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              2021/03/16
              寧海珍鮮品牌戰略規劃
              作者 ? 管理員

              早在20世紀初,西方學者就已經指出,以中國、日本、朝鮮為代表的傳統東方農耕是一種“資源節約、環境優好”的永續型農業,這也是東方農耕能夠歷經四千余年不衰,而美國不到百年便窮盡地力的原因。本文將借由寧??h農產品區域公用品牌的創建歷程,探討傳統東方農耕對現代農業的意義與價值。

               

              2018年浙江農業博覽會期間,寧??h在杭州蕭山新農都會展中心舉行新聞發布會,寧??h農產品區域公用品牌“寧海珍鮮”于此正式登臺亮相。“寧海珍鮮”是涵蓋寧海全縣所有農產品的大品牌,將借由品牌力量將寧??h的蔬、果、漁、畜、茶等眾多產業予以整合,共同闖蕩消費市場。


              從區縣的角度出發,創建這樣的品牌冒了很大的風險。全產業品牌所涉及的產業范圍廣、產品種類多,需要投入大量的人力、物力,對區縣來說是不小的負擔。事實上,在創建縣域農產品區域公用品牌的過程中,我們往往建議選擇優勢產業打造單產業品牌,通過單產業突破帶動全縣農業的共同發展。

               

              然而,對于寧??h,我們卻不免“破例”。

               

              2018年7月,寧??h農林局代表寧??h委、縣政府,委托芒種品牌管理機構編制寧??h農產品區域公用品牌戰略規劃。當月,項目組就前往寧??h展開了調研工作,并很快與寧??h政府領導達成一致意見:寧??h應該打造覆蓋全產業的區域公用品牌。這樣的判斷源自寧??h獨特的產業基礎。

               

              寧??h位于中國大陸海岸線中段,浙江東部沿海,系寧波市下轄縣??h城北連奉化,東接象山,南鄰三門,西與天臺、新昌為界,處于象山港和三門灣之間,天臺山和四明山交匯之處??h域素有“仙山神泉,碧海綠島”的美譽,亦是浙江沿海唯一的“全國生態示范縣”。

               

              寧??h強蛟島群

               

              得天獨厚的地理環境孕育了充沛的物產,為寧海人呈上了自然的獻禮。不論是山間的桃李瓜果,還是海里的蝦蟹魚獲,寧海人的筵席上一個都不會落下,山珍海錯,一應俱全。長街蟶子、大佳何對蝦、一市青蟹、西店牡蠣、望海茶、寧海梅林雞、岔路黑豬、一市白枇杷、黃壇香榧、胡城水蜜桃……很難想象,在不到兩千平方公里的土地上,竟然能出產如此豐富的美好食材。

               

              美中不足的是,寧??h的農作產品往往規模比較有限,產量不高。對此項目組成員不免心生疑問:為何不擴大這些產品的生產規模,讓更多人可以品嘗到優秀的寧海美食呢?座談會上的一席發言為我們解了惑:寧??h有176公里的海岸線,但蟶子卻集中在長街鎮出產,蓋因此地瀕臨三門灣,兼有大量淡水注入,海水咸淡適宜,涂質以泥沙為主,是蟶子生長的天然港灣。其他物種亦是如此,特定的生長環境才能造就特異的美味,邊緣及以外地區概不濫種。

               

              長街蟶子,就是東海對寧海人的一份柔情。

               

              因地制宜,因勢利導——縱觀寧海全域農業產業,莫不如是。寧海農業,或許少了西方大農場的廣闊豪放,卻充盈著東方農耕的智慧與浪漫。在中國的傳統文化里,農產品不僅是酸甜滋味,更是鄉土風味、人間況味。食物承載著土地的記憶、寄托著人的情感,為我們帶來口舌上的美好感官刺激,也激發食客心中的無盡思緒和曼妙想象。

               

              昔日快馬加鞭、耗費數日,從嶺南*將荔枝送到長安,真的全為了它的味道嗎?未必如此。當下科學技術和物流服務飛躍發展,農作產品全程冷鏈一路疾馳,才堪堪鎖住其中鮮甜。在千余年前的唐代,荔枝跋山涉水到了楊貴妃的手中,又尚且能留有幾分滋味?楊貴妃要吃的,大抵還有唐玄宗的一片深情,還有嶺南的湖光山色、風土人情。

