經典案例
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              2021/03/16
              聊·勝一籌品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超

              一、課題背景

              近年來,在中央和山東的政策引導下,聊城農業呈現出新的發展面貌,品牌化即是其中一大趨勢。早在2012年,聊城市委、市政府便發布《關于加快推進農產品品牌建設的意見》,2013年,進一步發布《關于建設聊城綠色農產品之都的意見》,對聊城市品牌農業工作做出戰略部署與目標計劃,取得諸多成果。

               

              2015年11月,為鞏固成果,進一步促進全市農業提質增效,聊城市農業委員會決定開展“聊城市農產品區域公用品牌戰略規劃”編制項目,希望以一個覆蓋全市、全產業的大品牌,推動全市農業轉型升級。11月底,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心與聊城市農委正式開展合作,組建課題組奔赴聊城,開展規劃的調研工作。在為期一周的調研中,課題組走訪了陽谷、東阿、茌平、高唐、臨清、冠縣、莘縣、東昌府等幾乎所有的聊城市轄縣/市/區,親身體驗了“五百里沃野”之上的富饒物產與深厚文化。

               

              二、發現問題

              2015年12月,課題組帶著聊城市領導的囑托和全市農人的期盼回到浙大。在近一個月的時間里,課題組開展了大大小小的討論會十余次,爭論的焦點首先在于品牌命名,它將決定整個規劃的戰略定位。

              從宏觀背景出發,我國農業現代化工作經過數十年發展,在取得成效的同時也顯露出一些問題:一是規?;?/strong>,一味追求生產規模而忽視市場規律,往往無法及時應對市場變化,導致近年來全國各地出現農產品產量屢創新高卻滯銷的尷尬局面;二是同質化,農業技術的提升,使得原本因地域特征而樹立的農業生產壁壘逐漸被打破,各地農產品特色鮮明的競爭優勢不再明顯;三是失信化,以經濟利益為導向的經營理念滲透至農業后,劇毒農藥、化肥、添加劑等損害農產品本質的生產經營行為橫行,造成全民消費信任危機。

              以上是我國農業現代化進程中出現的問題,也是課題組在聊城調研時的切身感受。規?;l展,多品種引進,使得聊城農業在產業規模上迅速發展的同時,亦逐漸失去了差異化的品牌競爭優勢。

              如何解決這些問題?早在100多年前,西方學者就提出,傳統東方農耕是一種“資源節約、環境友好”的永續型農業。經過數千年積淀的東方農耕文化,具有底蘊深厚、絢爛多彩的生趣魅力。然而,隨著農業技術涌入東方,窮盡西方地力的化肥、農藥也開始摧殘東方的肥沃土地。東方農耕逐漸褪去原有的魅力色彩。

              西方國家意識到問題所在后,自20世紀中葉起開始致力于學習傳統東方農耕模式,發展生態環保型農業。東方人也逐漸從攫取地力的混亂中清醒過來,向傳統東方農耕回歸,例如日本的“自然農法”與我國臺灣的“精致農業”。

              “資源節約、環境友好”的傳統東方農耕,正成為全球農業的回歸方向,也應是底蘊深厚的聊城農業的發展方向。于是,課題組將整個規劃的基調確定為“讓農業回歸生趣”,讓生機勃發、趣味盎然的區域特征與文化底蘊成為聊城市農產品區域公用品牌的差異化特征。

               

              三、戰略定位

              1、價值挖掘

              確定規劃基調后,課題組開始挖掘聊城的農耕魅力,主要表現在以下五大方面:

              環境:六大水脈匯聚而潤,沖積平原積土而沃

              文化:多元文化交融熏陶,農耕文脈源遠流長

              物產:十大產業包羅萬象,道地農產多彩繽紛

              信任:立法嚴控農藥使用,質量監管全程可溯

              品質:用心耕耘安心暢享,在地風味淳正如初

              2、品牌名稱

              以上是聊城農業相較于諸多地區農業更勝一籌的優勢因素,亦是聊城農產品區域公用品牌的價值基礎。因此,確定聊城農產品區域公用品牌的品牌名稱為:聊,勝一籌!

