經典案例
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              2021/03/16
              靈寶蘋果品牌戰略規劃
              作者 ? 胡曉云 莊慶超等

              一、規劃背景

              靈寶市位于中國三大蘋果產區之一的黃土高原之上,92年的種植經營,造就了90萬畝種植面積、120萬噸年產量、27億元年產值的蘋果大市,蘋果也成為關系全市民生的支柱產業。然而,這個擁有近百年歷史的蘋果園,在新時期卻面臨眾多內憂外患的挑戰。

               

              從內憂而言:規模上,90萬畝栽培面積已近上限;投入上,財政支持有限,果農投入亦不足;產品方面,精品意識不強,優果率不高;貯運方面,機械冷庫和土窯洞貯藏為主,尚未形成冷鏈運輸體系;果品分級方面,分級選果以人工為主,機械化自動化程度低;包裝上產品系列少、檔次低;市場交易方面,缺乏大型交易市場和配送中心;銷售方面,缺乏大型銷售龍頭,等客上門為主;品牌管理機制方面,有品牌,但品牌管理亟待完善。

               

              從外患而言:省際品牌競爭日漸白熱化,山東蘋果精耕細作,陜西蘋果異軍突起,甘肅蘋果奮起直追,新疆蘋果嶄露頭角……以省級區域為背書的品牌認知及市場競爭成為蘋果區域公用品牌市場競爭的重要特征。

               

              在缺乏省級品牌背書的情況下,靈寶蘋果面對的是山東蘋果、陜西蘋果等巨型省級區域品牌,是以一縣之力與全國省級蘋果品牌抗衡。為提升抗衡能力,靈寶蘋果亟需挖掘自身資源,尋找獨屬于靈寶蘋果的差異化價值,塑造一個基于其上的大品牌,以差異化大牌突破全國省級蘋果品牌的包圍。

               

              二、規劃內容

              1、品牌定位

              靈寶蘋果建設品牌的各類資源豐富,如近百年的蘋果栽培歷史、西北黃土高原現代蘋果的發源地、全國縣域蘋果面積第一大市等,但這些均不具備明顯的差異化價值。通過進一步挖掘,我們發現,中國蘋果三大產區(黃土高原、環渤海、西南高地)中,黃土高原是面積最大、品質最好的核心產區,業界公認高原出產好蘋果。而靈寶則是這一核心產區現代蘋果的發源地,果園基本位于海拔800-1300米的高原地帶,被譽為“亞洲第一高山果園”。“高原”成為靈寶蘋果差異化價值的聚焦點,更為重要的是,這一價值還未被任何蘋果區域品牌占領?;诖?,積極搶占“高原”資源,實現品類占位,讓靈寶蘋果成為“高原蘋果”的代名詞,將其定位為:來自黃土高原的好蘋果。

               

              2、品牌口號

              基于品牌定位,“靈寶蘋果”的品牌口號為:“靈寶蘋果,天賜高原好果!”。此外,還有輔助傳播口號:“靈寶蘋果脆香甜,因為生長在高原”,“香甜脆,靈寶蘋果最”。

               

              3、價值支撐

              歷史:高原蘋果發源地世代傳承

              氣候:秦嶺東端小氣候精華滋養

              土壤:九曲黃河金三角黃土孕育

              生態:首批生態原產地品質保障

              管理:優質產區高標準精心挑選

               

              4、品牌架構

              母子架構整合發展:一方面,壯大母品牌,以地理標志證明商標為管理品牌的法律依據,樹立并壯大母品牌;另一方面,帶動子品牌,在“靈寶蘋果”母品牌背書下,推動子品牌創建及整合發展。

               

              優質產區共同支撐:引入產區概念,將已具備影響力的優質產區納入產區概念,建立產區認證體系,形成靈寶蘋果多個優質產區共同支撐的架構。

               

              規劃產品匹配渠道:在靈寶蘋果的母品牌下,規劃禮品蘋果、商超產品、電商產品面向專賣渠道、商超或連鎖店、電子商務等三大渠道。

               

              5、品牌推廣

              靈寶蘋果的品牌推廣圍繞“高原蘋果”這一差異化定位展開,通過品牌符號、渠道陳列、產品包裝、傳播形象四部分的深度差異化,強化“高原蘋果”定位。

               

              三、符號體系

              1、品牌主形象

              “靈寶蘋果”的品牌主形象以以黃土高原形象和蘋果形象的有機融合,構成靈寶蘋獨特果的“高山蘋果”形象。

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              2、產品分級

              根據不同的產品規格,采用不同的分級標準,讓產品品質看得見。

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              3、形象應用

               


              四、效果展示

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