經典案例
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              2021/03/16
              環鄉人品牌戰略規劃
              作者 ? 茅嘉豪

                共情,又被稱之為同感、同理心等,意指在不同狀態下的對話雙方,能夠處于同種情緒里互相感知、理解和分享,達到情感上的共鳴。在品牌塑造的過程中,尋找情感訴求交叉點、激發消費者共情是一種重要的路徑。此次實踐中,我們試圖通過環縣獨特的鄉土鄉情,引發消費者關于鄉土的深刻情感。

               
               
                一、鄉愁:變遷中的不變
               
                談到鄉愁,但凡中國人都不會感到陌生。
                我國疆域遼闊,地形地貌復雜,在社會動蕩和交通落后的古代,長途跋涉絕非易事。然而,受政治經濟等因素影響,古人常常會背井離鄉、前往距離遙遠的城市,鄉愁亦因此成為文學作品中經久不衰的題材。到了近代中國社會發展歷經波折,已故詩人余光中先生在寶島創作了《鄉愁》一詩,在我國更是婦孺皆知。
               
               
              余光中《鄉愁》手稿
               
                最初聽到這首詩歌的時候,我們恐怕從未想過,在承平日久、交通便捷的今天,鄉愁依然會是困擾現代人的一樁心病,每每在夜不能寐時敲擊心房。時代變遷,鄉愁情結不曾遠離,但相同的愁緒如今有了更多的誘因。
               
                一方面,鄉愁仍可能源于與故土的物理距離。
                當下社會正處于一個急速發展、壓力激增的階段,人口流動的速度和規模遠超以往。據國家衛計委統計,每6個中國人中就有1個處于流動狀態、遠離家鄉。受限于現實條件,漂泊在外的游子常常是故土難回,自然有著斬不斷的鄉愁。
               
                另一方面,當代人的鄉愁往往來自與故土的心理距離。
                國家統計局日前公布數據,自改革開放以來,我國城鎮化水平快速提高,城鎮常住人口年均增加1644萬人,年均提高1.04個百分點。截至2017年,我國的常住人口城鎮化率正在快速逼近60%。在這樣的大背景下,我們常常聽到“城市擴張、鄉村收縮”的論斷自然不足為奇。
               
               
               
                我國作為一個人口生理密度較高的國家,土地資源極其有限,城鎮和工業的高速發展蠶食了鄉村的空間,甚至在某種程度上“逼退鄉村”。與此同時,區域政治、經濟、文化在城鎮高度富集,城鎮在發展的過程中不可避免地對鄉村進行“人口掠奪”,從1990年以來20年間,我國農業勞動力中位年齡從32歲激增到44歲,許多區域面臨著產業凋敝、鄉村沉寂的威脅。
               
               
                社會的高速發展催化了鄉村這一劇烈變化,以往要由許多代人見證的改變,如今幾十年間就已經爆發出來。人家煙火、田間農忙的場景正在漸漸遠去,有關淳樸鄉村的兒時記憶正在被漸漸摧毀,這對當代人而言,無疑是巨大的沖擊。物理上的鄉愁尚還有藥可解,心理上的鄉愁卻難尋良醫。
               
                而在環縣,我們看到了紓解這種鄉愁的可能。
               
               
               
                二、環縣:視野外的原鄉
               
                環縣是甘肅省慶陽市下轄縣,位于甘肅省東部、慶陽市西北部, 境屬黃土高原丘陵溝壑區,全境90%以上面積為黃土覆蓋。環縣是“全國糧食生產先進縣”、“中國小雜糧之鄉”、“中國皮影之鄉”,也是西北羊絨、羊毛、皮張和各種肉食品的主產地之一。
               
                受交通和氣候條件限制,環縣農業在較長一段時間內都處于緩步發展的狀態。近年來,隨著道路交通和防護林帶的建設,環縣農業方才逐漸煥發出新的活力,環縣人有感于農業基礎條件的提升,決心抓緊機遇,推動環縣農產品的更進發展。2018年5月,環縣電子商務辦公室代表環縣委、縣政府,邀請杭州芒種品牌管理機構為環縣編制農產品區域公用品牌戰略規劃,希冀以品牌力量整合縣域資源,為環縣農業發展書寫新的篇章。
               
               
                溝壑間的綠意
               
               
                接到規劃任務之后,課題組迅速組建團隊奔赴環縣調研。不同于以往見到的大規?,F代化農業設施,環縣帶給我們的震撼恰恰來自于一種樸素的、近乎原始的農業生產環境。黃土高原縱橫的溝壑間點綴著深深淺淺的綠意,草原和田地在這片充滿自然野性的土地上,頑強堅守著活力。環縣地區地表水稀缺,農業生產全仰仗不確定的降雨來維系,一直以來都頗有些“天生天養”的意味,農作物順應天時、自然成長,農人生態種養、從天地中爭一口生機。
               
               
               
