經典案例
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              2021/03/16
              天賦河套品牌戰略規劃
              作者 ? 李闖
                  巴彥淖爾,蒙語意謂“富饒的湖泊”。巴彥淖爾人以生活在這片自古富庶之地而引以為傲,“無論多大的饑饉之年,河套地區從來沒有餓死過人”。河套曾是因饑荒而被迫移民的大規模遷徙運動——“走西口”的重要目的地之一。“黃河百害,唯富一套”,幾千年的歷史已經向世人充分展示了上天對這片厚土的鐘情與關愛。時至今日,在這片神奇的土地上,河套因農產品區域公用品牌的建設而再賦榮光。


              一、向水而生

                  巴彥淖爾地處北部干旱高寒地帶,全年降雨量是蒸發量的十多倍,本不利于農作物的生長。但巴彥淖爾不一樣,其河套地區就是因水系豐富而得名。巴彥淖爾人在漫長的歷史進程中,以特有的智慧開鑿了亞洲最大的一首制自流灌溉工程,引黃入渠,馴服咆哮的黃河。一切因為有了水而不同,河套地區的千萬畝良田欣欣向榮,遍野繁花。水的灌溉,滋生萬物;高寒氣候,凝聚營養,提升品質,巴彥淖爾在農產品的生產上,擁有了無可比擬的差異化優勢。

               

                  然而,璞玉藏于匣而人未識。為提升巴彥淖爾農產品消費認知和區域形象,推動區域經濟綠色、持續高質量發展,引領區域綠色崛起,在巴彥淖爾市委、市政府的支持下,內蒙古巴彥綠業實業有限公司委托杭州芒種品牌管理有限責任公司為其編制“巴彥淖爾市農產品區域公用品牌戰略規劃”。就這樣,在最美的季節里,我們幾次往返巴彥淖爾,探究那些田園牧歌式的種種美好。


              二、因地而豐

                  如果有人認為巴彥淖爾只有河套平原,那就大錯特錯了。巴彥淖爾擁有多樣的地形地貌,“山水林田沙湖草”,幾乎集聚了除海洋之外所有的中國自然景觀。巴彥淖爾的農人和牧民依地形地貌的不同,生產豐富多樣的農牧產品,形成了十大產業:糧油、炒貨、果蔬、乳、肉、絨、飼草料、水產、中藥材及釀造。巴彥淖爾有機奶產量占全國一半以上,農畜產品出口連續多年位居內蒙古榜首,是全國最大的無毛絨生產基地、脫水蔬菜生產基地、向日葵生產加工基地,是全國第二大番茄種植加工基地,也是全自治區地級市中唯一能四季均衡出欄肉羊養殖與加工基地。巴彥淖爾農產品的豐盛,由此可見一斑。

               

              三、文化多元

                  獨特的地理位置和豐盛的物產使得巴彥淖爾自古就是兵家必爭之地,是多民族融合共棲的場所,由此創造了悠久燦爛的文化,形成一體多元、和諧共生的多元文明形態。
              南部河套是黃河沖積平原,擁有深厚的農耕文化積淀。北部是草原,各少數民族在馬背上創造了游牧文化。在這兩種文化基礎上,歷史上各種重大的事件交織在一起,衍生出豐富多樣的亞文化,如邊塞文化、水利文化、移民文化、征戰文化、陰山文化、佛教文化等等。

               

              四、匯聚焦點

                  許多時候,選擇越多可能會約難以抉擇。在自然稟賦、歷史人文與豐盛物產的三元交匯中,巴彥淖爾如何刪繁就簡、揚長避短,選取有代表性、有差異性、有價值感的元素創建農產品區域公用品牌,成為課題組面臨的關鍵問題。

                  在課題組為期六天的調研中,焦點慢慢浮現出來,無論巴彥淖爾的文化界人士、主要領導還是農產品生產者、消費者,都將河套作為代表性的核心元素。河套代表農耕文化,與農產品是強連接,擁有歷史聲譽,全國的認知度遠遠高于巴彥淖爾。為此,課題組從四個方面進行梳理和挖掘:


                  土壤:黃河沖積平原,天賜沃土;
                  地形:地貌形態多樣,地形天生;
                  氣候:溫差大日照長,滋味天成;
                  水源:黃河充沛水源,天然灌溉。

                  由此,課題組將巴彥淖爾農產品區域公用品牌名稱確定為:天賦河套

                  為延續河套地區在歷史上積累的聲譽,彰顯區域的富庶特征和稀缺性,凸顯巴彥淖爾在整個中國版圖和黃河流域的差異性、獨特性,強化黃河的區域背書功能,課題組將品牌口號確定為:
                  天下黃河,唯富一套。


              五、價值再造


                  “天賦河套”表達的是自然之于巴彥淖爾的恩賜,并未展現巴彥淖爾農牧人的勤勞和智慧。從消費者的角度看,為什么會“唯富一套”?“天賦河套”品牌農產品好在哪里?如何體現其品牌的價值感?
              課題組從巴彥淖爾自然資源稟賦和農牧業產業優勢兩方面提煉出六個價值支撐體系:


                  農業稟賦有一套:土壤、氣候、水源、地形等自然資源稟賦,具有不可復制的獨特性;
                  農人智慧有一套:經過兩千多年的挖掘和疏浚,創制出灌溉千萬畝良田的黃金水系;
                  農耕匠心有一套:依多種地形地貌種植,融匯現代科技,打造塞上綠色有機食品庫;
                  農牧技藝有一套:承接悠久的牧養草原文化,創造了生態循環養殖模式,保障品質;
                  農產創新有一套:基于優質初級農產品,發展出核心配套加工技術,建立行業聲譽;
                  農情管理有一套:在規?;?、標準化生產方面,建立成熟的利益聯結、品牌管理機制;
               

              六、形象創制

                  基于巴彥淖爾地理位置、河套地區地貌特征、陰山巖畫的風格調性、民族文化和農牧業產業特征等要素,課題組對“天賦河套”品牌形象符號體系進行創意、制作。
               
               
                  
                  “天賦河套”品牌主形象以陰山巖刻的筆觸再現“河套”二字,古樸莊重大氣,寓意農產品的原生態和淳真品質。在主形象的文字圖形中,其構成線條融入黃河“幾”字彎和蒙古包的弧形帳頂意象,彰顯地域背書,增強識別性。品牌主形象整體線條結構與河套地區的黃河灌溉河網異曲同工,具有顯著的差異性和傳播力。主形象的外形摒棄了中規中矩的四方形設計,對上下兩條邊線進行了內弧形設計,賦予圖形新奇感和變化,以免流于呆板。
              在配色方面,黃色代表了河套平原農產品豐收的場景,寓意農耕文明;藍色代表湖泊和天空,寓意生態環境;綠色代表草原和生命力,寓意游牧文化;白色代表蒙古包帳頂,寓意民族風情。
               

              七、整裝待發

                  與其他地區相比,巴彥淖爾自有其特殊性。它擁有不可復制的自然資源優勢,是農牧業大市,農牧業對巴彥淖爾經濟發展具有重要意義;另一方面,這里遠離工業污染,農畜產品品質卓越且供應總量有限,是稀缺資源。
              因此,農產品品牌戰略是巴彥淖爾市區域經濟發展的核心戰略,是推動“綠色崛起”、“生態發展”、高質量持續發展等一系列戰略的關鍵戰略。2018年9月,“天賦河套”品牌新聞發布會在北京舉辦,一個嶄新的品牌已誕生。千年河套必將再創榮光。



               
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