經典案例
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              2021/03/16
              自然長壽品牌戰略規劃
              作者 ? 賀夢晗

              美國歷史學家戴維·蘭德斯在《國富國窮》一書中提出:“如果經濟發展給了我們什么啟示,那就是文化乃舉足輕重的因素”。文化在塑造農產品區域公用品牌差異化方面的作用越來越受到關注。農產品區域公用品牌如何與地域歷史文化結合以深度地體現“區域性”優勢,借力文化如何實現對話消費者,獲得品牌認同感?通過重慶長壽區農產品區域公用品牌的實踐經驗,讓我們共同探討地域文化的價值賦能作用。

               

              隨著中國經濟發展和生活水平的提高,龐大的中產階級家庭崛起,品牌消費炙手可熱,另一方面,中國農業多年來所累積的產能亟需通過品牌競爭重塑產業格局,農業產業順應時代發展,從規?;?、標準化向品牌化發生轉變。品牌農業能夠聚集資金、信息、人才、技術等多重生產要素,對區域內相關產業及區域經濟產生整體的帶動與支持。在此背景下,愈來愈多的農產品區域公用品牌平地而起。

              芒種團隊打造的品牌

               

              然而,隨著農業科技的發展,農產品地域限制壁壘逐漸被打破,產品同質化趨勢明顯,單一產品訴求無法形成差異化競爭力。挖掘地域歷史文化的價值內涵,成為各地提煉農產品區域公用品牌核心價值的突破口。
               

              實踐證明,地域文化的開發與利用,是農業品牌創建與發展的重要手段。從日本農業、臺灣地區農業等東方農業的典范來看,他們成功的關鍵源于深度挖掘地域文化并精準鏈接消費情感。順應市場趨勢,創新地繼承文化,是芒種團隊提煉各地農產品區域公用品牌品牌核心創意的關鍵。

               

              價值發現

               

              2018年3月,重慶長壽區農業委員會委托芒種品牌管理機構打造“長壽區農產品區域公用品牌”。當項目組接到這個任務時,就敏銳地捕捉到了長壽農產品的一大獨特優勢——那就是“長壽”這個充滿美好寓意的地名。

               

              “長壽”二字在我國有特殊意義,從古至今人皆心向往之,追求長壽、吃出長壽的觀念,深植中國人的文化基因。而在我國960多萬平方公里的遼闊土地上,以“長壽”為地名,只重慶市長壽區一處。地名,不只是一個特定地域的名稱,而是一個城市生命的意義所在,是地方歷史文脈的精華所在。

               

              長壽區曾是中國丹砂之鄉,也被譽為中華長壽原鄉,中國養生長壽文化鼻祖的巴寡婦清出生于此;特殊自然之現,水曲流巴字,山長幻壽文;養生物產豐富,長壽魚、長壽柚、長壽橘、長壽雞蛋,皆是具有豐富營養的健康農品;人多壽考,朱德曾寫《長壽縣》一詩贊譽:“長江北岸長壽縣,九十老人尋常見。七十老人不稀罕,百歲老人仍康健。” 

               

              “長壽”二字是長壽區天地與先祖留于此地的寶貴文化遺產,是區別于其他地區的重要差異化元素,且農產品與長壽具有極強鏈接關系。融合悠久深厚的長壽文化和消費者的長壽農品認知,項目組將品牌核心價值聚焦于此地的地域核心文化:長 壽

               

              創意表達

               

              消費者對“長壽”農品素來有強烈的需求,多地亦打造“長壽農品”名片。激烈的市場競爭態勢下,長壽區農產品區域公用品牌如何塑造品牌個性,將地域文化優勢轉化為品牌賦能?項目組尋求到“長壽”的差異化表達。

               

              “長壽”地名,出自“縣東北有長壽山,居其下者,人多壽考”的歷史記載。長壽山水是自然而育,長壽之人是自然而生,長壽歷史自然而續,自然而然的養生之法是“人多壽”的秘訣。此法正是道家養生的精髓。道家提倡“人法地,地法天,天法道,道法自然”,即萬事萬物的運行法皆需遵守自然規律,與自然和諧共處,長壽農產品區域公用品牌所要倡導的,正是一種天人合一的長壽人生觀。長壽無法強求,品味自然農作,呼吸自然空氣,順應自然、順其自然,方可長壽。

