天然蜜庫。
               
              受尼勒克縣商務和經濟信息化委員會委托,芒種品牌管理機構受邀重塑尼勒克黑蜂蜂蜜區域公用品牌,形成以品牌經濟為主導的新型蜂蜜經濟模式,讓新疆尼勒克的純凈蜂蜜為消費者帶來新的甜蜜感受。
               

              冬天的喀什河
               
              天山腳下,喀什河畔,古老而神秘的尼勒克縣佇立于此。她是新疆萬頃荒漠中的一片綠洲,四季分明,百景交織;她的名字寓意“希望”、“未來”,寄托了當地人對美好生活的期冀和熱望。
               
              天山深處的唐布拉大草原正是位于尼勒克縣內,這里草場遼闊、繁花豐盛、氣候涼爽,是養蜂的天然圣地,素有塞外蜜庫之稱。每年百花盛開之際,勤勞的尼勒克黑蜂便會采集野生中草藥山花蜜源,釀制成具有較高滋補價值的蜂蜜,是尼勒克人款待貴客的佳品。

               

              尼勒克黑蜂蜂蜜

               
              俗話說,“酒香不怕巷子深”,但在消費需求升級、商品競爭激烈的當下,對消費者來說,無品牌不傳播,無品牌不信任,無品牌不消費。因此,尚待閨中的尼勒克黑蜂蜂蜜亟需進行品牌戰略的頂層設計,提煉差異化價值,讓消費者認識。
              但縱觀我國蜂蜜區域公用品牌,北至東北的黑蜂椴樹蜜,南到麻垌、從化的荔枝蜜,有歷史、有名號、有故事的蜂蜜品牌數不勝數。尼勒克黑蜂蜂蜜如何脫穎而出?
              項目組觀察到,受制于國內假蜜泛濫引發的信任危機以及國外蜂蜜品牌的強勢入侵,國內蜂蜜品牌化進程仍然緩慢,大多數蜂蜜品牌所著重的定位或者賣點,依然聚焦于比較淺層次的產品物理特征,忽略市場需求及消費者需求。因此,結合尼勒克黑蜂蜂蜜的優勢,跳脫國內蜂蜜消費亂象,項目組首先提煉出符合消費需求的差異化品牌定位。
               
              新定義
               
              品牌定位
               
              隨著蜂蜜產業消費升級,其保健功能愈加受到消費者的重視。相關數據顯示,消費者在選購蜂蜜產品時,更青睞黨參蜜、枸杞蜜等以中草藥為蜜源的蜂蜜,期望達到更好的養生效果。
              尼勒克黑蜂蜂蜜的蜜源正是符合消費需求的中草藥蜜源。唐布拉草原上的蜜源植物種類極為豐富,包括黨參、甘草、貝母、益母草、野薄荷、百里香等,約60多個科,260多種中草藥植物,其中數量較多、分布較廣、利用價值較高的中草藥蜜源植物高達76種。因此,取諸多中草藥精華釀制而成的蜂蜜,相對于單一花蜜來說,營養更為全面,養生效果更佳。綜合消費需求與產品特色,結合區域地標,確立品牌定位為:
               
               天 山 本 草 蜜 
               
               
              本草是中草藥的別稱,古人有大量關于中草藥的著作以本草命名,如:神農本草經、食療本草等,是眾所周知的中國符號。“本草蜜”的概念與消費市場需求契合,既代表著尼勒克花草的甜蜜結晶,亦表達是由中草藥蜜源釀成的蜂蜜,滿足當下蜂蜜市場環境中消費者對養生功能的追求。
               
               

              天山腳下的尼勒克

               
              尼勒克地處天山腳下,作為世界七大山系之一,天山知名度高,且帶有神秘色彩,在我國的文學著作、影視作品中,流傳著眾多天山中草藥的傳說。在消費者心中,天山意味著純凈與神秘,天山中草藥則具有神奇效果。“天山本草蜜”即以天山下的尼勒克中草藥為蜜源釀制的蜂蜜。
              該品牌定位,搶占了全國蜂蜜行業中“本草蜜”品類的高地,彰顯中草藥蜜源的特殊性,又能傳達天山蜜源產區的優勢品質,直擊消費者心理,形成差異化競爭力,能幫助品牌有效地攻占消費者心智。
               
