經典案例
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              2021/03/16
              萬榮蘋果品牌戰略規劃
              作者 ? 蔣文龍 賴建義

              導讀

               

               

              近日,在運城國際果品展覽會上,由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心規劃完成的萬榮蘋果區域公用品牌正式發布。為了讓讀者諸君更好地了解萬榮蘋果區域公用品牌,今天,小編特邀課題組解讀品牌背后的創意過程,以饗讀者。

               

               

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              快樂啟程

               

              8月中旬,杭城酷暑難當,氣溫飆升到了40度;而遠在一千多公里外的山西萬榮已經瓜果飄香。

               

              萬榮位于黃土高原峨嵋嶺地帶,汾黃兩河交匯處,這顆黃土高原上的明珠因為蘋果享譽世界。35萬畝的果園,掛滿了沉甸甸的蘋果,果農們臉上充滿了期待。也正是這個時候,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組,踏上了這片廣袤起伏的黃土高原,為萬榮蘋果品牌戰略規劃展開實地調研。

               

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              進入萬榮,“中華笑城,智慧萬榮”廣告橫亙在公路上方。公路兩側,是綿延不斷的蘋果園,就像一片綠色的海洋,一眼望不到頭。果園里不時傳來了“哈哈”笑聲。

               

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              萬榮由萬泉和榮成兩個縣合并而成,歷史悠久、文化燦爛,凝聚了華夏五千年的文明精華。這里留下了軒轅黃帝掃地為壇、祭祀后土的華夏之根;這里孕育了漢武大帝“秋水共長天一色、落霞與孤鶩齊飛”的曠世感慨;這里造就了蘇秦“縱橫七國、一統天下”的雄才大略。我們走遍全國,為各地打造了數十個區域公用品牌,但從未遇到如此豐富燦爛的歷史文化。在這里,光國家級文保單位就有11個。

               

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              萬榮后土祠

               

              除了深厚的歷史文化,萬榮為人所熟知的,還有“萬榮笑話”。像“中共中央國務院”等笑話,常常逗得大家忍俊不禁。萬榮笑話是萬榮的金名片,也賦予了萬榮人鮮明的個性特征,那就是樂天向上、堅韌不拔、敢為人先、爭創一流。

               

              但是,萬榮深厚的歷史、獨具特色的文化,如何與萬榮蘋果相銜接,這是我們在創意過程中需要重點破解的難題。在萬榮之前,品牌中心曾經打造煙臺蘋果、靈寶蘋果、威寧蘋果等,策劃了“中國蘋果發祥地”、“天賜高原好果”、“發現貴州紅”等品牌口號,分別從歷史、區位等角度凸顯其品牌價值。那么面對萬榮蘋果,如何跳出尋常的定位方法,出奇兵,從文化切入,做到與眾不同、一鳴驚人?

               

              兩個多月時間里,課題組反復研究、討論。對于一個內陸地區而言,35萬的人口,35萬畝的蘋果,事關重大,是不言而喻的問題。這里,畢竟承載著萬榮百姓太多太多的希望。

               

              價值體系、符號體系、傳播體系、渠道體系一個個構建完畢。

               

              11月8日,初冬時節,借運城首屆國際果品博覽會契機,“萬榮蘋果”品牌正式亮相。獨特的品牌符號創意,飄逸靈動、快樂時尚,成為博覽會上備受關注的焦點。在參展的諸多縣域果品品牌中,萬榮蘋果以其新形象艷壓群芳。

               

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              萬榮蘋果何以“快樂”

               

              萬榮蘋果品牌的價值定位是“一個快樂的蘋果”。很多人都會問:為什么是一個快樂的蘋果?一個快樂的蘋果,與其他地方蘋果又有什么不同?

