經典案例
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              2021/03/16
              大方天麻品牌戰略規劃
              作者 ? 胡曉云 莊慶超等

              一、規劃背景

              大方縣位于貴州省西北部,畢節地區中部,得天獨厚的優越自然環境孕育了特色和優勢兼備的天麻資源,是貴州乃至我國著名的天麻主產區,并于2008年被中國食品工業協會授予“中國天麻之鄉”稱號,品牌發展潛力巨大。

               

              但是,大方天麻同時面臨的內憂外患不容忽視,一方面自身仍是弱品牌、弱產業,另一方面對手發展快,競爭日趨激烈。用兩句話概況為:有名貴產品,沒名貴影響,沒名貴價格;有潛力產業,缺產業合力,缺高效發展。

               

              基于此,如何以品牌戰略為抓手,整合大方縣域優勢資源,提升大方天麻品牌價值,真正讓農民增收,讓企業增效,從而壯大天麻產業,推動大方縣域經濟發展,成為大方天麻品牌戰略規劃的核心命題。

               

              二、規劃內容

              1、品牌定位

              從市場而言,消費者普遍對天麻認知不清楚,消費者認知度不高。若作為藥材,主要途徑是供給制藥企業制造藥品,產品附加值提升有限;若作為保健食材,則可以直接面向消費者作為保健食品,產品附加值空間巨大?;诖?,將大方天麻品類歸屬于“原生保健食材”。

               

              從功能而言,依據天麻普遍功能特性和大眾對健康養生的普遍認知,健康養生就是對“精”“氣”“神”的調理養護,藥養不如神養,進而獨占同行業關于天麻的共性價值,將大方天麻功能聚焦于“養神”。

               

              綜合以上兩點,構成大方天麻的品牌定位:“原生養神珍品”。

               

              2、品牌口號

              因市場上消費者對大方天麻認知不清楚,因此根據不同傳播對象和內容,確立訴求點,形成不同應用階段的品牌傳播口號。

               

              第一階段的品牌傳播口號為:“北有長白人參,南有大方天麻”。利用人參的消費認知,以比附方式,與消費者印象搭界,快速明確類別,迅速進入消費者心智,占領一個牢固位置,借助眾所周知的珍貴產品,間接突出大方天麻的珍貴。

               

              第二階段的品牌傳播口號為:“大方天麻,論克賣!”以售賣形式為訴求點,在同類產品中率先以克重作為傳播點,形成差異化,以突出珍品,稀缺性。

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              3、產品架構

              基于產品形態的差異,可將大方天麻產品分為:第一類,鮮天麻,即保鮮天麻;第二類,初加工產品,包括干天麻、天麻飲片、天麻粉;第三類,深加工產品,包括天麻酒、天麻膠囊等?;谇赖牟町?,以包裝為區隔,規劃形成大方天麻的系列化產品。即在大方天麻品牌旗下,發展禮盒產品、電商產品、商超產品和大流通等系列。

               

              4、渠道策略

              大方天麻未來主要依托渠道有以下五類:專賣渠道、特殊渠道、電商渠道、現代渠道、傳統渠道。渠道拓展的策略建議如下:

              專賣渠道:結合畢節珍好店,推動線下店自建與合作;

              特殊東道:大力發展機場、高速服務區、星級酒店、景區商店等渠道;

              電商渠道:大力發展線上渠道,選擇天貓、一號店等綜合電商平臺及順豐優選等垂直電商平臺;

              現代渠道:條件成熟的情況下可選擇進行鋪貨;

              傳統渠道:維持現狀,逐漸減少比例,盡量走品牌產品。

               

              三、符號體系

              1、品牌主形象

              大方天麻的品牌主形象以著名的奢香夫人即彝族少女的形象為創意核心,結合藥農背著背簍在山中采藥的形態,同時,以雙手捧奉的姿態體現大方天麻之珍貴。

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              2、輔助形象

              大方天麻的輔助形象設計從大方漆器、民族服飾、大方農民畫等形象中汲取靈感,形成獨特的吉祥紋圖形;顏色上采用彝族最慣用最高貴的三種顏色:黑、紅、黃,綜合形成此花紋,配合包裝設計使用,可達到更好的傳播效果。

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              3、形象應用

               

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