經典案例
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              2021/03/16
              好味知濟品牌戰略規劃
              作者 ? 門玉雙

              2018年11月1日,濟南市濟陽區農產品區域公用品牌“好味知濟”在長沙第十六屆中國國際農產品交易會上正式發布。2013年11月27日,習近平總書記到山東省農科院視察時提出“給農業插上科技的翅膀”的理念,而我們在為濟陽農產品區域公用品牌構建之時,也將習近平總書記提出的這個理念融入在品牌標志設計之中,并以“給農業插上品牌的翅膀”為題進行了創意匯報,所以,在習近平總書記提出“給農業插上科技的翅膀”理念五周年之際,發此文,以作紀念,也算是以“品牌翅膀”向“科技翅膀”的一種致敬!

               

              2008年,山東省率先在全國推出“好客山東”省級旅游品牌,突出了山東人最核心的形象表達——好客文化,并在全國首創“聯合推介,捆綁營銷”的品牌傳播模式,掀起了“山東首創,眾省效仿”的旅游營銷現象。2013年,在山東省政府的引導支持下,由省經信委提議建設的具有公共服務平臺性質的山東工業門戶網站——好品山東網絡營銷管理服務平臺(簡稱“好品山東”)投入使用,“好品山東”省級工業品牌開始在全國推廣開來……


              “好客山東”山東省級旅游品牌

               

              2018年,在習近平總書記視察山東省農科院五周年之際,作為“好味山東”的代表,剛剛撤縣設區的濟南市濟陽區在第十六屆中國國際農產品交易會上正式發布了濟陽區農產品區域公用品牌——好味知濟,這既是對習近平總書記視察山東省農科院五周年的獻禮,也是對習近平總書記“給農業插上科技的翅膀”提出五周年的紀念,因為我們把總書記的囑托——“給農業插上科技的翅膀”的“翅膀”基因融入到了“好味知濟”品牌設計之中,“給農業插上科技的翅膀”同時,也給農業插上“品牌”的翅膀,從而讓農業飛得更高、飛得更遠……

               

              2013年11月27日習近平總書記視察山東省農科院

               

              緣起:引領全國的山東品牌意識

               

              中國在世界的東方,山東在中國的東方。

              說起山東,我們最先想到的是齊魯文化和儒家文化。

               

              山東是中華文明重要發祥地,四五十萬年前就有人類生存和繁衍,2700多年前孕育的齊魯文化,是中華優秀傳統文化的重要源頭。在革命斗爭中鑄就的軍民水乳交融、生死與共的沂蒙精神,是中華民族精神的現代升華。

               

              山東是儒家文化發源地,誕生了孔子、孟子、孫武等一大批杰出的思想家、軍事家、科學家、政治家、醫學家、文學家和藝術家??鬃觿摿⒌娜寮宜枷?,倡導“天下為公”“協和萬邦”,至今深刻影響著世界。

               

              而當我們提起山東的經濟,往往會忽略山東的強大,在大眾的眼中,山東并不如江浙滬這般繁華,也不如珠三角的經濟發達,但這其實只是“表象”,山東的GDP全國穩居第三,省內17個地市除了萊蕪,GDP都是兩千億以上的城市??删驮谀瓿?,在山東省全面展開新舊動能轉換重大工程動員大會上,省委書記劉家義發文檢討山東的沒落,在全國引起極大反響!在外人看來,全國第三竟成了沒落,多少讓人覺得有點“矯情”,而事實是,2008年山東GDP31072億,位居全國第二,僅次于廣東的35696億,高于江蘇的30024億,總體來說三省在一個水平線上??傻搅?017年,山東GDP72678億,位居全國第三,而廣東為89879億,江蘇為85900億,山東與粵蘇兩省的差距都在一萬億以上,已經不是一個檔次的對手。

               

              2018年2月22日山東省全面展開

              新舊動能轉換重大工程動員大會

               

              浮云一別后,流水十年間。山東失去的十年,是新經濟崛起的十年。

               

              就在這十年內,國家性的區域概念引領了不同的發展圈層。無論是傳統的長三角與珠三角,借著自貿區的東風進入發展新時代;也無論是中部經濟區的異軍突起,河南、湖南、安徽等奮力趕超;更有勢頭強勁的京津冀協同發展與橫空出世的雄安新區,對山東形成了包圍追趕之勢。就連偏居西南的貴州,也以大數據為引領,加快電子信息制造業發展,帶動經濟實現了彎道超車。

