經典案例
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              2021/03/16
              畢節珍好品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超

              一、規劃背景

              地處烏蒙腹地、三省要塞的畢節市,以其獨特的自然地貌、原生的自然環境、多民族交融的文化特征,給人以獨特的神秘感。然而,同樣因為以上因素,其經濟長期得不到有效發展。二十多年前,胡錦濤高瞻遠矚、勇于探索,開設畢節試驗區,拉開我國扶貧攻堅的序幕。2014年,習近平作出重要批示,充分肯定了畢節試驗區的成就與價值,同時為畢節試驗區新一輪改革發展指明了方向。

               

              繼往開來的畢節人,力圖在前人智慧的基礎上,尋求新的突破。而這一突破口,即著眼在民生之本的農業。

               

              新世紀以來,農業品牌化逐漸成為我國現代農業發展的新趨勢,各地都在探索切合自身的品牌化路徑,以提升區域農業以至整體區域經濟的發展。隨著品牌化的逐漸深入,農產品品牌建設逐漸由單一產業品牌化聚焦到全產業品牌化。以一個大品牌整合所有在地農物的品牌農業戰略,可解決農產品品牌規模小、標準化程度落后、品牌創建成本大等問題。這即是品牌化高效生態農業的大趨勢。

               

              畢節農業正處于此趨勢之中。經過畢節市委、市政府的研究、論證,決定以一個覆蓋全市的大品牌,推動各區縣農業品牌發展、帶動全市農業提升。此大品牌即畢節市農特產品的區域公用品牌。

               

              二、規劃內容

              1、品牌定位

              我們從產品、消費者、市場三方面,確定畢節市農產品區域公用品牌的品牌定位。

               

              從產品而言,生產方式較為傳統、生產集約程度偏低、生產成本相對較高的經營模式確定了其精致精品的產品定位,即“綠色有機的生態農產珍品”。

               

              從消費者而言,食品安全問題頻發致使消費者對安全、健康格外敏感,因此其目標消費者界定為“關注食品安全,關愛家人健康,注重生活品質的中高端人群”。

               

              從市場而言,“畢節試驗區”的政策資源、區位優勢以及旅游資源使畢節農產品鎖定了“珠三角都市圈及長三角都市圈的中高端場”和“本土旅游市場”兩大戰場。

               

              2、品牌命名

              縱觀主流市場的品牌傳播及產品認知,消費者對于所購買產品表現出喜愛的直接評價是“好!”,更進一步則評價為“真好!”。這是大眾消費者對于優秀產品和優質品牌最為直觀的認知?;诖苏J知,命名方案的創意核心即為:“真好”。從“真好”這一創意核心出發,結合畢節農產品以山珍為多的產業特征以及“生態農產珍品”的產品定位,最終,這一方案的品牌名稱為“畢節珍好”。

               

              “畢節珍好”,即“畢節真好!”,象征畢節天時、地利、人和俱佳,能讓世人由衷地贊嘆一句“畢節真好!”;“畢節珍好”,亦是“畢節山珍好!”,即畢節出產的山珍農產品都是優質的原生態農產珍品。

               

              3、品牌口號

              經過幾輪消費者測試,畢節作為一個區域概念,在全國范圍內并不為消費者認知。因此,需要一個具有廣泛認知的概念帶動“畢節珍好”的傳播。

               

              “烏蒙磅礴走泥丸”。“烏蒙”作為烏蒙片區的大品牌,在全國范圍內具有較高知名度和影響力。然而,烏蒙片區覆蓋川滇黔三省多市,“烏蒙”作為一個大品牌成為多方爭搶的對象。畢節可另辟蹊徑,將“烏蒙”概念重新定義,落腳至具體的物產資源之上,即烏蒙出產富饒優質物產,將此概念進一步具象化,提煉出“烏蒙山寶”的全新概念。繼而再融入畢節,立足于烏蒙,更進于烏蒙。最終,確定畢節市農產品區域公用品牌的品牌口號為“烏蒙山寶,畢節珍好”。意即,烏蒙出產眾多山珍瑰寶,以畢節的生態農產珍品尤為出眾。

               

              4、品牌推廣

              農產品品牌的投入產出遠不如工業品牌等可觀,在推廣中的投入也較為有限,故“畢節珍好”的戰略實施應在有限的成本中盡可能擴大推廣效果。依據消費者接觸點傳播理論,我們選取了媒介點、渠道點、活動點等三大主要接觸點,作為“畢節珍好”的核心推廣點,通過這些核心推廣點擴大推廣效果。

               

              三、符號體系

              1、品牌主形象

              “畢節珍好”的符號創意來自于大眾對畢節的直觀印象。將畢節印象進行提煉,即原生態與絢爛多彩,此為“畢節珍好”符號創意的核心。經過多輪測試、調整后,最終在多組創意方案中確定了 “畢節珍好”的品牌主形象:以紅色圣地的紅色、綠色生態的綠色、原生大地的黃色等多種色彩象征畢節絢爛多彩的民族文化、燦爛富饒的山珍瑰寶;以質樸純真的筆觸象征畢節純凈原初的原生態環境;以抽象的山形、流云象征烏蒙山區的神秘感及畢節眾多山珍瑰寶;將烏蒙形象融入品牌符號,助力畢節的推廣;同時,以多色塊的兼容性便于消費者對符號進行多種解讀。

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              2、輔助形象

              “畢節珍好”輔助形象則以主符號的色彩為基礎進行演繹,象征畢節絢爛多彩的民族文化以及燦爛富饒的山珍瑰寶。

               

              3、形象應用

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              四、效果展示

              2014年8月,“畢節珍好”品牌發布會在貴陽盛大舉行,甫一亮相便好評如潮;隨后,“畢節珍好”優秀產品的評選活動激烈展開,最終近百個產品入選;在畢節市內,機場、高速、景區等要塞的“畢節珍好”廣告牌已紛紛立起,重點市場的廣告投放也正在籌備中。烏蒙山寶正走出大山,走向全國,走向世界。

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