經典案例
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              2021/03/16
              奉節臍橙品牌戰略規劃
              作者 ? 芒種品牌管理機構

                在農產品區域公用品牌的塑造過程中,許多地區常常偏好于“濃墨重彩”的表現形式,試圖用華麗的辭藻為品牌增添光彩。然而,不同地區因其資源稟賦差異,自然適應不同的敘事路徑。當品牌核心價值鮮明、符合消費者價值取向時,以“白描”的方法向消費者呈現品牌優勢成為一種直接、高效的選擇。本文借由奉節臍橙品牌重塑的實踐經驗,與諸君共同探討農業品牌敘事中的白描。

                一、繪事后素 生態好橙

                奉節縣位于三峽庫區腹心地帶,獨攬八十里長江風光,是重慶市的東大門。歷史上奉節被稱為“控帶二川,限隔五溪,據荊楚之上游,為巴蜀之喉吭”、“西南四道之咽喉,吳楚萬里之襟帶”。區境以山地為主,扼守夔門、山環水繞,形成了獨特的地形地貌和優秀的生態涵養。

                奉節縣具有“無臺風、無凍害、無檢疫性病蟲害”的三大柑桔種植生態優勢,自古就是柑桔優勢產區,漢代時就已開始栽培柑桔。昔日詩圣杜甫寓居夔州,正是于此擔任桔官,栽樹育果。解放后,奉節縣引入華盛頓臍橙,從中選育出芽變,經過多年的觀察鑒定,形成了充分適應在地生態的地方良種,也就是如今廣受好評的奉節臍橙。

                好山好水好臍橙,奉節臍橙的優秀品質,為產業的發展奠定了基礎,譜寫出“一棵樹養活三十萬人”的溫馨故事。作為關系民生的支柱產業,奉節縣委、縣政府對奉節臍橙傾注了極大的關心與支持,早早成立了奉節縣臍橙產業發展中心,通過一系列管理辦法,對奉節臍橙地理標志證明商標的授權、使用和保護進行引導管理。與此同時,該中心近年來連續舉辦“好橙人家”、“橙雙橙對”等營銷活動,為奉節臍橙積累了良好的聲譽。

                一如前人所言,繪事后素,有了良好的底子才能更好地描繪畫卷,反之優美的畫面則能為畫作提升價值。在產業發展取得階段性成果后,奉節縣臍橙產業發展中心,代表奉節縣委、縣政府,于2017年委托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心,為奉節臍橙編制區域公用品牌戰略規劃,以系統的頂層設計整合全縣資源,助力奉節臍橙更上層樓。

                二、白描勾勒 妍媸自辨

                奉節古稱夔州,距今已有2300多年建制史,是歷代州、府、路、郡治所。歷史上,無數文人高士在奉節留下詩詞名篇,成就了“詩城”的美譽。因白帝城而聲明遠揚,因詩詞熏陶而沉淀內斂,奉節縣凝聚歷史文脈,形成了深厚的文化底蘊。

                農產品區域公用品牌作為全區域共有、全區域公用的品牌,需要顯著體現區域特征、形成差異化認知,因此常常從區域文化中汲取力量、提煉品牌價值。事實上,課題組在初次了解奉節臍橙的時候,也不免為奉節的文化積淀所吸引,試圖從白帝城、詩城等文化傳承中挖掘品牌價值。

                然而,當課題組輾轉一天抵達奉節縣城時,前期的所有設想都被馬上推翻。夔門一線,長江萬里,巍巍其山,浩浩其水。身處于這樣的江山詩畫中,自然的偉力、天地的遼闊,無不給人以深切的震撼。借著今時的雄偉,便可想見昔日漁船爭渡、詩家留作的場景。如此壯麗山河養育的臍橙,承載著山河的廣博、自然的清新——這正是現代消費者孜孜不倦所追求的。我們意識到,奉節臍橙的品牌故事,或許可以用白描的辦法來講述。

