經典案例
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              2021/03/16
              長白山黑木耳品牌戰略規劃
              作者 ? 周葉潤

              長白山,一個讓人心馳神往的名字,早在2016年,芒種團隊便滿懷期待踏上了這一片凈土,向著深植于這片土的“根本”,為“長白山人參”這一國家品牌重塑光芒。兩年之后,團隊有幸二次造訪了這一人間盛景,這一次約會的對象變成了山里的小精靈—長白山黑木耳。

              圣山的黑褐色小家伙,在大地靈氣中生長,相比其他產地它們自打出生起便略勝一籌,營養價值高與入口口感佳毋庸置疑,那么,它們該如何以一個讓人過目不忘的個性形象走進千家萬戶呢?

               

              市場不小,挑戰也不小


              說起這一小小的黑木耳,現在的市場可不小。數據顯示,近十年來全國黑木耳產量不斷攀升,2007年全國僅111.3萬噸的產量,到2016年就達到了627.4萬噸,十年間翻了6番。從小眾產品到大眾餐桌上的熟面孔,黑木耳實現了它的“逆襲”。
               

              “逆襲”的現象主要來源于三個層面的背景變化。

              一方面,科學技術的不斷提升,使得種植黑木耳的技術壁壘不斷被攻破,地理氣候存在的種植弊端不斷被克服,各地皆可種植,且可種好黑木耳;

              另一方面,隨著健康飲食的觀念深入社會各個階層的消費人群,食用菌的營養和功效逐漸為大眾熟知,作為食用菌產業的重要產品,黑木耳的消費需求也逐漸提高。同時,由于種植成本相對較低,且見效快、收益高,黑木耳成為眾多貧困地區實現作為脫貧增收的重要產業,在政策的傾斜鼓勵之下,耳農的種植積極性空前高漲。

              產業的興旺發達,市場的旺盛需求,帶來的就是激烈的競爭環境,目前為止,全國各個省份都有黑木耳種植產業,黑龍江的五營黑木耳、尚志黑木耳,浙江的云和黑木耳、開化黑木耳,河南的盧縣黑木耳、河北的房縣黑木耳等地標產品百花爭鳴,各領一方。我們的“吉林長白山黑木耳”如何在激烈的品牌競爭中脫穎而出,成為黑木耳市場的領先品牌,繼而成為另一個來自長白山的“國家品牌”,對于我們是不小的挑戰。
               

              人類的想象力
               

              品牌策劃人的創意來源,總是多方面、多維度的。正因如此,我們更能看到人類“想象力”的力量,看到人類的一切進步,其實都來源于他們的想象力:想象力讓牛頓因為一顆蘋果而產生聯想,于是有了萬有引力定律;想象力讓人類想象鳥一樣飛行的場景,于是有了各種飛行器;想象力讓人類有了創作靈感,于是有了一切藝術形式。

              元曲作家馬致遠有一首傳唱千古的小令,更加充分印證了想象力的力量。

              枯藤老樹昏鴉,

              小橋流水人家,

              古道西風瘦馬。

              夕陽西下,斷腸人在天涯。

              —馬致遠《天凈沙·秋思》

               

              “枯藤”、“老樹”、“昏鴉”、“小橋”、“流水”、“人家”、“古道”、“西風”、“瘦馬”,短短九個名詞,十八個漢字,通過場景的傳遞、人類想象力的延伸,一幅深秋寂寥的場景油然而生,并直戳人心??梢哉f,這一首小令能夠千古流傳的原因,就是其激發了人類的想象力,以簡單準確的名詞所堆砌而成的場景,換來讀者的深刻印象。

              人類的想象力是無窮的,這是我們在打造長白山黑木耳這一品牌時,需要抓住的重要資源,因此我們需要做的,就是將長白山搬到消費者的腦海里。用對生長環境的美好聯想,換來對吉林長白山黑木耳的美好印象;用消費者的美好想象,換來更高的品牌好感;用更高的品牌好感,換來更好的市場反饋。

              這,就是我們為“吉林長白山黑木耳”打造的品牌提升之路。

               

              品牌的場景感

               

               1、品牌口號——場景感的核心構建 

              如何有效構建品牌的場景感,《天凈沙·秋思》已經給了我們值得借鑒的方式,其關鍵在于對名詞的生動提煉與準確組合。通過對吉林長白山黑木耳的優勢梳理與價值整合,我們提煉出了四個關鍵名詞。

              第一個名詞,為“吉地”。一為吉林之意,因吉林省區域因清初建吉林烏拉城而得名,現簡稱“吉”,其代表的是吉林長白山黑木耳的區域屬性與深厚的歷史底蘊;二為“吉祥寶地”之意,“吉”字在漢語中是代表好、有利的、幸福的意思,也有善、賢、美的意思,具備美好的品牌寓意。

              第二個名詞,為“林泉”。“林”與“泉”,代表的是影響黑木耳品質的兩個最顯著因素:空氣質量和水源質量,而在這兩方面,吉林長白山黑木耳皆為領先??諝赓|量方面,長白山黑木耳種植帶位于長白山北坡,林木資源豐富,給黑木耳產業發展提供了大量的優質木材原料之外,極高的森林覆蓋率與茂密的森林還阻擋了沙塵的侵襲,凈化了產區的空氣。在水源質量方面,長白山區域內水系眾多,山泉水、地下水儲量豐富且水質純凈,與歐洲的阿爾卑斯山和俄羅斯的高加索山,并稱為世界三大黃金水源地。“林泉”,代表的是吉林長白山黑木耳區隔與其他產區的差異價值。

