經典案例
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              2021/03/16
              運城面粉品牌戰略規劃
              作者 ? 賀夢晗

               

               

              導語:2019年8月6日,運城面粉區域公用品牌發布。作為山西面粉的主力軍,運城面粉是山西優質面粉的代表之作,是山西人制作正宗當地面食原生、適宜、普遍的材料。而今,運城通過芒種品牌策劃機構對品牌的價值提煉,叫響“山西面食,運城面粉”口號,開啟了運城面粉的品牌化之路。

               

              “天下面食,盡在三晉。”山西地處黃河中游,是中華民族的發祥地之一,亦是中國面食文化的發祥地。居住在這一方土地上的人們,淳樸、實在,更充滿想象力,尤其是在“制作面食”這件事兒上,刀削面、拉面、圪培面、撥魚、剔尖、饸饹……有據可查的面食在山西就有280種之多,達到了一面百樣,一面百味的境界。在山西,可以一天三頓吃面,一百天不重樣。
               
              這種飲食與地域的完美選擇,往往源于自然造化。三晉之地上生長出優質小麥為山西成為面食之鄉奠定了客觀現實的基礎,再加上民間智慧幾千年的積淀和演變,共同成就了“世界面食在中國,中國面食在山西”的盛譽。然而,你或許不知,山西并非全省適種小麥,晉南地區才是山西小麥的主產區。
               
              運城市位于山西省最南端,處于黃河中下游幾字型拐彎的地方,史稱“河東”,所產面粉產量占山西省總量的一半以上,是山西面食的優質原材料。山西人都知道,“吃白面,到運城”。盡管這種認識深入人心,但尚未提升到區域品牌高度,運城面粉品牌的有效認知度不高。因此,提煉品牌價值、重塑品牌認知成為運城面粉品牌發展的突破口。
               


               麥與粉的自然造化 
               

              相傳,皇帝之妃嫘祖教民養蠶于夏縣、后稷教民稼穡于稷山。古有舜都蒲坂、禹都安邑之說,它們均在山西省西南部。唐代詩人盧綸曾在其《送絳州郭參軍》詩中詠及汾水下游豐收在望的麥景:炎天故絳路,千里麥花香。
               
               
               
              從古至今,運城都是一個農業發達、物華天寶的地方,“嫘祖養蠶”、“后稷稼穡”、“舜耕歷山”等與農業有關的優美傳說均發生于此。淳善的運城農人繼承先輩們的耕作經驗,充分利用黃淮海小麥優勢區的氣候、地理條件,延續著“千里麥花香”的美好農耕。
               
               
              運城農人因地制宜,根據不同地形土壤種植出各具特色的小麥,如芮城、永濟土壤中富含礦物質硒,適宜種富硒小麥;萬榮、河津一帶適宜種植中筋小麥和強筋小麥;聞喜北垣峨嵋嶺一帶以及平陸、新絳北張沿山一帶由于小麥生長期長,適宜種植高筋硬質小麥。
               
              多樣的特色小麥,成就了璀璨的面食文化。當地面食制作技藝上乘,種類繁多,簡單的面粉被做得花樣翻新,令人目接不暇。在芒種團隊于運城調研、匯報的期間,幾乎頓頓是一桌子不重復的美味面食。
               
               
               
              歷經多年的生產實踐和思考,運城人如今感召時代發展,順應新的政策導向與消費環境,開啟了運城面粉產業發展的新路徑——基于價值提升和消費需求的運城面粉品牌重塑。
               

               粉與面的價值合一 
               

              運城面粉作為面粉的主力軍,產量占山西省總產量的一半以上,是山西優質面粉的代表之作,是山西人制作正宗山西面食原生、適宜、普遍的材料。因此,項目組決定選擇借用“山西面食”的優勢資源為運城面粉品牌背書,打響運城面粉知名度的第一戰。
               
              山西面食知名度高,2006年12月,中國烹飪協會正式授予山西“中國面食之鄉”的稱號,2008年,山西面食成為國家級第二批非物質文化遺產;山西面食的消費認知正面積極。調查顯示,消費者對“山西面食”的印象普遍是筋道、好吃、種類多。
               