               

              此時的山東,“壯士斷腕”年年喊,但喊破了嗓子也沒擼開了膀子,國企、能源型產業依然尾大不掉,而互聯網創業的這一波風口,山東也是完美地缺席了。

               

              在新一代的改革中,幾乎沒有山東的身影。目前,廣東、浙江服務業對GDP增長的貢獻已在60%以上,進入到服務經濟為主體的時代,而山東第三產業占比在2016年才首次超過第二產業,實現了歷史性突破。因為GDP重化工業比重大,在環保的壓力下,山東經濟發展已經開始放緩,也正是如此,2018年提出建設新舊動能轉換綜合試驗區的改革方案。

               

              經濟雖然放緩,落后于廣東和江蘇,但山東的品牌意識還是引領全國的,無論是“好客山東”旅游品牌的營銷,還是“好品山東”工業品牌的接力,都在全國引起很大反響。而在農產品區域公用品牌打造上,山東各地市也是走在全國前列,在時間和數量上更是遙遙領先廣東和江蘇兩省,目前,已經發布的十幾個品牌,單產的有煙臺蘋果、煙臺海參、煙臺大櫻桃、蒼山蔬菜、壽光蔬菜……全產的有聊城的“聊·勝一籌”、濰坊的“濰坊農品”、濟寧的“濟寧禮饗”、惠民的“惠民原耕”、濟陽的“好味知濟”……

               

              新生:以品牌的方式向農業致敬

               

              濟陽 位于黃河下游,魯北平原的南部,具有得天獨厚的區位優勢和豐富的自然資源,是山東省會城市濟南在“十五”期間規劃建設的輔城之一。

               

              濟陽,在我們6月項目調研的時候,還是濟南市下轄縣;在我們8月品牌規劃的時候,已經變成了濟南市下轄區,成為濟南市實施攜河北跨戰略的“排頭兵”、新舊動能轉換先行區建設的“最前線”,也標志著濟南正式由過去的“大明湖時代”邁向“黃河時代”……

               

              濟陽撤縣設區后的區域示意圖

               

              “從空間結構上講,濟南東西狹長,南部受制于大山,北部止步于黃河,城市發展空間受限。要改變這種困境,只能依靠北跨。而在濟陽撤縣設區之后,濟南在黃河以北將有更多的土地用于產業發展和城市發展布局,從而為城市發展提供更多騰挪空間,使濟南的城市框架更加合理、更加飽滿。”山東財經大學區域經濟研究院院長董彥嶺認為,“而對濟陽來說,未來的產業布局、城市發展等都將納入到濟南主城的統籌規劃中,這將促進濟陽與濟南主城的更好融合,帶動濟陽跨越式發展。”

               

              城市在政策的規劃中新生,品牌也在思想的孕育中新生。

               

              在調研中,我們了解了濟陽的農業▼

              濟陽區地處黃河沖積平原,土地平坦、肥沃。黃河、徒駭河、土馬河從境內流過,水資源豐富,多年平均年徑流量417.42億立方米。氣候有典型的北溫帶季風氣候特點:四季分明,雨熱同期,光照充足。優越的自然地理環境孕育了豐富的生物資源,并為農、林、牧、漁業提供了良好的條件。無論是農林牧漁產品還是野生動植物,都不乏遠近聞名的上品。

               

              濟陽特色果蔬農產品

               

              近年來,濟陽區以規模農業、品牌農業、生態農業建設為核心,著力提高農業規?;?、基地化、標準化、產業化、品牌化水平,先后規劃建設了曲堤黃瓜、垛石番茄、仁風富硒西瓜、回河西紅柿、太平西瓜、崔寨香瓜、濟陽食用菌、新市辣椒等八大瓜菜專業生產基地,初步形成了“一鎮一品”的特色農業發展格局。

               

              也了解了濟陽的文化▼

              濟陽區境位于黃河下游,是歷史上文化發達的地區之一,境內20處古文化遺址出土了大汶口文化和龍山文化的大量代表性器物。西周、春秋、戰國時期,縣境為齊國要地,近年來從古墓葬中發掘出土的大量文物,充分反映了這幾個歷史時期勞動人民創造的文化成就。春秋時期,縣境是道德文章教化之地。“不腆敝邑,聞韶舊址”,孔子在曲堤鎮聆聽韶樂,留下圣跡,后人曾修聞韶臺以作紀念。古老、發達的文化造就了一代代文化精英。明朝之際的著名經學家張爾岐獨精“三禮”,曾受到當時的思想家、學者顧炎武的推崇。當代人中,著名的劇作家蘇耕夫、呂劇編導劉梅村、二胡演奏家范峻清等人也很有成就,受到人們的敬重。