               

              由此,項目組創意品牌名稱:自然長壽

               

              “自然長壽”,一方面指的是長壽區天然生態孕育出自然物產,是純真、原生態的好物產,使消費者對品牌產生好感、建立信賴;另一方面,“自然”含有“自然而然”的含義,也向消費者傳遞“吃長壽農產品就能獲得健康長壽”的涵義。

               

              品牌口號須與品牌名稱基調保持一致,并拓展品牌內涵。隨著物質水平的日益增長,消費者對于農產品的選擇愈加慎重,他們更青睞帶有自然、天然標簽的食品,認為自然食品才能給人帶來健康長壽。一直以來,長壽的農產品以“自然好味”而出名,出產的魚、柚、橘、蛋等農產品,品質出眾、營養豐富,一直都是不少消費者的“第一選擇”,在西南地區常常一貨難求。這些農產品的優秀品質,源自長壽區水網縱橫、丘陵起伏、自然無污染的生態環境,是自然與智慧勤勞的長壽人的精心之作,消費者能從中品嘗到安全、豐富的健康美味。由此,創意品牌口號:品自然好味,享長壽滋味

               

              “享長壽滋味”,既指代享受長壽區的美食、長壽的山水好景、千年文化,也表示享受長壽人生,直擊消費內心。“品自然好味,享長壽滋味”是對品牌名稱“自然長壽”的具體演繹,直觀展現長壽物產的淳生,延展長壽內涵文化,朗朗上口,易于記憶,進駐消費心智。

               

              “自然長壽”品牌主形象

               

              品牌主形象是一個“壽”字,由起伏迭起的山巒與縱橫交錯的水文交織而成,展現了長壽的自然山水、優質生態。幾縷山間繚繞的云霧,刻畫出和諧愜意的休閑生活。鮮明的綠色、藍色以及橙紅,表現出品牌充滿活力的視覺感官。品牌字體采用厚重的筆墨形式撰寫,顯示出長壽區深厚的長壽文化底蘊,將“壽”字筆畫拉長,趣味、形象地暗示消費者,品嘗“自然長壽”,自然可以長壽。

              “自然長壽”品牌輔助圖形

               

              “自然長壽”品牌涵蓋了長壽鮮魚、長壽柚、長壽橘、長壽雞蛋四個產業。傳播輔助圖形以水彩畫的形式,結合長壽區山巒起伏、梯土層層、江河縱橫的地理特征與不同特色農產品,向消費呈現一幅長壽自然農品圖,長壽有機魚自由馳騁于清澈的湖湖水中,百年長壽柚、優質長壽橘靜立在綠色山林間,純凈的生態環境孕育出鮮活物產。

               

              應用圖

               

              品牌起航

               

              2018年11月8日, “自然長壽”農產品區域公用品牌發布會暨“長壽柚”鄉村文化旅游節開幕式在柚鄉鄰封舉行?,F場賓客云集,共同期待、慶賀這一飽含美好消費祝福的“自然長壽”品牌誕生。

               



               

              “自然長壽”發布會

               

              “自然長壽”品牌的誕生不僅昭示著長壽區走上了鄉村產業品牌化發展之路,更展現出了長壽區在推動現代農業向高質量發展的創新思維;既是對自身優質資源的價值整合和重塑,也是實施“鄉村振興戰略”以及實現農民增收致富、產業快速發展、區域經濟騰飛的重要舉措。

               

              目前,“自然長壽”品牌涵蓋了長壽鮮魚、長壽柚、長壽橘、長壽雞蛋四大優勢特色產業。作為長壽全區農業的公用品牌,“自然長壽”獲得當地人民的熱切關注與支持,長壽區委、區政府高層領導及職能部門亦對此傾注諸多心血,后續將通過深化內涵、精準傳播、融合發展三個階段傳播“自然長壽”品牌,與全世界分享生態、健康的長壽農作。

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