經典案例
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              2021/03/16
              運城蘋果品牌戰略規劃
              作者 ? 耿雨薇
              一、明道
                     道,是事物的本質和核心,它是相對穩定的,但是在大變革時期,道是不斷變化著的。十九大提出,社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。農業供給側改革正是時代變化的戰略性選擇。
                     蘋果產業在時代變遷中,正在發生改變。中國是世界上蘋果種植面積最大、總產量最高的國家。2016年中國蘋果消費市場整體呈現供大于求的局面。面對供大于求的市場現狀與競爭形勢,加上進口蘋果對國內消費市場產生的巨大沖擊,國內各大蘋果產區紛紛強勢推廣區域公用品牌,開始群雄爭霸的市場競爭格局,國內蘋果品牌競爭已然風起云涌。
              二、順勢
                     運城蘋果面對新形勢、新格局,順勢而為。
                     在運城市委、市政府以及運城廣大果農的不懈努力下,運城蘋果在產業發展上,積累了較大優勢。果園間伐、果實套袋、施有機肥、壁蜂授粉、生物防治和物聯網等六大技術集成,成為運城蘋果標準化生產的“規矩”。伴隨種植技術的發展和生產標準的提高,運城蘋果中高品質產品比例大幅提升。 2015年運城蘋果首次代表中國鮮蘋果出口美國市場,成為我國鮮果進軍國際高端市場的一個里程碑。2016年運城蘋果亮相首屆運城國際果品交易博覽會,期間有14個國家或地區的客商代表,以及國內外果業頂尖專家與會,極大地提升了運城蘋果在國內外的知名度。
                     面對激烈的品牌競爭,運城蘋果勇立潮頭,但相較于煙臺蘋果、洛川蘋果等品牌仍有一定的差距;在品牌溢價上仍存有較大的提升空間,亟需通過品牌戰略,提煉運城蘋果的差異化價值,進一步提升品牌影響力與產品附加值。
                     受運城市果業發展中心委托,杭州芒種品牌管理有限責任公司為運城蘋果區域公用品牌編制品牌戰略規劃。規劃立足時代趨勢、運城蘋果產業發展現狀,從戰略高度,為運城蘋果制定品牌戰略。
              三、取勢
                     運城蘋果在時代格局中,順勢而為,取勢而上。
                     如何將運城蘋果的優勢資源,轉化為品牌價值,是運城蘋果取勢而上的關鍵。
                     運城蘋果品牌發展基礎良好,擁有的資源稟賦無可比擬,它是集所有優質資源稟賦于一身的好運果,是天運、地運、人運、時運的結果。
                     天運:在運城,每一顆蘋果都在華夏文明的熏陶下長大。根祖文化、嫘祖文化、關公文化、鹽運文化、后稷農耕文化,在這里薪火相傳,生生不息。
               
                     地運:在運城,每一顆蘋果都生長在世界公認的蘋果種植黃金地帶。土層厚、光照足、雨量適中、海拔高、溫差大,每一顆蘋果,享受黃河水的灌溉,接受黃土地的哺育。
                     人運:在運城,每一顆蘋果都在耕種者的精耕細作下開花結果。運城果農傳承農業始祖后稷的匠人情懷,勤勤懇懇堅守土地,悉心耕耘繼往開來。每一位果農積極吸納新理念、新技術,讓厚重的土地勃發新的生命與活力。

                     時運:在運城,每一顆蘋果都在時代的脈搏下勇立潮頭。“一帶一路”國家戰略,引導運城蘋果走向國際,以世界品質,迎接未來。
                     根據以上價值基礎,進一步提煉出“運城蘋果”的品牌價值支撐:
              天運:華夏文明起源地,耕讀傳家生生不息
              地運:黃河水、黃土地,蘋果生長黃金帶
              人運:后稷有人匠心情懷,精耕細作繼往開來
              時運:一帶一路開創時代,世界品質迎接未來
                     基于運城蘋果的天運、地運、人運、時運,將“運城蘋果”品牌的核心價值提煉為:因運而生。
                     為在傳播中強調運城農人的匠心情懷,在核心價值的基礎上,進一步提煉出品牌傳播口號:
               因運而生,匠心成果
                      “因運而生”,同成語“應運而生”諧音,一語雙關,一方面指運城蘋果是順應天運、地運、人運、時運而產生;另一方面,“運”字能讓消費者聯想到運城、好運等等。運城蘋果的產生,不僅是因為運城優質的環境孕育,更是因為運城農人的匠心呵護,以及“古中國”深厚的文化底蘊熏陶而成。“匠心成果”反映了運城蘋果的匠心品質,以及運城農人的匠心精神。這種匠心情懷,是運城人不斷追求更好品質的執著,是運城蘋果走向世界的堅實基礎。
              四、亮相
                     2017年11月5日,國家級出口農產品質量安全示范市創建暨運城蘋果品牌發布會在運城市廣播電視臺演播大廳隆重舉行。

                     項目經理耿雨薇,解讀了《運城蘋果區域公用品牌戰略規劃》的核心內容。
                     發布會上,運城蘋果區域公用品牌的主形象首次亮相。
                     “運城蘋果”品牌主形象以“祥云托日”為創意出發點。祥云,是運城古建筑里常見的一種符號形式,既顯端莊又有祥瑞之涵義,結合運城當地傳統的文化符號,表達“因運而生”;太陽,乃萬物之源,預示運城是華夏文明的起源,充滿光明和遠大的意象。太陽和蘋果的外形相似,將太陽的形態跟運城蘋果飽滿圓潤的形態結合在一起,以祥云托底,具有蒸蒸日上、平步青云等寓意。“祥云托日”作為品牌主形象,簡單大氣且寓意美好,令人過目不忘。

                     “運城蘋果”品牌輔助圖形,形似“玉如意”。創意出發點源于運城最具代表性的永樂宮壁畫圖,采用永樂宮壁畫的風格,結合祥云的形態,勾勒出象征祥瑞的“玉如意”造型。輔助圖形將運城的藝術特色傳承并應用,向消費者傳遞出健康、如意的美好寓意。
                  
                     在此創意思路下,運城蘋果區域公用品牌形象片也應運而生。

                     道在變,勢在變,明道順勢,運城蘋果,因運而生。
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