經典案例
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              2021/03/16
              宿有千香品牌戰略規劃
              作者 ? 周葉潤

              宿遷,一個資源豐饒,物產豐富的寶地,千里活水、千頃沃野、千載農耕歷史的傳承、千年楚漢文明的傳說……當芒種團隊走入這個城市細致地去感受時,有風情萬種隨滔滔溪河流入心坎,當然我們也逐漸發現,宿遷富有內涵的歷史與精良的農產物,缺乏一些影響力和知名度,這意味著宿遷的每一個元素都難以單獨形成品牌核心價值。穿針引線,牽線搭橋,我們對宿遷龐大繁華的元素進行了整合,終于找到了一個形象,去描繪多彩的宿遷。

               

              如何進行品牌核心價值的提煉,是打造農產品區域公用品牌的關鍵一環??v觀芒種團隊為全國各地打造的農產品區域公用品牌,其品牌核心價值的提煉過程,通常會遇見以下兩種情況:一、區域內具備與其他地區所區隔的顯著差異性元素,且極富代表性,同時該元素被大眾群體所熟知;二、區域內不具備代表性、差異性元素,但具備相當豐富的優勢元素。

               

              遇見第一種情況時,我們構建品牌核心價值的方向便非常明朗清晰,例如農產品區域公用品牌“濟寧禮饗”,是基于“孔圣故里”山東省濟寧市的代表性與獨特性元素—儒家文化,發散創意而成。

               

              遇見第二種情況時,我們遇見的難題較大:如何在眾多的優勢元素中提取核心差異性元素?如何通過該核心元素統領眾多優勢元素?如何將提煉的元素與大眾群體所鏈接?

               

              今天我們將通過宿遷農產品區域公用品牌的打造實例,來向大家展示當我們遇見這種情況時,是如何解決問題的。

               

               

              幸福的煩惱

              豐富多彩的區域優勢,如何聚焦?

               

              江蘇省宿遷市,地處長三角地區北翼,坐擁駱馬湖、洪澤湖兩大淡水湖,享有“華東凈土、江蘇氧吧”的美譽。對其進行深入調研后,我們發現宿遷市擁有眾多特色優勢,從六個方面整理如下:

               


               

              生態環境:宿遷是一座水城,頭枕駱馬湖,腳偎洪澤湖兩盆綠水,縱貫大運河、橫穿古黃河兩條“玉帶”。宿遷也是一座園林城市,一個個現代化建筑掩映在森林之中,300米見綠,500米見園;宿遷還是一個“天然氧吧”,生態環境優良,2017年宿遷百姓生態環境滿意率達90.4%,為江蘇全省最高。

               

               

              農業基礎:宿遷擁有耕地面積684萬畝,其中高標準良田比重超過50%。全國唯一五色土自然產地,地勢平坦、土壤肥沃,酸堿適宜、通氣性好,有效層深度平均在1米以上,有機質含量較高,是綠色農品的平疇沃野。

               

              8300年的碳化稻

               

              產業傳承:早在8300年前,宿遷地區便已開始種植水稻,是淮河中下游地區的稻作發源地。明朝時,以宿遷地產原糧釀造的洋河美酒便已香飄萬里。清朝時,“上塘貢米”名揚天下,以宿遷小麥面粉制作的空心掛面同被列為貢品。

               

               

              產品品質:作為蘇北生態大公園,宿遷農業經過數千年發展,打造了眾多優質物產,是全國著名的“花木之鄉”、“水產之鄉”、“糧油之鄉”和“名酒之都”。

               

              霸王項羽像

               

              人文底蘊:宿遷是西楚霸王項羽的故鄉,有著2700多年的建城史,曾是泗水國、鐘吾國、宿國都城,歷史悠久,人文薈萃,素有“華夏文明之脈、江蘇文明之根、淮河文明之源、楚漢文化之魂”之稱。境內下草灣文化遺址,是世界生物進化中心之一,也是人類起源中心之一,被譽為地球上的“生命圣地”。

               

              繁華的城市夜景

               

              城市精神:宿遷雖有著數千年的光榮歷史,但其市級行政區劃確定于1996年,作為江蘇最年輕的地級市,宿遷建市22年來經濟發展一直保持兩位數增長,城市面貌每天都在發生著翻天覆地的變化,宿遷是一座充滿活力的城市。