                白描原是中國畫的傳統技法,指用墨線勾勒而不藻修飾;后來白描被引進寫作,意指用樸素簡練的文字描摹形象。在品牌塑造中運用白描手法,即是將品牌的優勢以平鋪直敘的方式予以陳述,將好壞優劣交由消費者來判斷,而非一味地自我標榜?;诖苏J識,課題組在確立奉節臍橙品牌口號時,沿用了奉節縣委、縣政府的智慧結晶,保留了原口號:

                自然天成,奉節臍橙

                “自然”是奉節臍橙的核心價值,奉節人給予臍橙無微不至的精心呵護,選育出最適宜在地生態的臍橙品種,讓臍橙生長在純凈自然的生態環境中,汲取著傳承悠久的歷史文脈力量,讓奉節臍橙充滿自然的生機。從選種到養育再到長成,奉節臍橙是遵循自然、適應自然、生長自然、融合自然,在當今農業野蠻生長的時代尤其可貴。課題組期望由此將奉節臍橙最突出的特點直接傳遞給消費者,讓消費者自行產生判斷,并建立品牌好感。

                在此之外,課題組對奉節臍橙的產業優勢進行了提煉,同樣以簡練的方式呈現出來,形成四個價值支撐:

                天橙——坐擁三峽江景的橙

                鮮橙——天然枝頭保鮮的橙

                詩橙——聽著詩書長大的橙

                真橙——農人真心呵護的橙

                隨后,課題組對奉節臍橙的整體形象進行了同步升級。千余年的柑桔種植管理經驗傳承,使得奉節臍橙具有深厚的歷史底蘊,因此在主形象的設計過程中采用了民國時期的版畫風格,在表現歷史感的同時兼顧設計美感。

                奉節臍橙主形象有別于市面上常見的農產品品牌,提煉了夔門和臍橙為主要元素,采用一幅完整的圖形作為品牌主形象,直截了當地向消費者傳遞品牌內涵。該標志在眾多同類農產品品牌標志中較為顯眼,具有較高的差異性與識別度,在后期的延展使用上也有很多可以拓展的方向。

                為了使品牌形象更為生動,在傳播中有更強的表現力,課題組進一步為奉節臍橙量身定制了卡通形象代言人——奉大橙??ㄍㄐ蜗蟠匀藢⒛毘冗M行了擬人化處理,表現為一個活潑親近、又具備一定文學素養的形象。臍橙的葉子被設計成詩人頭頂的飄帶,意指奉節臍橙吸收了詩歌文化精髓,具有詩人般的氣質和深厚的文化內涵。

                 
                      基于品牌主形象和卡通形象代言人,形成品牌識別性和立體傳播價值,例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等,統一品牌對外的視覺形象。


                三、大展宏圖 全新亮相

                2017年12月15日,由中共奉節縣委、奉節縣人民政府主辦的2017年奉節臍橙全國產銷對接會暨開園儀式在奉節縣舉行,奉節臍橙攜全新形象開園上市,掀開了奉節臍橙產業發展的新篇章。此次產銷對接會云集了全國40余家知名企業相關負責人和20余家大型經銷商,中石化、阿里淘搶購、唯品會、京東、順豐速運、百果園、新發地等各單位代表出席會議。

                在產銷對接會上,課題組代表茅嘉豪,從奉節臍橙區域公用品牌的價值體系、符號體系、傳播體系等內容出發,進行了奉節臍橙區域公用品牌戰略規劃解讀,描繪奉節臍橙未來的發展藍圖。在未來的品牌運營中,奉節臍橙將依據“43N”的傳播策略,系統構建品牌傳播體系,強化消費者對品牌的認知。一顆黃金橙,牽掛一座城。祝愿奉節臍橙不斷發展、不斷超越,也期待這一棵果樹,為消費者帶來美好的享受,為橙農帶來美好的生活!

                

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