              第三與第四個名詞,分別為“白山”與“黑耳”。“白山”為長白山在歷史上的別稱,具備極高認知度的同時,也通過搶占這一區域背書,進一步強化產區優勢;“黑耳”為黑木耳的簡稱,在突出產品屬性的同時,也與“白山”相組合,形成強烈的視覺沖擊感,強化品牌所傳遞的場景感。

              將四個名詞相組合,就呈現出了“吉林長白山黑木耳”的品牌口號:

               

               “吉地林泉,白山黑耳”

               

              通過四個名詞的組合,一幅“吉地林泉下,長白山水間,木耳悠然生”的場景感便構建完成,有人看到“白山黑耳”所帶來的視覺反差,有人看到吉地山間的泉水涓涓細流,有人看到在長白山林木之上努力生長的小小黑木耳。我們相信,“吉地林泉,白山黑耳”這一口號所帶給消費者的,不僅是八個字的場景,而是更為廣闊的想象空間,與更為直觀的價值體驗。

              讓消費者對其背后的生長環境產生美好想象,從而產生對該產品的消費差異感受,這在農產品趨同化十分嚴重的今天,是重要的,更是必要的。

               

               2、品牌價值支撐—場景感的補充延伸 

              圍繞著品牌口號所展現的核心場景,我們以品牌價值支撐的方式,為其進行進一步的補充與延伸,力圖構建更為具體、細節更為詳實的品牌場景。因此我們從吉林省長白山黑木耳產區的自身優勢出發,將自然氣候、地緣文化、自然資源、 品質保障與農人精神五個方面的價值進行提煉與詮釋,形成“吉林長白山黑木耳”的品牌價值支撐:

               

              “吉地天時:祥瑞吉地,天時宜允”。吉祥寓意的吉林黑木耳產區,有著適宜黑木耳生長的氣候環境,是上天最好的安排。

              “吉地圣山:千年文脈,圣山環擁”。千年文脈悠遠流傳,長白 圣山的環抱是生態環境的有力保障。

              “吉地茂林:風輕氣爽,茂林蔭護”。輕輕微風送來沒有沙塵的 空氣,繁茂的森林蔭護著林下的珍寶。

              “吉地凈泉:水清質純,凈泉潤養”。山間汩汩涓流水體清澈、水質純凈,潤養出營養豐富、耳質純脆的黑木耳。

              “吉地匠心:精益求精,匠心培育”。精湛的技術、精心的呵護,農人用心培育著每一片黑木耳。

               

               3、品牌符號—場景感的藝術表達 

              在品牌主形象的創意中,使用黑木耳的形象與木枝的形象作為設計基礎,設計方案體現了兩方面含義。一方面,因黑木耳生長于腐木之上,其形似人的耳朵,故名木耳。在仔細觀察黑木耳形態的基礎上,將其形象圖形化抽象出來,直觀的展現給消費者。同時又因其最初生于木枝之上,故在設計中加入木枝的元素,同樣抽象出來進行組合,共同構成品牌主形象;另一方面,木耳因其“似蛾蝶玉立”,又名木蛾。在元素的組合上同樣也參考了這一層含義,兩者進行組合,展現出如蛾蝶立于枝頭的形態,十分生動傳神。


              圖形構成上既展現了黑木耳的生長習性,又傳達出其生動的形態特征。同時將品牌名稱“吉林長白山黑木耳”與圖形進行再次組合,共同構成品牌主形象。在顏色選取上,選取黑木耳的產品本色黑色,與象征品質高端的金色作為應用顏色,加上不同的光影處理,使其栩栩如生。

               

              “長白山黑木耳”品牌主形象

               

               

              品牌的輔助圖形整體形狀來源于種植黑木耳使用的菌棒形象,在設計選取祥云、天池、泉水、森林和黑木耳的元素。在突出表現產品自身形態的同時,圖形整體上如一只種滿黑木耳的菌棒,形象表達了產品的生產形態。同時圖形中頂端的長白山天池,表示品牌產區的地理位置;溪流泉水順勢而下,表明產區的黑木耳是長白山間的泉水所滋養;山間森林密布,展示出產地森林覆蓋率高,空氣質量好,少沙塵的特點;同時祥云點綴其中,表達吉祥如意的美好意境。

              “長白山黑木耳”品牌輔助圖形

               

              “長白山黑木耳”包裝應用效果圖
               

              構建消費場景
               

              10月26日,由吉林省農業農村廳主辦,農業農村部農產品質量安全中心、農業農村部主管農產品市場周刊支持協辦的“吉林長白山黑木耳”區域公用品牌新聞發布會,在吉林省長春市成功舉辦。

              “吉林長白山黑木耳”品牌新價值體系與品牌新形象正式亮相,這是品牌所構建的消費者接觸場景的第一步。接下去,我們將通過品牌傳播的雙維度策略,以“產業端”傳播與“消費端”傳播兩條品牌傳播路徑,構建起與產業內人群與大眾消費人群的接觸場景,提升“吉林長白山黑木耳”的品牌影響力。

               
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