               

              精彩紛呈的非遺項目

               

              濟陽區歷史悠久,人文薈萃、底蘊深厚,經過近千年來創造和傳承下來的非物質文化遺產,不僅數量眾多,而且價值巨大,承載著千年濟陽的文化芳容和歷史輝煌,是文化強縣建設的重要寶貴資源。

               

              目前濟陽區已有國家級非遺項目1項,省級非遺項目4項,成功申報市級以上非遺項目15項,公布縣級非遺項目29項。其中國家級非遺項目——濟陽鼓子秧歌經過不斷的傳承和發展,已成為濟陽區文化特色品牌,多次參加國內外文化交流活動,充分展示了其獨特的民族風格和藝術魅力,贏得國內外人士的廣泛認可和贊譽,被譽為“民間舞蹈之經典”、“迷人的東方芭蕾”。

               

              更了解了成就“濟陽”之名的濟水▼

              千百年來,濟陽的基因里離不開濟水。

              1129年(南宋建炎三年),南宋濟南府知府劉豫降金,濟南府遂為金國地。是年(金太宗天會七年)11月20日,割章丘、臨邑二縣各一部境域置一新縣,因縣境地處濟水之北,故命名為濟陽。濟陽縣時屬濟南府。700年后,濟水卻因一場意外而“離開”了濟陽。

               

              古代濟水區位圖

               

              1855年6月(清咸豐五年),黃河在河南省蘭陽銅瓦廂決口,先向西北淹到封丘、祥符各縣村莊,又往東漫流至蘭儀、考城、長垣等縣后,分成3股,在陽谷縣張秋鎮3股河流匯合后,穿過張秋運河,經不鹽河流入大清河(濟水下游),由利津牡蠣口入渤海。這是黃河第六次大改道。銅瓦廂缺口后,黃河沖破原有的河道,改東北走向,在山東境內借大清河(濟水下游)入渤海。這次決口,使黃河下游結束了700多年由淮入黃海的歷史,又回到由渤海灣入海。當然這次決口也有一個慘重的代價,那就是讓名位四瀆之一的濟水徹底消失在人們的視線里……

               

              在梳理構建濟陽區農產品區域公用品牌的有價值“資源”時,我們發現,農業方面,濟陽農產品是以瓜果蔬菜為主、糧食作物為輔的產品結構,相對均衡的產品布局,并沒有一枝獨秀的知名產品;文化方面,大汶口文化和龍山文化比較久遠,并不具代表性,而孔子聞韶典故、張爾岐獨精“三禮”比較單一的文化,也不能作為此次品牌創意的原點;所以,我們只能從與濟陽密不可分的“濟水”來尋找品牌創意的靈感——

              濟水,一條古代曾與長江、黃河、淮河齊名并稱“四瀆”的河流,與“五岳”齊名。曾是夏王朝的貢道,從春秋時期開始,就和華夏民族的人文始祖伏羲一起,受到先民們的祭拜。歷經數千年滄桑巨變,一脈“濟水”如今已經變身“黃河”,滋養著兩岸的人民。

               

              濟水已逝,但其留下的歷史遺跡和文化遺產,不但證實著它的存在,而且記述著它昔日的高貴與輝煌。一脈濟水,千年濟陽,抹不去的“濟”字,不僅有歷史的印記,更有時代的特征,所以,我們就將以“濟”字作為品牌基因,來構建濟陽農產品區域公用品牌。

               

              賦能:讓濟水與黃河為品牌背書

               

              雖然濟水在人們的意識中漸行漸遠,但我們有責任將成為歷史的濟水文化,在品牌構建中賦予新的內涵,從而讓其煥發新的生機,而孕育中華文明的黃河文化,也將為我們的品牌背書,扮演其應有的角色。通過對濟陽地理緯度、水利資源、土壤情況、農業科技、歷史文化方面的梳理,我們得出了濟陽區農產品區域公用品牌的價值支撐——

               

              古濟新河:濟水故道,黃河滋養;

              神奇緯度:北緯37°,天賦自然;