              (*注:楊貴妃所食荔枝的來源眾說紛紜,分別有嶺南、涪州、福州之說,但無論荔枝產自何處,距離長安都有上千里的路程,運輸都需要數日)

               

              如今農產品的生產壁壘已經在被逐漸攻破,好的味道越來越容易得到,而味道背后給人的想象卻越來越少。目光所及,多得是良田萬頃,卻不見了農家風情。今天的人們,有了飽食的口福,卻少了憧憬的幸福?!渡嗉馍系闹袊?、《尋味順德》等紀錄片的熱播,恰恰說明那份對于原生、自然和情感的渴求并未消失,人們期待生態好物產,也期待這一口珍鮮背后的碧海藍天、青山翠谷。

               

              由此,項目組將寧??h農產品區域公用品牌的核心價值確立為:小而美。“小”自然是指規模小,但同時也意味著專業、精準、細致、稀有。在此基礎上,確立品牌名稱為:

               

              寧海珍鮮

               

              “珍”是珍貴、珍藏、珍重,意味著小而美的寧海物產是不可多得的美好農作產品,值得消費者珍視、細心品嘗。“鮮”是鮮美、鮮活、鮮爽,象征著寧海物產真正新鮮口感出眾,不僅有蔬果,也有海鮮、茶葉,能夠給消費者帶來許多新鮮美好的體驗。

               

              結合《徐霞客游記》中對寧海的描寫“山光人意,俱有喜態”,項目組提煉出品牌的四大價值支撐,分別為:山光、海韻、天姿、人意,并創意品牌口號為:

               

              大國小鮮,寧海珍鮮

               

              該口號源自老子的《道德經》,原文是“治大國,若烹小鮮”, 意指治理國家就要像烹飪小菜一樣精細,習總書記在接受采訪時亦有提及。“大國小鮮”自此引申,特指特定產區中,順應自然、恪守時令生產的精品農作產品,并在新的時代背景下具有多重含義。“大國小鮮”意味著農人對待農作就像治理國家一樣認真、莊重,具有執著的匠心精神;也彰顯出國家富強、經濟繁榮,人民才會對食物有更高的追求。“大國小鮮”是傳統文化與現代消費融合下的產物,旨在引領一種崇尚自然、追求原生的生活方式和生活理念,也是支持生態文明建設的重要倡議。

               

              隨后,項目組設計了“寧海珍鮮”的品牌主形象,以便于品牌更有效地傳播。“寧海珍鮮”品牌主形象的符號整體上是“寧海”二字的變體,現代感強、有較強的沖擊力,能與品牌名稱形成互補。整體色彩明亮舒適,給人以親切的感受。

               

              “寧海珍鮮”品牌主形象

               

               

              主形象中,不同的色塊代表著寧??h不同的地理地貌,藍色象征著海洋、灘涂,綠色象征著山林、田野,白色的線條勾勒出阡陌縱橫的田園景象,亦象征著四通八達的發展前景,給消費者以充分的想象空間,也將對寧海品牌發展的美好祝愿融入其中。形象簡潔大方,且具有較高的差異性與識別度。

               

              基于品牌主形象,進一步形成品牌識別性和立體傳播價值,例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等,統一品牌對外的視覺形象。

               

              機場廣告應用示意圖

               

              車身廣告應用示意圖

               

              信封應用示意圖

               

              在完善品牌價值和品牌形象的基礎上,項目組為“寧海珍鮮”定制了品牌形象宣傳片,該宣傳片通過生動的影像語言展現了寧??h獨特的生態環境、深厚的人文歷史和豐富的農作物產,也將寧海人力爭上游的性格稟賦、追求美好產品的匠心精神予以呈現。(寧海珍鮮宣傳片可點擊今日第二條推文觀看)

               

              在新的一年里,“寧海珍鮮”亦將步入全新的發展軌道,以綠色、可持續的農業發展踐行生態文明建設的理念,把東方農耕的智慧與浪漫融入美好食材,將山川湖海的氣息、風月花鳥的雅意帶給千萬人家。

               

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