經典案例
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              2021/03/16
              阿拉爾紅棗品牌戰略規劃
              作者 ? 胡曉云 莊慶超等

              一、規劃背景

              新疆生產建設兵團農業建設第一師,簡稱農一師,前身是馳名中外的三五九旅。其墾區位于阿克蘇地區,目前師部單獨建市,即阿拉爾市。戈壁荒漠、鹽堿沙灘中,幾代軍墾職工開墾而出片片良田果園,實現了林果業基地規模的快速擴張,形成紅棗、蘋果、香梨、核桃等四大主要林果產業。

               

              幾代人的開墾,成就了阿克蘇蘋果和庫爾勒香梨的舉世美名。但是,全市規模最大、從業人員最多的紅棗產業,卻因為原料采摘不佳、渠道把控疲弱、市場推廣不足、區域競爭激烈等原因,一直未形成具有價值的大品牌。

               

              縱觀全國林果產業發展模式,無論是疆外的陜西洛川蘋果、山東煙臺蘋果,還是疆內的和田玉棗、若羌紅棗,以區域公用品牌為背書參與市場競爭是中國果品市場的基本格局與特征。對于農一師林果產業而言,其戰略規劃的重點則是有序培育與創建農一師一師林果產業區域公用品牌,這其中:蘋果、香梨、核桃已有的區域品牌背書強大,可依附發展,長遠規劃;紅棗產業則應脫離原有的“阿克蘇紅棗”背書,新建農一師紅棗區域公用品牌。

               

              基于此,農一師林果產業品牌戰略規劃主要任務為:快速緩解紅棗銷售市場壓力;締造農一師林果產業品牌,創塑品牌價值 ;規劃農一師林果產業轉型升級戰略路徑 ;以果為媒宣傳推介農一師和阿拉爾品牌。

               

              二、規劃內容

              1、品牌定位

              新疆是中國優質紅棗核心產區,擁有眾多享譽全國的知名紅棗區域品牌。在這其中,品種、氣候、加工等為新疆紅棗所共有,農一師紅棗相比無明顯優勢,其獨特點在于農一師紅棗的種植者和產品:種植者為新疆生產建設兵團第一師,產品為兵團員工生產。經過消費者調研,我們發現這一獨特感知能在消費者心智中形成信賴感,當產品差異不易感知時,基于情感的信任便成為重要的選擇依據。因此,農一師紅棗區域品牌定位為:品質有保障、值得信賴的新疆紅棗。

               

              2、品牌命名

              區域品牌是區域形象的代表,應包含區域特點,同時考慮到特殊性和方便性,因此建議將阿拉爾林果品牌直接命名為:阿拉爾。

               

              3、品牌口號

              基于品牌定位,為進一步強化消費者信任感,我們將品牌價值即品牌主張聚焦為:“軍墾品質 五星保障”。

               

              4、價值保障

              自然保障:北緯40°塔里木盆地,年日照2900小時,晝夜大溫差,營養充分累積;純凈天山雪水,優異自然孕育好果。

              組織保障:軍墾農業,統一技術指導、統一基礎設施、統一農資要求,軍事化管理、標準化生產,嚴明紀律種植好果。

              加工保障:先進設備與加工工藝,不添加防腐劑、色素、甜味劑等有害成分,安全加工,還原百分百放心好果。

              監管保障:全程質量安全監控,實現產品生產各環節可溯源,從源頭到市場,嚴格監測,保障安心優果。

              良心保障:新中國軍墾事業開創者,秉承“三五九旅”傳統軍墾精神,以軍人品質,真心實意育良心好果。

               

              5、品牌推廣

              “阿拉爾”的品牌推廣以產品包裝、渠道終端、自媒體平臺、市內媒體、農事節慶為載體,充分發揮符號的力量,將“軍墾品質 五星保障”的品牌價值通過品牌符號,深入消費者內心。

               

              三、符號體系

              1、品牌主形象

              基于品牌定位、價值與命名, “阿拉爾”的品牌主形象以“五角星”直觀表達。“五角星”在我國的話語體系中占有獨特地位,無論是政治語境、歷史語境還是市場語境中,五角星所呈現出的信任感與權威感無可比擬。另一方面,“五角星”符號簡單易記,便于消費者直觀接受和理解,并最大程度體現品牌價值與產品特色。

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              2、輔助形象

              輔助圖形即常與“五角星”相伴出現的五條紅杠,進一步強調軍墾品質。

               

              3、形象應用

               

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