                環縣道情皮影
               
               
                而在繼續深入了解環縣的過程中,環縣人帶給了我們更多的感動。環縣人堅韌淳樸,在獨特的生態環境中,依然能辛勤培育出萬畝小雜糧、蕎麥、黑山羊、山地紅蘋果等獨具風味的多元物產,呈現出道地的西北滋味;環縣人重視傳承,環縣道情皮影是秦隴文化與周邊族群文化相融合的產物,從宋代起一直傳承至今,成為承載環縣文化的藝術財富;環縣人熱情慷慨,著名的山城堡戰役就在環縣打響,在時任環縣第一任縣委書記習仲勛的積極宣傳和動員下,環縣人民為紅軍提供食宿、傳遞情報、運輸軍械,為戰役的勝利奠定了堅實的群眾基礎。
               
               
               
                山城堡戰役紀念碑
               
               
                在環縣,我們看到的是一個原生、淳樸的鄉村,是一方純凈、親切的熱土,是一群熱情、溫暖的人民。環縣的鄉土鄉情,正是許多當代人求而不得的鄉愁解藥。
               
               
               
                三、品牌:共情下的對白
               
                基于調研中的收獲與感受,課題組與環縣縣委、縣政府有關領導及相關企業代表進行了座談交流。在交流中,大家達成了統一的意見:環縣的鄉土鄉情是觸及消費者心靈的重要差異化特點,亦是環縣農業品牌發展的強大助力。因此,課題組決定以“鄉情”為切入點對品牌進行創意,將環縣農產品區域公用品牌打造成“精神故土”,把記憶中的淳樸滋味帶給消費者,從而激發消費者的共情。
              這份“鄉情”應該由何承載?在討論的過程中,環縣的高層領導提出,不妨以環縣人作為情感的寄托、表達的載體。確實,鄉村的原生、淳樸正是源于人民的原生、淳樸,而在調研的過程中,環縣人民也確實帶給了我們深刻的感動。由此,最終確定環縣農產品區域公用品牌的品牌名稱為:
               
              環鄉人
               
                情感發乎于心,連接不同人的心靈,而人是味道和情感的體驗者、分享者和創造者,因此由“環鄉人”來承載這份濃郁的情感、來傳遞這份深厚的溫暖,再合適不過。“環鄉人”承載著環縣人民的美好祝愿和誠心奉獻,亦有著“還鄉”的諧音,可以傳遞出返回故鄉、重拾鄉情的欣喜與歡樂。
              在此基礎上,課題組為進一步對品牌名稱做補充和強化,創意了品牌口號:
               
              環鄉人親,故鄉味美
               
                該口號簡潔明了、易于傳播,彰顯出環縣人的淳樸稟性和環縣產品的優秀品質,口號中將人的情感與食物的美味聯系起來,能夠賦予品牌產品物理功能以外的價值。通過品牌名稱與品牌口號,課題組試圖讓消費者難返故土的時候,能夠感受到來自環縣的濃厚鄉情和溫暖關懷,借助情感上的共鳴,從而對品牌產品產生好感。
              隨后,課題組設計了“環鄉人”的品牌傳播符號,以便于品牌更有效地傳播。“環鄉人”的品牌主形象立足于品牌價值,結合環縣重要的文化、生態特征,提煉出山城堡戰役紀念碑、黑山羊、環江河等符號象征,進行融合創意,最終呈現出鄉情濃厚又不失現代風格的符號圖形。
               
               
              “環鄉人”品牌主形象
               
                在品牌主形象基礎上,仍需有輔助形象配合,以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。“環鄉人”品牌輔助形象參照環縣道情皮影風格,結合環縣的地形地貌、豐富產品等形象繪制而成,具有強烈的環縣特色和西北風情。
               
               
              “環鄉人”品牌輔助圖形
               
                基于品牌主形象和輔助形象,形成品牌識別性和立體傳播價值,例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等,統一品牌對外的視覺形象。
               
               
              “環鄉人”包裝應用效果圖

               
              環縣蘋果包裝應用實拍

               
              環縣羊羔肉包裝應用實拍
               
                在完善品牌價值和品牌形象的基礎上,課題組為“環鄉人”定制了品牌形象宣傳片,該宣傳片通過生動的影像語言講述了關于故鄉和鄉愁的故事,將環縣的鄉土鄉情和豐富物產呈現給廣大消費者。
               
              芒種品牌管理機構副總經理楊巧佳創意解讀
               
                2018年9月29日,由環縣縣委、縣人民政府主辦的“環鄉人”農產品區域公用品牌發布會在天津市舉行,環縣農產品以全新形象亮相天津,收獲在場嘉賓的陣陣好評。以此次發布會為契機,“環鄉人”將從環縣出發,把更多的產品系列和傳播活動帶給天南地北的消費者,把更多的溫暖和鄉情傳遞給每一位闖蕩四海的漂泊游子。
               
                從鄉愁到鄉情,這一味最動人。
               
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