經典案例
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              2021/03/16
              象山柑橘品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超 李闖

              導讀

               

               

              進入11月份,象山柑橘開始陸續上市。一時間,成為人們熱議的話題。什么樣的橘子居然賣20元一個?30多元一斤?象山柑橘·紅美人插上吸管就可以直接喝,有沒有顛覆你對柑橘的認知與想象?前一篇,我們已經認識了孔武的蟹將軍,今天,我們再來認識甜美的橘美人。

               

               

               

               

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              柑橘家族部分成員合影

               

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              柑橘大軍當道,我們在哪里?

               

              柑橘,是世界上最大的水果類別,橘、柑、橙、柚、枳等統稱為柑橘,目前在全球140多個國家都有種植。中國的柑橘產業,規模和產量連年增長,到2015年,已達3500萬畝種植面積和3100萬噸產量,已然成為世界第一柑橘生產大國。

               

              提及柑橘,就國內市場而言,知名者如贛南臍橙、廣東四會沙糖桔等。在浙江,黃巖蜜桔、臨海蜜桔、寧海蜜桔等被眾人所知,提到象山柑橘,知道的人卻不多。究其原因,是珠玉藏于櫝中。面對如此眾多的柑橘品牌艦隊,如何讓象山柑橘品牌從中異軍突起,成為象山縣政府、果企、橘農共同關注的命題。

               

              2016年8月,受象山縣農林局委托,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心組建團隊開展象山柑橘品牌戰略規劃,接過了這一重要任務。當我們到達象山時,不僅被這里溫潤的氣候和海濱美景所吸引,還被象山柑橘的卓越品種紅美人勾起了無限好奇心。孕育出了紅美人等優秀品種的象山柑橘到底有哪些優勢和特色?

               

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              紅美人高掛枝頭

               

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              我們有優勢,我們有價值!

               

              中心團隊在象山調研近一周,走訪了象山柑橘的種植者、加工廠、合作社、流通商以及象山縣農林局等多個政府職能部門的代表,采集了象山柑橘產業的一手資料。我們發現,眾多精品柑橘品種如紅美人、春香、晴姬等在這里被引進、種植、推廣、培育,并非偶然。

               

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              春香

               

              象山縣位于象山半島東部,“三面環海,一線穿陸”,屬丘陵地帶,“丘多、山低、坡緩”,擁有浙江省海岸線的六分之一,屬亞熱帶海洋性季風氣候。長期以來,象山以象山海鮮(特別是梭子蟹)和海濱旅游勝地而聞名,年旅游人次高達1782萬。

               

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              象山是著名的“中國柑桔之鄉”,柑橘種植面積達10.8萬畝,年產量12萬噸。從地理位置上看,象山屬于著名的柑橘產業帶——三門灣產業帶的核心地區。該區域冬無嚴寒,夏無酷暑,灘涂肥沃,非常適合種植柑橘,具有悠久的柑橘種植歷史。經過多年探索和海外引進、培育,象山柑橘的良種儲備高達150多種。橘農經過多年的技術探索和學習,已經培育、推廣了多個品質卓越、性狀鮮明的柑橘品種。

               

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              象山三面環海,七山一水兩分田

               

              顯然,象山柑橘已經擁有非常好的產業基礎和品質。經過深入挖掘和梳理,我們總結出象山柑橘六大優勢:

              歷史:商業種植,淵源流長

              地理:依山傍海,肥沃灘涂

              氣候:陽光充足,溫和濕潤

              技術:遠赴海外,學習借鑒

                            品質:亦香亦甜,口感驚艷              

              品種:良種豐富,推陳出新

               

               

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              象山柑橘設施種植園

               

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              緣分就是“你需要的我正好有”。

               

              象山柑橘擁有六大優勢,可是什么才是消費者最關心的核心價值,才能真正能打動消費者呢?帶著這個問題,課題組開展了柑橘消費心理調研,最終發現三個有價值的信息點:

               

              (1)消費者對柑橘生長地域認知較深,“南橘北枳”的觀念根深蒂固

              (2)消費者對柑橘口味的追求,甜度遠遠勝過酸度

              (3)消費者對象山的山海地貌印象非常美好,能夠產生“好產地好味道”的自然邏輯

               