               

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              “一個快樂的蘋果”,是課題組基于消費認知、競爭訴求與萬榮蘋果產業現狀,經過反復研究、論證后,為萬榮蘋果創造的全新定位,同時也是傳播口號。

               

              萬榮的城市定位是“中華笑城”。“中華笑城”來源于萬榮笑話。網絡調查發現,萬榮笑話有著較高的知名度和影響力,認知基礎廣泛。萬榮笑話一直向人們傳遞和播撒快樂;萬榮精神起源于萬榮笑話,有一種“zeng”字精神,它傳承了萬榮笑話中的樂天基因,孕育出了獨具特色的樂天派、敢為人先的精神。萬榮笑話、萬榮精神共同指向了一個核心,那就是“快樂”。試想,一個喜歡講笑話的人,一群喜歡聽笑話的人,一個以笑話著稱于全國的地方,能不快樂嗎?

               

              萬榮文化十分豐富,共有八大之多,但在我們看來,這些文化中,最具萬榮特色的,無疑是笑話文化。其他的諸如建筑文化、善文化等,均不具備唯一性。就此而言,我們抓住了“快樂”,就等于抓住了萬榮文化的核心。也只有抓住“快樂”這一本質特征,才能為廣大的萬榮人所接受,并且使其進一步去主動傳播。

               

              “快樂”與蘋果存在著天然的聯系:《圣經》中亞當夏娃偷偷品嘗的蘋果,實際上是代表著快樂;“小虎隊”直接了當號召年輕人“寂寞午夜別徘徊,快到蘋果樂園來”。我們發現,物體有各種形狀,如長的、圓的、方的、扁的、正的,而其中,圓形所釋放的信息是最為快樂和幸福的。另外,在所有水果中,蘋果承載著最為快樂的回憶,無論年長還是年少。這不僅僅因為蘋果曾經的稀缺性,更因為與其他水果相比,蘋果個大形正、色艷味香,留給我們的驚艷無法忘懷。

               

              進一步張開想象的翅膀:人類生活終極追求目標而言,難道不是快樂幸福嗎?萬榮縣委縣政府打造“萬榮蘋果”品牌,又何嘗不是在為百姓尋求一條通往快樂幸福的道路?這些想象讓我們興奮不已:在我們的腦海里,蘋果的形象正在變得越來越豐滿,越來越充滿魅力。作為一種快樂文化的載體,蘋果已經深深植根于消費者的腦海,鐫刻在社會發展的歷史之中,成為一種不可磨滅的文化符號。

               

              從市場的角度而言,消費產品其實是在消費一種文化,消費一種符號。消費認知首先是一種文化認知,只有文化認同才能形成消費。這種消費是高級的消費,不可替代的消費??梢哉f,蘋果意味著“快樂”,“快樂”和蘋果之間息息相通,消費蘋果就等于消費“快樂”!

               

              “快樂”具有毋庸置疑的重要意義。當消費者感到產品同質化,以至于無法選擇時;當消費升級,人們越來越希望從物質層面抽離出來之時,對“快樂”概念的認同將席卷整個市場。因此,萬榮蘋果另辟蹊徑,從文化層面提取品牌基因,不僅理論上可行,而且在現實中,也亟待我們進行撥亂反正。

               

              果品品牌建設風起云涌,但在傳播口號設計上,大多聚焦于產品物理層面,如口感、外觀、含糖量等。在產品高度同質化時代,這種訴求缺乏唯一性,無法讓消費者感知差異;另一方面,隨著消費喜好、生活形態的多元化,消費者對口感、外觀等需求亦漸趨多元,單獨訴求某一產品特點是無法覆蓋多元消費的。

               

              更為重要的是,作為區域公用品牌,其創建的目的具有雙重性:一是為產品銷售背書,二是進一步弘揚地方文化。區域公用品牌由母品牌和子品牌構成,兩者有著明確的分工:母品牌要揭示的是產業的共性特征,而子品牌要凸顯的,是產品的個性特點。因此,簡單地訴求產品的物理屬性,不僅與創建區域公用品牌的初衷有所違背,而且在品牌構架中容易造成錯位。同一個區域內,即使是同一個產業,也會因為品種、技術、管理方法等的不同,造成產品的物理表現千差萬別。在這種情況下,產品物理層面的訴求想要覆蓋整個產業,無異于緣木求魚。