              堿性壤土:黃泛平原,營養沉積;

              科技農耕:精耕細作,匠心農品;

              文化涵養:千載農耕,聞韶知禮。

               

              品牌價值支撐圖標

               

              有了這樣的價值支撐,我們分別從每個價值支撐出發,推演出其所代表的核心概念,得出了濟陽區農產品區域公用品牌的品牌定位——北緯37°黃河精耕優品

               

              定位就是品牌的根,根植于這片土地;價值支撐就是根須,深深扎在泥土里,不斷地汲取著文化養分,逐漸讓品牌形象枝繁茂盛。而作為區域公用品牌的品牌名稱,不僅要融入當地的文脈和城市基因,也將為品牌構建其自己的品牌基因,從而為品牌“鑄魂”,讓其更具有地域性、識別性、代表性,所以“濟”字就是構建濟陽區農產品區域公用品牌的靈魂所在。

              品牌價值與定位梳理演繹圖

               

              品牌基因決定了農產品區域公用品牌構建的方向,既然我們圍繞“濟”字做文章,那么我們從哪里作為創意的切入點呢?

               

              我們知道,這幾年“好客山東”(山東省級旅游品牌)、“好品山東”(山東省級工業品牌)通過央視及全國媒體的宣傳,早已聲名在外,在“三產融合”的政策趨勢和背景下,山東唯獨缺少“好”字牌的農業品牌,所以以“好”字作為在農業領域的占位,具有重要的戰略意義。而農產品與消費者產生鏈接的關鍵詞就是“味道”,這也是判斷產品好壞的重要標準,只有品質好的產品才有好味道,只有味道好的產品才有好品質,二者是相輔相成、不可或缺的整體。所以,“好味”是我們占位山東農業品牌的重要關鍵詞,也是構建濟陽農產品區域公用品牌的重要組成部分,更是農產品與消費者形成有效鏈接的核心要素。

              有了“好味”,我們如何與“濟”字結合呢?

               

              品牌之所以能夠在市場立足,是因為其兩端連接著“生產者”與“消費者”,品牌進行精神層面的鏈接,產品進行物質層面的鏈接,這種“雙鏈接”模式就是為了增強消費者的好感和信任,從而加深對品牌和產品的認同,促進其產生重復性消費。在互聯網+時代,市場營銷更側重與消費者的互動,增強其參與感和獲得感,讓其從中得到物質和精神的雙重滿足,這才是營銷推廣的關鍵所在。傳統消費市場,我們秉承“顧客就是上帝”的理念;互聯網+時代,我們強調和消費者做朋友、做知己,這樣才能形成品牌忠誠度,才能讓品牌在市場中走得更遠,于是,“知濟”成為鏈接消費者的重要媒介和核心概念,也是與“好味”組成濟陽農產品區域公用品牌名稱的重要砝碼——好味知濟

               

              有了品牌名稱,在后期推廣時,如何與消費者和濟陽進行有效的鏈接,從而加速品牌的傳播,加深消費者的認同?;跐柕馁Y源體系,我們從“物產風味、鄉土情味、生活滋味、人生體味”中得出“人生好味敬知己”,從“濟陽人杰、濟陽風情、濟陽故事、濟陽物產”中得出“風物難得在濟陽”。于是有了“好味知濟”的品牌口號——好味知己·難得濟陽

               

              “好味知己”既是對品牌名稱“好味知濟”的強調,也是與消費者互動的提升。“難得濟陽”則是對產地的注解,加深消費者對產地的印象,從而形成“好味知濟陽”的品牌記憶。

               

              加深消費者記憶的不僅在于品牌口號的文字溝通,更在于品牌LOGO的視覺溝通——

              “好味知濟”品牌標志圖形

               

              在品牌LOGO的創意設計中,我們突出了濟陽的城市基因和品牌基因“濟”字,以其作為“好味知濟”品牌LOGO的創意原點,進而形成具有鮮明特征的品牌烙印。

               

              在形式上,“濟”字結合了濟陽國家級非物質文化遺產——濟陽鼓子秧歌的舞動形象,來表現濟陽的文化魅力和品牌活力;在“文”字中融入了翅膀的元素,來呼應習近平總書記“給農業插上科技翅膀”的囑托;通過“氵”與“齊”字下方聯通,來表現“濟水”與“黃河”古今文化的傳承,寓意生生不息;而“氵”的第一點與“齊”字的第一點,仿佛“知己”在交流和互動,寓意生產者與消費者的互信友好,同舟共“濟”,更表達了生產者“努力多一點”,消費者“理解多一點”的市場信條和品牌內涵。

