經典案例
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              2021/11/10
              威寧洋芋品牌戰略規劃
              作者 ? 胡曉云 莊慶超等

              一、規劃背景

              威寧彝族回族苗族自治縣位于貴州西部烏蒙山腹地,氣候冷涼,自然條件得天獨厚,具有馬鈴薯生產和種薯繁育的天然優勢,是全國馬鈴薯種植和種薯繁育基地之一。馬鈴薯產業在威寧農業經濟發展中占有舉足輕重的地位。

              另一方面,作為世界上僅次于小麥、水稻、玉米的第四大糧食作物,馬鈴薯是糧、菜、飼料和工業原料兼用的重要經濟農作物。2015年1月,農業部發布消息:我國將啟動馬鈴薯主糧化戰略,未來將進一步促進和提升馬鈴薯消費。

              新時期下,為了進一步壯大全縣馬鈴薯產業,促進威寧縣域經濟的蓬勃發展,威寧縣農牧局委托浙江大學CARD中國農業品牌研究中心,為威寧洋芋編制品牌戰略規劃,力圖以品牌戰略高度,為威寧洋芋提供品牌建設的戰略方向、創意設計和行動綱領,形成以品牌經濟為主導的新型農業經濟模式,最終實現威寧馬鈴薯產業增效、農民增收和縣域經濟騰飛發展的目的。

              二、規劃內容

              1、品牌定位

              威寧是全國馬鈴薯種植面積第一大縣,種植品種達180多個品種,產品口感、風味、外形大小等差異較大。單從產品層面,無法梳理威寧洋芋品牌共同的差異化特征。因此我們另辟蹊徑,聚合獨特價值,發現威寧馬鈴薯與馬鈴薯原產區域—安第斯山脈在地貌、海拔、氣候等主要生產條件上的趨同性?;?,威寧洋芋的價值定位點確立在高海拔、山地、生態這三個層面。最終品牌定位為:高山生態馬鈴薯。

              2、品牌名稱

              馬鈴薯屬外來物種,英文名稱potato,中文名稱除學名馬鈴薯外,還有土豆、洋芋、山藥蛋、地豆、山藥、洋山藥、地蛋、洋山芋等十多種別名。目前,國內多 數產區都選用學名馬鈴薯作為品牌名稱的構成部分,如滕州馬鈴薯;少數選用土豆命名,如武川土豆。在品牌名稱選擇上,首先考慮到威寧本地人習慣性稱呼為“洋芋”;其次,考慮到與其他品牌的差異性;第三,經過調查發現“洋芋”也是威寧馬鈴薯主銷地消費者和經銷商貫常的稱呼。因此,從順應銷地的消費者、經銷商的日常稱呼習慣的角度出發,兼顧產地農民的使用習慣,同時考慮到品牌命名名的差異化,威寧馬鈴薯的最終的品牌名稱確定為:威寧洋芋。

              3、品牌口號

              我們通過調研發現,威寧洋芋四大優勢:一是規模大,威寧是全國馬鈴薯種植面積第一大縣,種植面積170萬畝;二是歷史久,據大定府志記載,1763年前威寧就已大面積種植馬鈴薯,種植歷史當在260年以上;三是環境優,威寧位于烏蒙山區,地貌、海拔、氣候均與馬鈴薯原產地極為相似,同時威寧遠離大工業污染,生態環境尤為突出;四是品質好,調查顯示,相同的馬鈴薯品種,同等條件下,在威寧會有更好的品質表現。我們決定用一句口號來概括這四個優勢,最終威寧洋芋的品牌口號為:“高山洋芋,與眾不同” 。

              4、價值支撐

              ?山地高海拔,品質大不同

              威寧洋芋產自烏蒙腹地,平均海拔2200米,生長環境與安第斯山原產區最為接近,冷涼氣候條件,品種退化慢,品質自然與眾不同。

              ?種植兩百年,經驗大不同

              威寧洋芋栽種歷史悠久,公元1763年,威寧已大面積種植;二百多年經驗的歷代積淀,全域原生態種植,造就與眾不同的威寧洋芋。

              ?適宜生長期,風味大不同

              威寧洋芋一年一熟,每一顆洋芋長足百天以上,自然凝聚精華,營養物質累積豐富全面,確保威寧洋芋與眾不同的口感風味。

              ? 均衡好質素,營養大不同

              威寧洋芋富含淀粉、粗纖維、多種維生素和微量元素,胡蘿卜素和維C遠超其它糧食作物,更兼低脂低熱,提供與眾不同的均衡營養。

              5、品牌推廣

              考慮到威寧洋芋目前現狀,品牌推廣主要以渠道推廣和吉祥物傳播為主,首先渠道方面通過傳統渠道深化、定制渠道創新、線上新渠道創新等方式將品牌新形象傳遞給 消費者。同時圍繞威寧洋芋的品牌吉祥物——“洋芋小子”進行故事化傳播,將洋芋小子健康、活力的概念和威寧洋芋聯系起來,賦予“洋芋小子”一定的人物性格 和個性設定,通過一系列活動吸引消費者。

              三、符號體系

              1、品牌主形象

              威寧洋芋標志創意緊扣馬鈴薯產業特征,以威寧洋芋的外形輪廓為符號主體,個性鮮明,溫馨醒目,具有獨特的視覺效果。同時,充分考量威寧洋芋品牌及產品特點,汲取多彩貴州的區域特色,根據威寧洋芋的四種顏色,紅心 、白心、黃心、紫心,以洋芋本身的外在色彩為主色調,以產品的四種顏色組成標志色調,熱情時尚,充滿激情和活力。

              標志富于色彩識別度,易于傳播,內涵豐富,具有較強的聯想性和象征性。

              2、輔助形象及卡通吉祥物

              3、產品應用
               





              四、效果展示

              2015年6月,全國馬鈴薯區域試驗培訓暨產銷銜接會在威寧隆重召開,這是威寧洋芋品牌新形象的第一次亮相,來自全國各地的馬鈴薯專家、學者、客商都對威寧洋芋新形象表示了認同。

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