               

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              發布會現場試吃萬榮蘋果的參會者

               

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              產業基礎能支撐“快樂”嗎

               

              “一個快樂的蘋果”不僅有萬榮文化的烙印,而且有世界文化的認知基礎;不僅體現了區域公用品牌創建的本質特征,而且是產業競爭從產品屬性向文化屬性升級的明確信號。但“快樂”能否覆蓋、支撐整個萬榮蘋果產業?或者說,如何將“快樂”的概念與產業發展相銜接?

               

              首先我們來看萬榮蘋果的生長環境:北緯35度,黃土高原腹地,汾黃兩河交匯,海拔600-800米溝壑丘陵地形,13度以上晝夜溫差,1000小時以上的充足光照,3899℃的有效積溫,100—150米高密度黃質厚土層,匯天之靈氣、聚地之精華,是目前世界公認的蘋果優生區。由此我們可以斷言:如此得天獨厚的環境,萬榮蘋果一定是快樂的!

               

              接著我們來看萬榮蘋果的生產管理技術:長期以來,萬榮果農以“工匠精神”探索創造了優質蘋果生產的十大技術、十八道工序,實現了從種植、澆水、施肥、生長、采摘、儲藏、包裝等各個環節的精細化管理,以“首創精神”探索創造了“雙套袋,晚采八增收”等技術。我們可以想象,如此完善的技術保障,萬榮蘋果一定是快樂的。

               

              一流的生長環境加上一流的技術保障,生產出來的蘋果無疑是高品質的:15%左右可溶性固化物,富含人體必需的10多種氨基酸和維生素C、B、E等營養物質,外表紅、光、亮、美,內質香、甜、脆、嫩。出口美國、加拿大、澳大利亞等50多個國家,就是萬榮蘋果高品質的證明。由此我們可以大聲宣告:品質彰顯著快樂。

               

              “快樂”最終將回到哪里?我們的答案是“生活”。一切都源于生活,源于對快樂幸福生活的追求;一切又將歸于生活,最終以是否快樂幸福作為檢驗標準。這是我們的初衷,也是我們的終極目標。而在這個最終形成的閉環中,蘋果如影隨形,相伴相生,不離不棄,既可謂“原點”所在,也可謂是一種“隱喻”。

               

              綜上可以得出結論:在這片土地上生長的每一個萬榮蘋果都是快樂的,每一個蘋果都帶有快樂的基因;它的人文環境是快樂的,生態環境是快樂的,生產管理技術是快樂的,品質也是快樂的;而最終帶給萬榮百姓的,是快樂的生活,這是35萬百姓的向往,也是政府打造品牌的出發點。

               

              “一個快樂的蘋果”價值定位,是為萬榮蘋果量體裁衣、專屬定制的,它是獨一無二、不可替代的,也是無可質疑,具有深刻的表率意義的。而前述的一切,正是“快樂”這一核心概念的有力支撐。

               

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              “快樂”的符號創意

               

              從認知角度而言,人類對圖形的記憶最直接,也最深刻。因此,人類創造的文字,首先是象形文字,便于識別,也便于傳播。當課題組構建完萬榮蘋果的品牌價值體系,接下來要解決的就是,如何通過符號的創意表達,來呈現這一價值。這里要做到的,是符號與價值的一致性。

               

              在萬榮蘋果的符號創造上,我們首先將蘋果和萬榮的“萬”字進行結合。這種結合盡管具有識別度,但顯得過于機械簡單,也不能體現更多的文化內涵,更沒有傳遞出“快樂”的信息。如果符號創意僅僅停留于簡單的識別,那么,在我們看來,這個符號并不成功。因此,符號的創意突破,在整個品牌規劃中顯得十分重要。

               

              “萬”字能做出什么文章呢?課題組開動腦筋,終于找到突破口,那就是萬榮花鼓!

