經典案例
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              2021/03/16
              公主嶺玉米品牌戰略規劃
              作者 ? 萬琰

                  初聞公主嶺,就已被其獨特的城市名稱所吸引,好奇這片遼闊土地上究竟有著怎樣的傳奇故事。7月17日,公主嶺玉米區域公用品牌項目組一行人抵達公主嶺市,自此開始了“玉米之鄉尋公主”的奇妙旅程。

               

              一、 翠嶺臥東遼

                  公主嶺市位于吉林省中西部,地處松遼平原腹地,北寬南狹,宛如一彎新月坐臥在東遼河畔。
               


                  抬起頭,那是來自中溫帶濕潤地區的微風與陽光:大陸性季風氣候為公主嶺廣闊的玉米田野帶來了雨熱同季、降水適宜的理想氣候,144天的無霜期更是光照充足的保障。俯下身,掬一捧黑土置于掌上:松遼平原“黑土地”有機質含量豐富,賦予了公主嶺玉米特有的土壤優勢。

                  登高遠望,“翠嶺臥東遼”的景象躍然眼前。這大片林立的玉米,承載著農人們一穗穗沉甸甸的夢。

               

              二、 雨歇迎春風

                  近年來國內外玉米產業的發展并不平坦。

                  國際玉米價格在2014年跌至低谷后一直處于低位運行狀態。國內玉米價格自“鐮刀彎”地區玉米結構調整政策實施以來,呈現大幅度下降趨勢。之后雖有小幅上揚,但上漲空間仍受多種因素限制,再難回到2015年高位。

                  此外,國內玉米市場正逐漸從產業競爭、價格競爭向產區競爭、品牌競爭過渡,鮮食玉米消費異軍突起,產品同質化、消費者需求多元化的傾向日益凸顯。

                  公主嶺玉米身處風雨飄搖之際的國內玉米產業中,亟需以“品牌化”戰略強勢應對市場與消費需求,提高市場競爭力。

                  2018年初,中共中央國務院發布的《關于實施鄉村振興戰略的意見》提出,要打造區域公用品牌,提高產品檔次和附加值,拓展增收空間。年中,農業農村部常務會議研究部署了鄉村振興和品牌強農等工作,審議并原則通過《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》,指出要把農業品牌建設放在突出位置,深入實施品牌強農,把農業品牌建設與特色農產品優勢區建設結合起來,推動特優區,塑強區域公用品牌。

                  2018年初,吉林省發布《吉林省農業現代化“十三五”規劃》,確立了“十三五”時期吉林省農業現代化建設重大工程,其中包括農產品品牌培育創建工程,探索構建“行業協會+企業+原料基地(農戶)”區域品牌組織管理模式。

                  從國家戰略到地方規劃,均為公主嶺市打造區域公用農產品品牌提供了有力的政策支持。“驟雨初歇春風至”,公主嶺玉米的品牌創建正當其時,亦迫在眉睫。

               

              三、 北方有佳人

                  在公主嶺市市區北郊五公里的土嶺上,原有一座陵院(陵院有一公主墓和饗殿)被稱為公主陵,公主嶺即由此諧音而來。

                  經歷史考據,該公主陵為和敬公主陵。和敬公主是清高宗(乾?。┑牡谌?,下嫁科爾沁左翼中旗達爾罕王第三子色布騰巴爾珠爾。因當時的公主嶺市區域屬于和敬公主夫家的領地,所以將她墓葬于此。
               


                  此外,公主嶺市民間還流傳著蒙古達爾罕王的獨生女響鈴公主凄美的愛情傳說,由此也產生了多種文學、文藝作品。政府順應民意,將東山公園、問心文化園內所立的公主雕像稱為響鈴公主。

                  聽罷動人的歷史傳說,翩翩公主鮮活的形象已浮現在眼前。北方有佳人,絕世而獨立。“公主故里”獨特的文化底蘊讓團隊成員們為之沉醉。

               

              四、深居人未識

                  作為“中國玉米之鄉”、國家首批商品糧基地,公主嶺市在玉米種植與生產中的行業龍頭地位早已確立。但目前公主嶺市玉米產業的代加工比重仍較大,且少量鮮食玉米企業品牌對整個區域的帶動作用有限,品牌溢價能力也較弱。

                  根據消費者調查數據顯示,公主嶺玉米的市場知名度與消費者認知度均處于較低水平,不僅面臨來自萬全鮮食玉米、都樂等國內外競爭對手的壓力,與同省的吉林玉米也存在既共贏又競爭的矛盾關系。

                  由“深居閨中人未識”到“一朝出閣天下知”,公主嶺玉米需要進一步品牌化,完善“統一品牌名稱與口號”、“統一視覺符號系統”、“統一品牌核心價值”的“三個統一”,提升品牌個性與溢價空間。

               