              基于消費者認知與象山柑橘六大優勢,我們很自然地就發現了象山柑橘與消費者心理的最佳契合點,將象山柑橘的品牌口號凝練為:

               

              橘生山海間·味道自然甜

               

              這一品牌口號表明了象山柑橘的生長地域是象山獨特的山海地貌,利用數千年來中國消費者形成的“南橘北枳”柑橘文化認知心理,重點訴求消費者對甜度的口感追求。正是山海之間的獨特生態環境,孕育了象山柑橘甜蜜可口的優異品質。這份甜,是因山海之地油然而生,也因此帶著山海之地的自然氣息。

               

              同時,為更便于消費者了解象山柑橘,我們對象山柑橘六大優勢進行提煉,將其概括為:

               

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              柑橘產業核心區:象山地處北緯28°至30°之間的丘陵地帶,面朝東海,無霜期長,陽光充足,溫和濕潤。象山柑橘,生長于中國柑橘生長的核心產業帶。

               

              優良品種集散地:種植歷史悠久,迄今,已引進、試種、改良、推廣了200多個柑橘品種,良種儲備高達100多種,為品質提升提供不竭動力。象山,是優良品種集聚地。

               

              栽培技術探索者:1991年至今,歷經17載,近百名柑橘種植者遠赴海外,學習先進的品種研發和栽培技術,矢志實現本土化。象山橘農,是先進技術的探索者。

               

              特色精品培育家:秉持匠心精神,將上野品種的成熟時間提前四個多月,將紅美人、春香等品種培育成供不應求的特色精品柑橘。象山橘農,是特色精品培育家。

               

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              甜美的形象是我的殺手锏

               

              有了品牌口號和價值支撐,想達到有效的傳播,還需要有鮮明的形象和獨特的符號?;诖?,品牌中心聯合戰略伙伴華言設計團隊,共同為象山柑橘構建一套專屬的符號體系。

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              符號體系的核心是品牌主形象,即品牌LOGO。象山柑橘品牌主形象的上半部分是山的變形,配以象山柑橘的嫩綠色,下半部分結合了海面和質感飽滿的橘瓣形象,中間加上擬人化的處理,整體體現象山柑橘的山海地貌,傳達果粒在味蕾上的綻放,同時又呈現出消費者食用柑橘的愉悅感和滿足感,果然是橘生山海間,味道自然甜!這一形象整體呈現出清新、自然、活潑的風格,完美地契合了象山柑橘的品牌口號。

               

              同時,我們還根據象山柑橘中特色精品的女性化命名以及電子商務渠道消費的年輕化趨勢,將象山柑橘的品牌卡通形象設置成甜美可愛、自信滿滿的女孩形象。

               

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              在產品體系上,我們根據象山柑橘一年四季均有鮮果的特征,將其劃分為春、夏、秋、冬四個系列,并為每一款特色精品柑橘品種設計單獨包裝和輔助口號,以彰顯不同的產品不同的品質體會。

               

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              春夏秋冬四個系列

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              象山柑橘的四個特色精品:春香、晴姬、紅美人、甘平

               

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              象山柑橘部分包裝展示

               

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              品牌突圍號角已吹響

               

              2016年12月16日,象山柑橘與象山梭子蟹(上海)推介會隆重開幕,兩大品牌同期發布??孜涞男穼④姾吞鹈赖拈倜廊?,相得益彰,在上海灘掀起了一陣象山風。與會人員對象山柑橘·紅美人印象深刻、贊不絕口。這是象山柑橘品牌的首次露面,在未來的傳播策略上,象山柑橘將借助象山縣每年1782萬的旅游人次,通過農旅融合以及滬杭甬等重點城市突破,實現引進來與走出去,同時通過線上線下聯動,搭建一個立體的品牌傳播體系。

               

              祝愿象山柑橘,祝愿橘美人,迷倒萬千橘迷消費者,與孔武的蟹將軍共同率領象山農產品軍團占領市場高地。

               

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              發布會現場

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