經典案例
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              2021/03/16
              巴美羊肉品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超

              一、規劃背景

              巴美養殖開發有限責任公司位于內蒙古五原縣塔爾湖畔,是目前中國最大的巴美肉羊養殖開發基地。巴美公司占地5000畝,累積投資數億元,現已形成六大核心產業,是國家科技部農業科技成果轉化示范基地和國家肉羊科研試驗基地,先后獲得“國家現代肉羊產業技術體系示范站”、“國家肉羊標準化示范場”等諸多殊榮。

               

              長期以來,羊肉因“高蛋白、高微量元素、高纖維和低脂肪”的產品特點,深受消費者喜愛。然而,國內羊肉市場因利潤誘惑,“假羊肉”橫行。2013年,“假羊肉”事件爆發,波及全國十余個省市,多家知名羊肉生產企業和餐飲企業涉案,羊肉市場消費公信力大幅跌落。

               

              隨后國務院召開常務會議,明確指出,嚴厲打擊肉類產品摻假售假等違法違規行為,嚴格食品安全監管。

               

              羊肉市場供給環境日益惡化,市場對優質、安全肉畜產品的需求與日俱爭。消費者亟需一個可以放心選擇的羊肉品牌。

               

              二、規劃內容

              1、企業品牌規劃

              1)企業定位

              巴美企業戰略定位可用三句話描述:

              中國現代畜牧業養殖模式創新者:巴美開創的現代化、規?;?、標準化、工廠化的循環經濟肉羊養殖模式,是對傳統畜牧養殖模式的革命性顛覆。

               

              中國現代畜牧業循環經濟踐行者:巴美的系列探索和嘗試,是循環經濟模式在中國畜牧養殖行業的實踐與驗證,實現了養殖效益的最大化和產業鏈價值的最優化。

               

              中國現代畜牧業品牌化戰略的行業典范:巴美探索產業升級與轉型,繼養殖模式、循環經濟模式創新變革后,實施品牌化戰略,爭創行業品牌化戰略排頭兵。

               

              2)品牌口號

              對安全淳正品質的忠誠,是巴美自創立之初堅守至今的不懈追求。這一忠誠源自河套平原這一中國核心牧區的傳統文脈,源自內蒙古傳統農牧民族的淳樸情懷,源自國內唯一具有自主知識產權肉羊品種的優質基礎,更是巴美人對事業的定義和理解,對人生的極致追求。巴美企業品牌的品牌口號為:“巴美,忠于淳正”。

               

              3)品牌架構

              內蒙古巴美養殖開發有限公司的企業品牌,即“巴美”,是旗下各事業子品牌的母品牌;基于核心事業——肉羊養殖生產而成的羊肉產品品牌,即“巴美羊肉”,是巴美公司的核心品牌;基于巴美肉羊循環經濟產業鏈所衍生的河套綠野有機肥、巴美飼料等為巴美公司的重要子品牌。

               

              4)品牌推廣

              巴美企業品牌的推廣主要依托專業權威媒體,放大巴美模式的行業價值、社會效應、投資價值及具有新聞性的市場事件,并依此策劃“首屆中國羊業高峰論壇”,以論壇活動為平臺,宣傳巴美企業和巴美模式。同時,借助巴美自身掌握的人際資源,在高端圈層進行口碑營銷,培養高端客戶群。

               

              2、羊肉品牌規劃

              1)品牌定位

              國內羊肉市場的需求巨大,行業競爭雜亂無序,全國范圍內的領導品牌尚未形成。“假羊肉”事件的爆發是當前國內羊肉市場環境下,由于供需矛盾、羊種資源、養殖技術、經營理念、品牌認知等多種因素形成的必然結果。而巴美以其特有的全封閉的標準化養殖模式,確保了羊肉品質的標準化和綠色安全,這是巴美羊肉有別于大多數同行產品的最大競爭優勢,也是塑造巴美羊肉高端品牌與形象的有力支撐點。因此,“巴美羊肉”的品牌定位為:中國高端羊肉標志品牌。

               

              2)品牌口號

              真正的好羊肉無膻無腥,只用清水、無需任何調料即能煮出上等美味,這既是草原上保留好羊肉淳正風味的傳統做法,也是對品質上乘羊肉的最好鑒定,更是巴美優質羊肉有別于其他羊肉的最大的區別。因此,“巴美羊肉”的品牌口號為:“巴美羊肉,清水煮原香”。

               

              3)渠道架構

              巴美羊肉產品渠道的規劃,既依據目標消費者主要的消費(購物)方式,亦考慮所在渠道的資源價值,以電子商務為第一渠道,同時以餐飲渠道和定制認養為主要渠道。

               

              4)產品架構

              依據渠道架構,巴美羊肉開發有電商產品、餐飲食材、特色菜品、定制禮品、認養基地及巴美珍禮等產品系列。

               

              5)品牌推廣

              巴美羊肉品牌的推廣主要以電子商務為切入口,通過與淘寶等電商平臺的深入合作,在羊肉消費旺季開展爆破性品牌推廣與產品銷售。同時以電商銷售重點區域內知名度高、品牌形象佳、服務水平好的優質中高端餐飲為目標,進行產品銷售與品牌推廣。

               

              三、符號體系

              1、企業品牌符號體系

              1)品牌主形象

              巴美企業品牌主形象以巴美首字母“b”、“m”為基礎,結合畜牧以四肢動物為主的形象和標準化圈養圍欄形象,同時以綠色體現巴美可持續發展的循環養殖模式。

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              2)輔助形象

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              3)形象應用

               

               

              2、羊肉品牌符號體系

              1)品牌主形象

              巴美羊肉品牌主形象以草原獨特的蒙古包形象為基礎,融入羊角形象,以藍和綠的用色體現草原藍天綠地的生態環境。

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              2)輔助形象

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              3)形象應用

               


               

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