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              2021/03/16
              千島湖茶品牌戰略規劃
              作者 ? 芒種品牌管理機構

                  ?春天已至,各地的茶園陸續開始采摘,新茶也逐漸上市,又到春茶飄香時。民諺有云,“品得春茶一口鮮,勝過人間四月天”。今日向各位分享的是一杯『千島湖茶』。


                  ?人人皆知千島湖風景絕勝,且其域內的水質、淳牌有機魚,包括當地生產的千島湖啤酒,都在業內有著響當當的名聲。然而,同樣源自千島湖畔,創制于上世紀80年代的“千島玉葉”,卻在很長一段時間內不為外人所知,僅省內茶葉消費者略知一二。

               

                  ?2015年,當我們接到要為這樣一個出身不凡的茶葉區域公用品牌進行價值再造的任務時,該如何打破僵局,成為我們必須解決的問題。


               

               發現問題 品牌印象待改善 

               

              1982年創制,1983年浙江農業大學莊晚芳教授等茶葉專家到淳安縣考察,品嘗了當地龍井茶后,根據地理環境及茶葉特征,親筆提名“千島玉葉”。1987年“千島玉葉”商標注冊。經過30年的打造,“千島玉葉”作為淳安縣名優綠茶的區域公用品牌,在浙江省內稍有名氣。
               


                  ?但遺憾的是,在茶產業競爭日趨激烈的當下,盡管淳安縣將“千島玉葉”作為全縣茶葉生產主體共同使用的公用品牌,一直十分重視且傾注大量心血,但對比淳牌有機魚、農夫山泉、千島湖啤酒等依托千島湖作背書的成功品牌,“千島玉葉”則不溫不火,其品牌帶動力、影響力,并沒能得到釋放與體現。

               

                  ?當時,以“千島玉葉”品牌進入市場的淳安茶葉,只占總產值的10%左右,其余全部為他人作嫁衣裳,或以青葉,或以干茶,做了其他品牌茶的原料;而論茶園畝產值,淳安也只有4000元左右,與省內其他茶葉強縣相比,低了三分之一,茶葉企業的帶動能力明顯不足。

               

                  ?從消費者角度切入,我們發現“千島玉葉”品牌名稱存在局限性,其地域指向和產品指向不夠清晰。首先,“千島”并不具有特殊性和代表性,“千島”給人的直觀想象就是千百來個島嶼,而且日本、印尼、加拿大等等很多地方都有所謂的千島景點;其次,“玉葉”富含詩意,但沒能第一時間指出本質是茶葉,產品辨識度低。

               

                  ?諸多因素之下,“千島玉葉”的品牌最終沒能打響。

               

               

               品牌升級 從根本改變現狀 

               

                  ?近年來,淳安縣大力實施“旅游強縣”戰略,打造全域旅游。其憑借一座世界級景區——千島湖,每年有上千萬游客走進淳安。2015年全縣共接待國內外游客1121.89萬人,實現旅游經濟收入101.1億元。

               

                  ?一邊是名聲在外的千島湖,一邊是鮮為外人道的茶葉品牌,在這個看似矛盾的現狀之下,我們找到了突破點,借力農旅融合,將“千島玉葉”升級為“千島湖茶”。

              千島湖茶 品牌主形象

               

                  ?品牌名稱的變更,避免了“千島玉葉”命名上茶屬性不夠明確的弱點,讓消費者一目了然,也讓千島湖為此茶作背書,提高了品牌聯想,借用千島湖影響力來打動消費者獲得信任。同時,將“千島湖茶” 定位為“一個綜合多種茶類的品牌、一個特色品牌、一個農旅化品牌”,增強其產品包容性,不僅包含了原有名優綠茶,還包含了毛尖、銀針等綠茶以及紅茶、白茶等茶葉,產品開發空間無限。

               

                  ?千島湖茶與優質的千島湖水、千島湖有機魚同出一脈,通過一片小小的茶葉,可以領略整個“千島湖”風光。游客“買走的是茶葉,帶走的是千島湖”。由此,“一葉知千島”的品牌口號順理成章浮出水面。寓意“一葉,融千島秀水青山;一葉,傳千年鳩坑茶母;一葉,品千島匠心茶藝”。主畫面則是一片茶葉,濃縮著諸多千島湖旅游元素,諸如山水、島嶼、人文、歷史、生態環境、茶農等,也毫無懸念地呈現在了人們面前。

              千島湖茶 品牌輔助圖形

               

                  ?在產品開發上充分滿足游客多元需求,形成以千島湖龍井為主導,千島湖毛尖、千島湖銀針、千島湖紅茶等多茶類共同發展格局。既充分發揮淳安茶葉品種多樣、產品豐富的特點,又給消費者提供了較大的選擇空間。設計上突出時尚、輕松、便捷的特點,與游客內在的追求相一致。

               

              千島湖茶 產品效果圖

               

               

               茶旅融合 提升品牌影響 

               

                  ?2016年3月18日,淳安縣在中國茶葉博物館召開“千島湖茶”茶葉區域公用品牌新聞發布會,昭示著淳安縣進入“千島湖茶”區域公用品牌時代,以“千島湖茶”為品牌引領,茶旅融合,統籌發展全縣茶葉產業。

               

               

                  ?同年,淳安縣舉辦“品牌、傳承、融合”為主題千島湖斗茶大會,吸引了眾多媒體的關注。

               

                  ?淳安縣開始推進農旅郵融合,建成千島湖品牌農產品館線上線下宣傳、銷售平臺,并展開大型品牌宣傳活動。

               

                  ?2017年,淳安縣舉辦第三屆千島湖斗茶大會,以“康美千島湖,一葉知千島”為主題,突出發展茶產業、弘揚茶文化和體驗茶生活三方面內容?,F場通過演茶、畫茶、斗茶、炒茶、食茶、展茶、品茶、游茶、論茶等一系列活動,與游客的充分互動,結合兩個產茶大鄉的茶園資源,大力組織游客開展茶園體驗游活動,向各地游人展示當地茶產業的魅力與底蘊。

               

               

                  ?2018年的千島湖斗茶大會,結合當地歷史,舉辦了別開生面的“宰相巡游”和“皇后回娘家”文化踩街活動,吸引市民和游客,促進茶旅、茶文融合。以及2019年剛結束的第五屆千島湖斗茶大會,延續往年主題,以茶興農,以茶會友。

               

                  ?隨著品牌的影響力逐漸擴大,“千島湖茶”于2017年入選浙江省知名農業品牌,品牌價值達14.84億元,并于2018年達到16.12億元。

               

                  ?未來,淳安縣將堅持做深茶業與文化、茶業與旅游的融合發展文章,以文旅為基礎,以康養、茶農業為核心,以多元化為特色,打造精致活躍的文創街區;堅持鄉村文化旅游為主導,農旅、文旅融合發展的產業道路,打造“文茗之旅”精品線路;加快民宿整片規劃、整村推進,發展休閑游,打造民宿集群村落;實施茶葉苗、茶葉采摘、茶葉觀光三大茶業基地發展戰略,堅持上下產業鏈融合發展,提升茶產業核心競爭力,打造全產業鏈的農業產業,推動以文化引領,文旅、茶旅融合發展的鄉村振興。

               

               

              - END - 

               

               

               

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