              基于以上背景,借山西面食的優勢資源為運城面粉品牌背書,項目組創意品牌主口號:
               
               
              方案即采用比附定位的方式,借助眾所周知的優質品牌,間接突出運城面粉的高品質,體現“中國面食在山西,山西面粉數運城”的悠久面食文化。同時,占領山西面粉區域品牌的空白,明確品牌地位,迅速在消費者心智中占領一個牢固位置。
               
              運城面粉的品牌主口號確立了品牌的行業地位,不足之處在于無法突出自身特色,因此在品牌傳播過程中,需要借助傳播口號進一步闡釋產品特性,增強消費吸引力。
               
              歷史悠久、文化豐富的面食成就,源于山西人對面粉品質的講究。山西人在制作面食時,面粉的產地、口感、面質、營養都要考慮到,而運城面粉之所以備受山西人青睞,不僅因優良產地環境、營養全面均衡,更在于其優質蛋白含量達13%以上,做出的面食層次感強,十分“筋道”。另一方面,運城市小麥種植面積廣、面粉加工企業眾多。新鮮小麥收割后直接在本地加工,保留谷物原香,加工而成的面粉麥香更為濃郁。“筋道”、“香”是人們對面食的共同審美追求,亦是運城面粉的產品特色,由此確定運城面粉區域公用品牌的傳播口號為:
               
              運城面,夠香夠筋道
               
              “夠”字意為到達某一件事物的滿足點,說明運城面粉的蛋白質含量適度,是符合受眾所需的面粉,傳達品牌產品的優質屬性。此口號極具張力,畫面感十足,讓人聽到就能想象出牙齒咬到面食時體會到的適度阻力和黏力。口號帶有強烈的地域調性,側面體現運城人熱情豪爽的性格特征,也為后續的品牌傳播定下了情感基調。
               
               

               

              運城面粉品牌主形象
               
               
               
              運城面粉品牌主形象以“山”“西”“運”“面”四個字為創意基礎,頂部圖形元素取自鸛雀樓、永樂宮等運城地標的建筑輪廓,辨識度強。主形象圖簡潔明了,富有對稱之美;整體風格沉穩大氣,提升了運城面粉的專業感與可信賴度。圖形底部帶有醒目的“運城面粉”文字說明,在字體細節的處理上,筆鋒邊角上揚,符合運城古建筑屋檐的形狀,與品牌主形象保持和諧統一。
               
               
              品牌輔助圖形以一株小麥環繞運城大地,表現出小麥對千年運城的孕育,體現農耕文化源遠流長;奔涌的河水灌溉了運城的農田,體現運城水源之豐、農田之沃;金色的小麥迎風搖擺,寓意豐收之喜、生態之美。畫面色彩飽滿,既有千年運城的古樸之感,又能體現三晉麥倉的綠色生機。
               
              運城面粉品牌輔助圖形
               
               
               
               
              在品牌傳播方面,采取分階段、針對性的策略。運城面粉品牌傳播的第一階段,主要圍繞“山西面食,運城面粉”這一品牌口號,通過比附定位策略,深化品牌核心價值,提高品牌知名度。借助山西面食既有的良好聲譽和公認的優秀品質,將其轉化為運城面粉強有力的品牌背書,快速、高效地確立“山西面粉數運城”的品牌地位,打響品牌崛起的第一槍。
               
               
              在目標消費群體中初步建立起品牌知名度后,第二階段以“運城面,夠香夠筋道!”為傳播口號,通過產品優勢吸引消費,以多元化、趣味化、娛樂化的營銷方式持續、穩定宣傳推廣,將品牌產品“筋道”、“香”的價值訴求以營造舒適、樂見的氛圍潤物細無聲地傳達給消費者,從而提升品牌美譽度、忠誠度,塑造品牌認知,讓運城面粉的優質感深入人心,實現品牌高度溢價能力。
               
               
              2019年8月6日,運城面粉區域公用品牌發布會在運城市舉辦,運城面粉全新價值體系與符號體系亮相。與會人齊聲念出品牌口號:“山西面食,運城面粉”。未來,山西面食將攜手運城面粉一同走向世界,讓更多人品嘗到“夠香夠筋道”的運城面!
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