              “聊勝一籌”的成語原義為“略微高出一點兒”,是表達自身比別人出色的自謙用詞。在“聊”字后加上逗號,將“聊勝一籌”拆解后,“聊”字即指代聊城,表達聊城勝人一籌的含義,將聊城農業品牌在市場競爭的格局中進行定位,并將聊城農業的自信品質與謙遜品格深度融合。

                  同時,基于品牌名稱,可將上述的環境、文化、物產、信任、品質五大優勢進一步表達為境勝一籌、文勝一籌、物勝一籌、信勝一籌、品勝一籌。五大“勝一籌”的價值基礎成為“聊,勝一籌”品牌的價值支撐,進一步豐滿品牌價值內涵。

              3、品牌口號

              品牌名稱確定后,如何在品牌口號中進行價值延續,成為課題組的新問題。在“聊,勝一籌”品牌的五大價值支撐中,“信勝一籌”,即質量安全,是聊城農產品區別于全國其他地區農產品的顯著特征。聊城農業構建的覆蓋全市的農產品質量監管體系,在全國處于領先地位,而立法嚴控農藥使用,在全國地級市中亦屬先例。于是,“聊,勝一籌”品牌口號脫口而出:放心吃吧,聊城產的!

              “吃”是農產品之于人的本質需求,以“吃”為媒,放大聊城農產品品質安全的競爭優勢,延續信任、安心的品牌價值基礎,以此為口號,可以:彰明產業優勢,彰顯產品自信;直面市場問題,直擊消費痛點;增強消費溝通,下達消費指令。

              4、品牌符號

              在“回歸生趣”的規劃基調與“聊,勝一籌”的品牌價值基礎上,中心課題組與我們的戰略合作伙伴、業內頗具影響力的火石品牌創意團隊,一同構建“聊,勝一籌”的品牌符號體系。在經過激烈的討論以及火石團隊夜以繼日的奮戰中,最終呈現如下精彩形象。QQ截圖20170525145705.png

              “聊,勝一籌”品牌主形象以品牌名稱為創意基礎,以質樸的筆觸表現聊城農產品的淳正風味,以不同的色彩表現聊城的農耕文脈,以繽紛的形象表現聊城農產品的豐富,整體形象生機勃發、趣味盎然。QQ截圖20170525145725.png

              在品牌主形象外,火石團隊將版畫和剪紙兩大聊城傳統藝術融合,創意了一組輔助圖形,用以豐富品牌形象。輔助圖形將聊城文化中京劇、古城、運河等代表,以及聊城主要農產品代表進行形象表現、組合,并將“聊,勝一籌”品牌的五大價值支撐融入其中,整體形象生趣明亮而又不失古樸典雅之風。

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              除此之外,我們還希望創造一個超級符號,強化消費認知。超級符號是指將日常生活中被人熟知并認可的某種符號與品牌進行嫁接,將該符號的積極意義融入品牌中,豐富品牌內涵,使消費者產生品牌聯想。例如,“絲帶”之于“德芙”絲滑巧克力,“金罐”之于“加多寶”涼茶等。

              “聊,勝一籌”品牌的超級符號創意源自“聊”。“聊”字除代表聊城外,在大眾認知中最為熟知的意義即“聊天”、“溝通”,這是“聊,勝一籌”在品牌傳播中與大眾認知的天然連接點。而在如今的大眾認知中,最能代表“聊天”、“溝通”的符號即“對話框”。因此,將對話框形象作為“聊,勝一籌”的超級符號,能夠促進消費溝通,產生消費共鳴,亦能增添品牌的生趣。

               

              具體應用中,將品牌口號放入對話框中,通過符號的組合,展現出“聊,勝一籌”振臂呼喊“放心吃吧,聊城產的!”的傳播形象。同時,在系列主題海報的形象設計中,融入對話框形象,強化消費認知。

               

              四、品牌傳播

              出于戰略保密的考量,課題組為“聊,勝一籌”品牌制訂的系列傳播、推廣策略無法在此為各位展現,但可以透露的是,“聊”字,即溝通,是其在品牌傳播中的重點。至于如何溝通,就讓我們拭目以待吧!

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              后記

              “讓農業回歸生趣”,是我們基于農業現代化進程中出現的問題所產生的思考,是對農業發展和市場消費的呼吁,也是對充滿魅力的傳統農耕文化的依戀。聊城農業的獨特性,讓我們的這種思考與呼吁有了付諸實施的可能性。從價值支撐的構建,到品牌名稱的提煉,從品牌口號的延續,到品牌符號的表現,再到傳播策略的制訂,我們都希望消費者能夠被聊城農耕文化的生趣魅力所吸引,從而對產品與品牌產生信任。

              2016年4月19日,聊城市人民政府在北京市中國國際展覽中心隆重舉行發布會,盛大發布“聊,勝一籌”品牌,各界媒體、專家、客商以及聊城市農業企業代表均表示一致好評,認為聊城農業發展即將進入轉型升級的新階段。

              在發布會上,聊城市人民政府市長宋軍繼發自肺腑地呼喚“放心吃吧,聊城產的!”這是對聊城農產品的自信,也是對消費者的熱情呼喊。祝福聊城農業越來越好!

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