               

              當我們通過對宿遷各方面的優勢整理,可以看見諸多具有非常高價值與傳播性的元素:“唯一五色土自然產地”、“淮河中下游地區的稻作發源地”、“蘇北生態大公園”、“霸王項羽的故鄉”、“人類起源中心之一”等一眾特色元素。

               

              但我們進一步思考,卻發現這些元素或多或少存在以下問題:

              1、大眾認知度不高,如“唯一五色土自然產地”、“淮河中下游地區的稻作發源地”、“人類起源中心之一”;

              2、差異性不顯著,如“蘇北生態大公園”,現今的農業品牌,生態是基礎性優勢,各農業地區的差異性不大;

              3、關聯度不強,如“霸王項羽的故鄉”,這一元素符號具備宿遷的差異性與代表性,但與農業的關聯度不高。

               

              這些問題的存在導致每一個元素都難以單獨形成品牌核心價值,因此我們從另一個角度出發進行思考與破局。

               

              破局的思考

              以區域名稱為引領,實現價值聚焦

               

              在宿遷這一品牌案例中,我們所提出的解決方案為:以區域名稱為核心的價值載體,通過農產品角度對區域名稱進行價值詮釋,使其兼具宿遷的農業差異性與代表性的同時,也凸顯出這一名稱背后的宿遷諸多優勢元素。

              基于這一思考,我們提煉出宿遷農產品區域公用品牌名稱為:宿有千香

               

              創意這一品牌名稱具備三重意義,

              一為從農產品角度對宿遷作出全新詮釋,將“宿遷”的城市名稱融合于品牌名稱之內,以創意性的角度表現“宿”與“遷”字所蘊含的深刻內涵;

              二為表現了宿遷的品牌自信,“宿有千香”亦諧音“素有千香”,寓意宿遷農產品悠久的光輝歷史,這是宿遷的自信之源。

              三為表現宿遷農產品表層特色與深層價值,“千香”所表達出的物產多樣性為宿遷的農產品表層特色,同時蘊含了宿遷農業在多方面的深層價值:

               

              千里活水之香:北有駱馬湖、南有洪澤湖,京杭大運河穿境而過,360多萬畝的原生態水域面積,縱橫的水網是宿遷的律動。

              千頃沃野之香:684萬畝高標準耕地,自然產出的五色土,較高的有機質含量,成就宿遷的千頃沃野。

              千載傳承之香:8300年前稻作發源于此,宿遷人世代傳承農耕文化,歷久彌新,不忘初心。

              千年傳奇之香:西楚霸王項羽的傳奇故事源起宿遷,歷經千年傳奇不衰,也帶給宿遷人勇往直前的勇氣。

              千里挑一之香:優質糧食、高效水產、精品花木、綠色果蔬和生態畜禽,宿遷人用他們的始終如一,換來物產的千里挑一。

              千變萬化之香:作為江蘇最年輕的地級市,活力帶來每一天的千變萬化,活力也使宿遷農產品一直都在變得更好。

               

              我們認為,“宿有千香”的品牌名稱更多地是起到引領的作用,關鍵在于“千香”背后所蘊含的宿遷在生態環境、農業基礎、產業傳承、產品品質、人文底蘊、城市風貌等角度呈現出的價值所在。

               

              價值的延伸

              以符號為外顯,以產品為載體

               

              “宿有千香”是對宿遷諸多價值的聚焦,在此基礎上,我們進一步將價值延伸至整個品牌體系,通過品牌符號的打造,讓消費者更為直觀的感受與記憶。通過產品體系的構建,進一步深化“宿有千香”的內涵,同時也以產品為價值載體,與消費者進行互動溝通。

               

              (一)品牌主形象的創意:

               

               “宿有千香”品牌主形象

               

              在主形象的設計上,以“千里飄香”的形象為創意原點,將“宿有千香”四字與香味飄散的形式呈現,凸顯“宿有千香”的品牌內涵,同時也傳達了美好的品牌寓意,表現農產品區域公用品牌將讓更多國人認識到宿遷農產品的深層意義。

               

