從杭州到象山，200多公里的路程，是中心團隊近年來開展課題調研所走的最短路程之一。在三個多小時的車程中，團隊成員們一路欣賞沿途美景，帶著期待踏上了“海山仙子國”——象山。

此次象山一行，由兩個課題組組成：象山梭子蟹品牌規劃課題組和象山柑橘品牌規劃課題組。在到達象山的第二天，兩個小分隊便兵分兩路，柑橘組“上山”，前往象山中部丘陵地區對柑橘產業進行實地調研；梭子蟹組“下海”，前往東部沿海區域對梭子蟹產業進行實地調研。

梭子蟹課題組經過三天對象山梭子蟹產業的養殖戶、合作社、企業、政府管理部門的深入交流后，掌握了梭子蟹產業各環節的情況，可謂收獲頗豐。然而，在回程路上，課題組沒有了來時的輕松，因為大家深知，象山梭子蟹區域公用品牌建設，是一個難題。

象山漁港的漁民們出海捕魚的場景

回到西子湖畔，課題組成員們組織中心團隊，召開了多次討論會，一致認為象山梭子蟹品牌規劃，具有較高的挑戰性。這樣的挑戰性，來源于三個方面：

首先，整體蟹品市場格局中，河蟹有陽澄湖大閘蟹屹立頂峰，海蟹則有三門青蟹勢頭正勁，共同豎起了行業標桿。在梭子蟹市場中，近有舟山梭子蟹、連云港梭子蟹，遠有東港梭子蟹、萊山梭子蟹，群雄割據，各占一方。象山梭子蟹，如何突破競爭激烈的品牌格局，是課題組面臨的難題之一。

其 次，由于海鮮與其他農產品不同，它不具備地域獨屬性。其他農產品，大多具有區域范圍限制，比如煙臺地區種植而成的蘋果，不能貼上其他產地的標簽，而其他產 地所產蘋果也不能貼上“煙臺蘋果”的標簽。對于梭子蟹產品而言，同一片海域所產野生梭子蟹，從哪里上岸就跟誰姓，再加上梭子蟹適應的水溫、鹽度等區間較 大，從渤海灣到南海均是它的活動范圍，產區界限變得可有可無。舟山、象山、三門等各個產區之間的梭子蟹，同屬于一片捕撈區，品質無異。在產地差異性不足的情況下，如何構建品牌個性，是課題組面臨的難題之二。

象山梭子蟹養殖歷程

同 時，當課題組深入觀察產業的每一環節后發現，象山梭子蟹最大的優勢在于它的養殖技術。象山從上世紀80年代起步，以迅猛的發展態勢，自主創新了多種養殖技 術，在全國梭子蟹養殖業處于領先地位。但是對于海鮮產品來說，消費者追求的是“新鮮”、“野生”、“原生態”。若一個海鮮產品給消費者留下“養殖”、“科 技”等聯想，品牌價值提升的難度就加大了。因此，象山梭子蟹的核心優勢——養殖技術，是難以打動消費者的，這是課題組面臨的難題之三。

針對如上三個難題，課題組經過多次討論，反復推翻、重建之后，找到了解決品牌難題最關鍵的一把鑰匙：搶占品牌資源。如同“王老吉”搶占了“怕上火喝王老吉”的涼茶這一品類的共同訴求，“象山梭子蟹”在品牌建設上，也可率先占據梭子蟹這一品類的關鍵資源，實現品牌突破。

這 其中最關鍵的就是象山梭子蟹的捕撈區域——東海。根據課題組針對中國四個海區海鮮品質進行的消費者調查，有71%的消費者認為，東海海鮮是四個海域中品質 最好的。而到目前為止，還未有梭子蟹品牌將東海作為其地域背書，做出品牌傳播層面的明確表達。因此，以東海這一品牌概念高地，作為象山梭子蟹的地域背書， 可以凸顯象山梭子蟹的品質優勢，并且也可以將象山在消費者心目中進行地理定位，獲得品牌戰略優勢。