               
               
              價值支撐
               
              基于品牌定位,梳理尼勒克黑蜂蜂蜜的產品屬性,項目組提煉出尼勒克黑蜂蜂蜜的品牌價值。
              • 蜜源環境(1800+):海拔1800米以上天山深處無污染的野山花;

               
              • 蜜源植物(76):源自至少76種中草藥蜜源植物;

               
              • 營養成分(54):富含54種礦物質與抗氧化多酚類物質;

               
              • 蜂蜜成分(17):高品質成熟蜜,水分約占17%;

               
              • 蜂蜜酶值(10):蜂蜜酶含量高于國家檢驗標準10倍;

               
              • 蜂蜜蜂種(1):唯一國家級新疆黑蜂自然保護區;

               

               

              尼勒克黑蜂蜂蜜品牌價值支撐圖形


              品牌口號

              由六組數字成的價值支撐是產品的差異化與神奇之處。天然的尼勒克黑蜂蜂蜜,為人們健康、快樂的生活提供優于普通蜂蜜的神奇元素。品牌口號由此創意而成:
               
               
               尼 勒 克 的 神 奇 秘 蜜 
               

              尼勒克黑蜂蜂蜜品牌口號圖形
               
              口號與定位相互呼應,天山本草蜜即尼勒克的神奇秘蜜,營造出產品神秘感,引發消費好奇:為何神奇?蜂蜜的秘密是什么?尼勒克在哪兒?神奇秘蜜必然是稀缺的、優質的,更易讓消費者聯想到尼勒克黑蜂蜂蜜具有養生功能,加強品牌的好感度。
               
               
              新傳播
               
              品牌主形象
               
              天然的中草藥蜜源是尼勒克黑蜂蜂蜜最突出的產品優勢,亦是品牌差異化價值點,以此作為符號的主要創意元素勾勒成一朵繽紛的本草山花。山花之下,是尼勒克黑蜂與蜂農的雙手,寓指獨特的蜜源、純正的蜂種、虔誠的匠心共同鑄就一滴尼勒克蜂蜜。垂下的蜜滴向消費者傳遞產品優異特性,能夠做到掛勺不滴,是含水量低的成熟蜂蜜。整體形象似絢爛的煙火,寓意尼勒克黑蜂蜂蜜能夠帶給消費者健康、快樂的身體,讓生活更多姿多彩。

               

              尼勒克黑蜂蜂蜜品牌主形象

               
              品牌輔助形象
               
              尼勒克黑蜂蜂蜜品牌傳播輔助圖形以少女、蜂農來展現淳樸的尼勒克人釀制蜂蜜的場景,通過服飾細節體現當地多民族的特性,融入有百里畫廊之美譽的唐布拉大草原地標、繁盛茂密的次深林、終年雪山頂的天山,營造神秘意境,呼應品牌口號,加深消費認知。

              尼勒克黑蜂蜂蜜品牌輔助圖形

               

              在品牌傳播策略上,規劃以“天山本草蜜”品牌定位為核心傳播點,率先搶占“天山本草蜜”品牌定位的空白,于行業端、消費端同時引爆品牌,展示全新品牌,迅速提升品牌知名度;借助尼勒克發展旅游產業、打造蜂蜜之都的契機,通過“五個一”工程重塑尼勒克甜蜜之旅,實現農旅融合;進一步梳理尼勒克黑蜂蜂蜜的相關理念,夯實“天山本草蜜”概念,與其他蜂蜜進行有效差異化,并在全網平臺傳播;以事件傳播、跨界傳播、精準受眾傳播為途徑,在全國范圍內引發話題,開拓市場,全面提升品牌好感度,使尼勒克黑蜂蜂蜜成功占領消費者心智,完成從產品到品牌的蝶變,一起分享新疆的甜蜜。
              應用效果圖
               
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