               

              人在什么時候最快樂?不是勞動,不是思考,也不是讀書,而是舞蹈之時。尤其是一面舞蹈,一面還有音樂相伴,這時,所有的焦慮和不快都會被拋開,人的神經會被徹底調動起來,而萬榮花鼓恰恰就是將舞蹈和音樂相結合的一種民間藝術形式。而且,一位70多歲的花鼓老人,前幾年還登上過央視屏幕,小有名氣。

               

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              作為一種傳統藝術,萬榮花鼓盡管盛況難再,但這并不影響我們將其作為重要的元素,在符號創造時進行表達。有如神助的是,將“萬”字稍加調整,就是一個舞蹈的人形,看上去奔放熱烈,完美傳遞出了快樂的氣息。

               

              萬榮蘋果的符號創造可謂十分成功,既體現了蘋果的產業特色,又表達了強烈的地域特征,同時,還充分釋放出快樂的內涵,對品牌核心價值做出了直觀傳達。這個視覺符號不是表面文章,而具有足夠的解讀空間,豐富而深刻,值得人們津津樂道、回味無窮。也正因如此,這一符號創意立刻得到業界和萬榮人的普遍認可。

               

               

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              讓“快樂”環繞萬榮蘋果

               

              如果僅僅將“快樂”作為萬榮蘋果的定位和符號,那么我們認為,這一品牌規劃還是美中不足、有所欠缺。接下來我們要做的是,創建一個巨大傳播場,讓萬榮蘋果的一切都圍繞著“快樂”,讓“快樂”環繞整個萬榮蘋果產業。

               

              第一,我們為萬榮蘋果創造了“快樂農法”。現代農業是石油農業、化學農業,追求的是數量和效益;而近年來興起的,有生態農業、有機農業等,則追求的是可持續發展。我們提出的“快樂農法”,是對石油農業和化學農業的反思,也是對生態農業和有機農業的一次新提升。“快樂農法”所關注的不僅僅是產品本身,甚至不僅僅是產品和環境,更是產品和消費者之間的關系。從傳播角度看,“快樂農法”所可能產生的影響和作用,具有巨大的新聞價值。這是做再多的廣告,也無法相提并論的。

               

              第二,“快樂營銷”。將15萬在外經商的萬榮人組織起來,人人做“快樂蘋果代言人”。萬榮人天生具有幽默感,因此,這支由他們組建的團隊,可謂“快樂營銷團隊”。

               

              第三,“快樂果園”。對采用“快樂農法”管理生產出來的“快樂果園”進行認定,賦予尋常的蘋果園以“快樂”色彩。萬榮的果園不再只是盛產蘋果的果園,而是生產“快樂”的果園。

               

              第四,“快樂傳播”。包含“快樂蘋果采摘游”、“快樂蘋果寶貝評選”,還有吉祥物“老萬”的設計與應用。

               

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              在定位和符號進行“快樂”表達的基礎上,我們還對生產、管理、營銷的每個環節都進行了“快樂”挖掘,最后用“快樂”包圍整個蘋果產業。在萬榮,“快樂”不僅僅是一個口號,而是猶如空氣,無時不在,無處不在。

               

              “一個快樂的蘋果”在如今蘋果品質普遍提高,相互之間差異性越來越小的背景環境下,注重將地方歷史文化特色融入其中,聚合文化原力,從精神層面切入,提煉概括其核心價值。既出奇兵,避開同質化競爭,為萬榮蘋果在中國3800萬畝蘋果中樹立了鮮明的品牌個性;又符合消費趨向,創造了新的消費流行,給消費者提供了超越物質層面的文化享受。

               

              “一個快樂的蘋果”為萬榮蘋果找到了價值的根與魂。我們在傳播“一個快樂的蘋果”的同時,也在傳遞著這座城市的精氣神。一個蘋果,一座城市,我們一起向快樂出發!

               

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