基于東海的背書，課題組進一步從象山梭子蟹“苗種、餌料、水域、漁人、飲食”五個方面的產業特征出發，挖掘、提煉象山梭子蟹對于消費者的利益所在。

可以看到，從苗種、餌料、水域、漁人、飲食等每一環節都有象山梭子蟹的特性，在總結的基礎上，課題組將其進行進一步提煉為：原生。結合東海的地域背書，形成象山梭子蟹的品牌定位：

同 時，提煉一個易于記憶、易于傳播的品牌主口號，來進一步強化“東海原生蟹”的品牌定位。課題組從梭子蟹的自然屬性——“甲殼綱、十足目、梭子蟹”中，提取 了極具傳播力的要素——“十足”，來突出表現梭子蟹的品類特征。結合消費者對于海鮮的共同消費印記——“鮮”，形成品牌主口號：

“東 海”是象山梭子蟹的區域背書，更是梭子蟹品類重要的地域資源；“十足”是梭子蟹這一物種的品類特征，也是漢語中形容非常充足的一個詞；“鮮”毫無疑問是消 費者對海鮮產品的消費印記。三者的結合，將象山梭子蟹的產區、產品特征進行了清晰的表達，同時又在深層次占領了品牌資源與消費認知。

為配合品牌主口號進行全方位、多維度的品牌價值宣示，課題組進一步設計了輔助傳播口號：原生蟹，十足鮮。通過朗朗上口的短語形式，進一步傳達“東海原生蟹”的品牌價值。

品牌符號是品牌的重要組成部分，是品牌與消費者之間最直觀的接觸。在象山梭子蟹品牌價值體系的支撐下，課題組與中心戰略合作伙伴——華言設計團隊進行了充分的溝通和交流，為“象山梭子蟹”打造專屬的“原生符號”。

原生符號的圖形源于象山當地，從東海海域、象山漁船、象山地形、梭子蟹等角度抽離出相應的圖形元素，作進一步的重構與組合，形成原生圖形主體形象。圓形和對稱，符合新時代設計趨勢和受眾審美。圖形色彩也源自象山的原生色彩，來源于梭子蟹煮熟之后的紅，和東海海水的藍。

符號構建思路

在字體的設計上，我們采用了象山漁船上的編號字體。該字體與其他地區有著很大的差異性，非常具有地域特色。因此品牌名稱字體的設計從象山漁船字體出發，利用這樣的原生字體，強調符號的地域屬性。

象山漁船編號字形

原生圖形和原生字體的有機組合，最終形成了國際化、高記憶度的象山梭子蟹原生符號，與品牌“東海原生蟹”的價值定位一脈相承。

象山梭子蟹品牌主形象

12月16日，是象山的大日子，借著在上海舉辦的浙江省名特優新農產品展銷會的東風，“象山梭子蟹”與“象山柑橘”同時舉辦了品牌推介會，兩大品牌完美亮相。

象山梭子蟹品牌推介會現場

推 介會現場熱鬧非凡，與會領導、經銷商以及媒體對課題組成果給予了高度評價，紛紛對象山梭子蟹品牌的未來表示期待。會上，上海城市超市、上海市海寓實業等經 銷商企業與象山簽訂了購銷戰略協議，這為象山梭子蟹游進上海人的餐桌，增添了一個新渠道。實際上，目前象山梭子蟹已形成了捕撈、養殖、銷售一體化經營體 系，通過“基地+漁民+合作社”的模式，聯動了全縣養殖業及90%以上的單拖、拖蝦、流網和蟹籠等捕撈漁船，輻射到舟山、溫臺等地。在天津、張家港、北戴 河、秦皇島、廈門等全國主要城市建立了20多個活鮮批發門市部，同時開拓了網上銷售渠道，基本形成了遍布全國主要城市的活鮮水產品快速直銷網絡。

一蟹上席百味淡，課題組祝?？孜溆辛Φ南笊剿笞有?，能夠實現品牌騰飛，早日頂起象山農產品的一片天！