              五、嶺上何所有

                  公主嶺玉米不僅擁有得天獨厚的自然條件,更具備專業的培育技術以及嚴格的生產、防治標準。

                  公主嶺市是吉林省農業科學院玉米研究所的所在地,并長期推進農民技術培訓工程,因此公主嶺玉米不僅具有優質、安全的品種優勢,更擁有一支“懂種植、懂生產、懂農業、愛農村”的新型職業農民隊伍,為種植培護提供專業技術支持。

                  公主嶺玉米廣泛采用人工與機械生產并舉的生產方式,力保玉米良好觀感與品質,并采取綜合防治手段應對病蟲害,堅持農家肥和生物防治手段的“雙增”以及化肥農藥用量的“雙降”,力保公主嶺玉米原生態品質。

               

              六、窈窕一枝玉

                  公主嶺玉米在2013年已完成地理標志證明商標注冊,并且作為農產品區域公用品牌,“公主嶺玉米”品牌名稱具有鮮明的地理區域特征與品類特點。因此,項目組決定維持原有品牌命名,將品牌名稱確定為“公主嶺玉米”。

                  通過實地調研與現狀梳理,項目組發現“公主文化”是公主嶺市最鮮明、最典型、最令人印象深刻的區域特征。因此,立足于公主嶺市突出的文脈特色,并結合公主嶺玉米氣候土壤、育種培護、生產防治三個產業優勢,從擬人化角度展開提煉,立體構建出公主嶺玉米的品牌價值支撐鏈:

              “尊貴”:傳說動人,文脈獨特;
              “珍貴”:雨熱同季,黑土滋養;
              “專貴”:專業育種,專業培護;
              “嬌貴”:精細生產,綜合防治。

              四大價值體系共同支撐起公主嶺玉米的品牌核心價值——“貴”。
               
                  自此,一個“尊貴”、“珍貴”、“專貴”、“嬌貴”的“玉米公主”形象躍然紙上,成為公主嶺玉米的品牌主形象:
               
               
                  她是公主嶺市玉米產業與公主文化的結合,是繼固倫公主、響鈴公主之后,架空構建的第三位公主:玉米公主。
               
                  項目組以“玉米公主”為創意原點,以玉米黃、綠的色彩特征為基礎色調,不僅選取滿族服飾與發飾以貼合歷史文化底蘊,更創意性的將玉米橫段形狀作為旗頭中央花紋,并以一穗完整玉米作為公主發飾上的旗頭穗,凸顯玉米公主身份特質。
               
                  歷史傳說中,固倫公主、響鈴公主是乾隆皇帝、蒙古王的掌上明珠;就公主嶺市而言,公主嶺玉米是政府、農戶農企的掌上明珠;放眼吉林省、全國乃至全球,公主嶺玉米要力爭成為中國玉米產業的掌上明珠。
               
                  由此,項目組將品牌口號定為:“玉米公主、掌上明珠”,不僅彰顯了區域特征,更以擬人化手段增強了品牌聯想,便于傳播。
               
              七、羅衣配新妝
               
                  在確立品牌核心價值、品牌主形象以及品牌口號后,項目組進一步構建了傳播輔助圖形,以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺效果。
               
                  價值支撐圖形是公主嶺玉米品牌差異化價值的視覺呈現。項目組通過對“公主嶺玉米”品牌價值支撐的具體內容進行抽象化處理,以相對規整的線條、扁平化圖形以及細部文案創制出“公主嶺玉米”品牌價值支撐圖形,在方便消費者識別的同時產生差異化視覺效果,擴展品牌形象。
               
               
                  此外,項目組對品牌主形象進行“漫畫”處理,設計出相對應的Q版小公主作為品牌吉祥物。
               
                  在此基礎上,項目組結合了公主嶺風光與玉米飽滿新鮮的特征,設計出“玉米小公主、玉米城堡住”的品牌插畫:
               
                  由此進一步延展品牌立體傳播,引入產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等。
               
               
               
              八、一朝天下知
               
                  2018年8月20日,第六屆中國玉米產業博覽會在“玉米之鄉”公主嶺市盛大開幕。會上,公主嶺市政府正式對外發布了“公主嶺玉米”區域公用品牌新形象。隨著全新的品牌形象驚艷亮相,公主嶺玉米“一朝天下知”。
               
                  今后,公主嶺玉米將全面導入統一的品牌形象符號,并進一步推進品牌渠道構,根據不同傳播階段實施差異化傳播舉措,構建立體聯動品牌傳播體系。戰略保障與項目支持也會隨之有序展開。
               
                  “公主嶺玉米”作為公主嶺市首個農產品區域公用品牌,不僅承載著農戶農企增收增效、玉米產業全產發展、區域經濟順勢騰飛的良好愿望,更是區域特色文化與產業發展相結合的創新嘗試。衷心祝愿“玉米公主”能夠健康成長,為公主嶺市農旅電商融合、鄉村振興注入新的生機與活力。
               

               

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