              在顏色搭配上,我們采用了四種主色調,進一步凸顯宿遷農業的差異化價值。綠色,為原生態的色彩,代表了宿遷萬千綠色物產;藍色,為活水的色彩,代表宿遷350萬畝活水面積,凸顯生態優勢;黃色,為土壤的色彩,代表了宿遷684萬畝肥沃豐茂的耕地;紅色,為戰旗的色彩,代表宿遷的楚漢文化底蘊。

               

              同時,通過色彩的搭配,呈現出更多的品牌內涵:以黃色凸顯“日月”,代表時間與天地,表現8300年的種植歷史與優質的生態地理條件;以藍色凸顯“千百”,表現因地處南北交界而形成千姿百態的農產品;以綠色凸顯“禾”,表現品牌的農產品屬性;以紅色凸顯“宀”,代表“家”,表現品牌是優質農產品的歸宿。

               

              (二)品牌形象體系的完善

               

              (1)品牌輔助圖形

               

              “宿有千香”品牌輔助圖形一

               

              品牌輔助圖形一的設計延續品牌主形象的風格,創意了一幅多姿多彩、充滿趣味化的農產盛景,通過動漫小人與宿遷農產品相結合,以夸張化的處理手法,表現了極具差異化的宿遷農產世界,令人印象深刻的同時,也傳達了“宿有千香”的品牌核心理念。

              “宿有千香”品牌輔助圖形二

               

              品牌輔助圖形二的表現,為融合了宿遷農業元素、生態環境、文化符號,通過創意組合并簡化表達而成。該輔助圖形與輔助圖形一進行組合應用,以獲得更佳的品牌記憶度與傳播效果。

               

              (2)品牌價值支撐圖形

               

              “宿有千香”品牌價值支撐圖形

               

              品牌價值支撐圖形的設計繼承品牌主形象設計風格,以簡單生動的符號語言描繪出了宿遷農產品是“千里活水之香”、“千頃沃野之香”、“千載傳承之香”、“千年傳奇之香”、“千里挑一之香”、“千變萬化之香”,加強消費者的品牌印象與品牌認知。

               

              (3)品牌延伸形象

               

               

              (三)產品體系

               

              產品是品牌的根基,同時也是品牌傳播的重要載體,基于宿遷農產品體系,結合“宿有千香”的品牌內涵,我們為各產品系列進行品牌化概念植入,并進行符號化演繹,形成統一完善的“宿有千香”品牌產品體系,真正實現“宿有千香”的農產狀態。

               

              糧油產品:以“稻”這一代表性物產為主要概念,命名為“宿有稻香”產品系列;

              “宿有稻香”產品系列

               

              水產產品:以“漁”為核心概念,將水產產品命名為“宿有漁香”產品系列;

              “宿有漁香”產品系列

               

              蔬菜產品:以“蔬”為核心概念,將蔬菜產品命名為“宿有蔬香”產品系列;

              “宿有蔬香”產品系列

               

              水果產品:以“果”為核心概念,將水果產品命名為“宿有果香”產品系列;

               “宿有果香”產品系列

               

              禽畜與畜牧產品:以“牧”為核心概念,將肉類產品命名為“宿有牧香”產品系列;

               “宿有牧香”產品系列

               

              花卉類產品:以花卉之“花”為核心概念,命名為“宿有花香”產品系列。

               

              “宿有花香”產品系列

               

              酒類產品:以美酒之“醇”為核心概念,命名為“宿有醇香”產品系列。

               

              (四)品牌宣傳片

               

              在新媒體高速發展的今天,以視頻的形式呈現品牌價值已經被證明是行之有效的傳播方式,《宿有千香》品牌視頻的打造也是宿遷農產品區域公用品牌體系的重要一環。

               

               

              價值的亮相

              上海大舞臺,未來大精彩

               

              11月17日上午,由宿遷市人民政府主辦的“宿有千香”農產品區域公用品牌發布會在上海萬豪虹橋大酒店舉行,昭示了由芒種品牌管理機構與宿遷市人民政府共同打造的品牌成果正式發布。

               

               

              品牌發布會上,芒種專家唐武峰老師代表團隊進行了“宿有千香”品牌創意解讀,將“宿有千香”品牌名稱創建思路與符號創意來源向大眾作出詮釋,我們也相信在宿遷市委、市政府的大力支持下,“宿有千香”將會香飄千里、香飄萬家。

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