               

              在顏色上,匯集了生態的“綠”、產品的“紅”、豐收的“黃”、產業的“藍”,從而形成市場上對濟陽“多彩的農業、多彩的味道”的品牌印象;同時呼應了濟陽鼓子秧歌人物所使用“綢帶”和“衣服”的色彩,讓人印象深刻,過目難忘,從而有利于品牌的市場傳播。

               

              在文字上,“好味知濟”字體以書法的形式表現,寓意濟陽的農耕文化久遠、歷史文化深厚;而繁體“陽”字的印章,與書法字體融合一體,寓意“好味知濟”對品質承諾、品牌誠信的“陽光”精神;同時“陽”字是對“濟”字圖形的補充,構成一個完整的“濟陽”二字,突出品牌的地域屬性。在圖形與文字之間點綴“JIYANG CHINA”英文,在增強品牌時尚感之余,寓意“好味知濟”品牌不僅是源自山東的,走向中國的,未來更是面向世界的……

               

              “好味知濟”品牌輔助圖形

               

              在輔助圖形中,整個畫面以豐收場景為基調,融入祖孫三代人喜獲豐收的生活場景,爺爺端著滿筐的黃河大米、爸爸抱著富硒的仁風西瓜、媽媽捧著滿籃的垛石番茄、孩子吃著香甜的崔寨甜瓜、秤上放著紅壤的太平西瓜、桌盤里盛著翠綠的曲堤黃瓜……身邊是跳著濟陽鼓子秧歌慶祝豐收的人們,還有黃河岸邊一片金黃的稻米,遠處是綠樹叢林、湛藍的天空點綴著朵朵白云,這就是一幅生態、生產、生活相融合的新時代、新農村的幸福畫卷。

               

              依據輔助圖形進行創意延展,在產品包裝、戶外推廣等物料中進行應用,具有很強的視覺沖擊力和識別度,有助于“好味知濟”系列產品在市場上快速推廣,形成品牌效應。

               

               

              “好味知濟”戶外推廣應用

               

              獻禮:從農交會上正式展翅高飛

               

              2018年11月1日,在湖南省長沙市舉行的第十六屆中國國際農產品交易會上,濟南市濟陽區農產品區域公用品牌新聞發布會如約而至,“好味知濟”品牌正式對外發布,芒種品牌管理機構規劃總監門玉雙對“好味知濟”進行了創意解讀。

               

              濟陽區副區長賈峻峰在會上致辭

               

              濟陽區副區長賈峻峰在會上發表致辭。他表示“好味知濟”農產品區域公用品牌的發布,是濟陽農業領域發展的一件大事、一件喜事,標志著濟陽區農產品發展又邁出了關鍵一步,進入了一個嶄新的階段,必將對全區經濟社會發展發揮重要作用。

               

              “好味知濟”品牌發布揭牌儀式

               

              隨后,山東省農業農村廳副廳長林國華、濟南市農業局副局長李新軍共同揭幕濟陽“好味知濟”農產品區域公用品牌品牌形象設計,現場爆發出熱烈的掌聲,對品牌設計與規劃理念給予充分的肯定。發布會結束后,濟陽區舉行了“好味知濟”農產品品鑒會,將濟陽的特色農產品帶到國際農交會的舞臺,現場賓客贊不絕口。

               

              濟陽區農產品區域公用品牌“好味知濟”的發布,讓濟陽農產品終于有了自己的統一“身份證”,不用再以“無名”的通路產品銷往各地,未來也必然會提升濟陽農產品的附加值。當然,品牌發布僅僅是開始,后期的品牌授權、運營管理、溯源體系、品質保障、渠道拓展、宣傳推廣等一系列工作的開展,都將影響著“好味知濟”品牌的成長歷程……

               

              從2008年的“好客山東”到2013年“好品山東”,再到2018年的“好味知濟”,從旅游品牌到工業品牌,再到農業品牌,五年“一好”,十年“三好”,三產融合的“三好”樣板在山東終于有了一個完美的開始,借助新舊動能轉換和鄉村振興戰略的逐步實施,必將為農民增收、農業增效、農村增綠注入新的動力,讓濟陽換發新的光彩!

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