經典案例
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              2021/03/16
              蒼山蔬菜品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超

              一、規劃背景

               

              蘭陵縣深處魯南腹地,在山東這一“全國菜籃子”的熏陶下,經過數十年發展,建成全國最大的縣級蔬菜產業,成為聞名海內外的“蔬菜之鄉”,并初步形成具有一定知名度和影響力的“蒼山蔬菜”品牌,蔬菜產業亦成為關系全縣百姓民生的支柱性產業。

               

              另一方面,隨著市場經濟持續快速深化,中國消費市場正發生巨大變化,以個性化需求、情感需求和文化需求為特征的品牌消費,成為中國消費市場的新趨勢。與此同時,2013年中央農村工作議提出要大力培育食品品牌、用品牌保證人們對產品質量的信心,山東省也于2014年出臺《“食安山東”品牌引領行動方案》,提出要創建一批放心農產品品牌、培育壯大農產品品牌經營主體。

               

              新時期下,無論市場環境還是政策導向,均要求蘭陵縣蔬菜產業通過品牌戰略,挖掘“蒼山蔬菜”的巨大價值,建立以品牌經濟為主導的新型蔬菜經濟發展模式,真正實現產業昌盛、菜農富裕、經濟強大。

               

               

               

              二、規劃內容

               

               

               

              1、品牌定位

               

              市場對于蔬菜的消費認知主要集中以下幾個方面:新鮮、健康、安全、可口等,即“要好菜”。同時,近年食品安全問題頻發,促使消費者的一大潛在需求愈來愈突顯,即“要放心”。蒼山蔬菜具有的黃金氣候、純凈土質、優質水源、權威示范、綠色認證、嚴密監管、產業聯動等七大優勢,滿足市場需求。因此,“蒼山蔬菜”的品牌定位為:放心好菜。

               

               

               

              2、品牌口號

               

              我們通過調研發現,交通信號燈的綠燈、安全出口標示、綠色通道等被廣泛認知的代表“放心、安全”的形象均為綠色。色彩心理學研究認為,綠色為短波長顏色,既非冷色,亦非暖色,易使人產生平靜、舒適之感,能提升人的愉悅感與積極性。另一方面,雖然如今的蔬菜豐富多樣、色彩斑斕,但大眾對于蔬菜最普遍的認知仍是綠色,因為綠色仍是大多數蔬菜的顏色,綠色代表著新鮮、健康。所以,蒼山蔬菜的核心價值,即品牌口號為:“蒼山蔬菜,綠色的!”

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              3、價值保障

               

              環境保障:黃金緯度,好山好水種好菜。

              權威保障:3大國家級蔬菜類示范基地。

              認證保障:200余產品獲綠色食品認證。

              監管保障:360°全方位質量監管機制。

              全程保障:30萬運銷大軍全程保駕護航。

               

               

               

              4、品牌推廣

               

              圍繞“蒼山蔬菜,綠色的”這一品牌主張,我們決定將綠色進行到底,充分演繹綠色的符號力量,將蔬菜包裝、配送車輛、市場門頭、廣告形象、基地標牌、橫幅標語等構成獨屬于蒼山蔬菜的綠色風景。同時,以30萬運銷人員為基礎,開通“蒼山蔬菜”官方微博、微信自媒體平臺,構建“蒼山蔬菜”自媒體矩陣,以風趣幽默的話題吸引粉絲主動傳播。并且,我們建議將原有的“蒼山蔬菜博覽會”全面升級為“蒼山蔬菜綠色博覽會”,深入演繹綠色主張與品牌價值,牢牢占據在行業及消費者中“蒼山蔬菜就是放心好菜”的認知心智。

               

               

               

              三、符號體系

               

               

               

              1、品牌主形象

               

              蒼山蔬菜的品牌主形象以書法筆觸勾勒出辣椒、大蒜、茄子、菌菇、絲瓜、大蔥、番茄、牛蒡等蒼山蔬菜主要品種的形象,巧妙構成“蒼山”的拼音“cangshan”,表現產品為蔬菜的產品屬性,傳遞來自“中國蔬菜之鄉”的產地屬性,同時彰顯蘭陵這一華夏古縣的文化底蘊。

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              2、輔助形象

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              3、形象應用

               

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