經典案例
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              2021/03/16
              陜果品牌戰略規劃
              作者 ? 胡曉云 莊慶超等

              一、規劃背景

              2008 年以來,農業部先后發布實施的蘋果、柑橘等水果優勢區域發展規劃,為品牌集群效應的產生提供了產業基礎。如今,中國果業市場呈現出明顯的同類果品區域公用品牌集群競爭特征。例如,蘋果類品牌在山東、甘肅、河南等地,柑橘類品牌在兩廣、兩湖、福建等地,棗類品牌在新疆、山東、寧夏等地,形成了全國范圍內的果品品牌集群。

               

              在各地果業競相以區域公用品牌爭雄的同時,果業數字化、網絡化發展異軍突起,已顯示出旺盛的生命力和時代特征。2013 年,“褚橙柳桃”、“贛南臍橙”等果業品牌在網絡大放異彩,有力證明電子商務之于果業的價值。與此同時,商務部、工信部、農業部等中央部委相繼發布相關政策法規支持電子商務發展,給予果業工作者巨大信心。

               

              從陜西果業發展現狀來看,經過多年努力,陜西果業優勢條件顯著、產業基礎扎實,但存在不足之處,主要表現為品牌化不足、品牌整合不足、符號體系不健全、品牌整體傳播缺位、與消費者溝通不足、品牌的情感價值缺失、品牌溢價能力不強、品牌價值不高、品牌對區域形象的貢獻度不足等問題,致使陜西果品的品質及產業優勢,在整體上尚未快速轉換為品牌優勢。

               

              在果品區域公用品牌成為各地果業快速發展核心武器的今天,對陜西省果業管理部門而言,果業品牌戰略的基本方向是:如何有效推動全省各地果品區域公用品牌發展壯大,全省各級果業管理部門如何通過集成、創新,持續推進果品區域公用品牌的創建、發展、提升。

               

              二、規劃內容

              1、品牌命名

              在品牌助推過程中,我們以覆蓋全省果業的背書品牌為戰略工具,在展會推介活動、終端渠道建設等工作層面,聚合各地果品區域公用品牌,進而扶助陜西果品企業的品牌在市場競爭中沖鋒陷陣,取得競爭優勢,為最終建立陜西果業品牌方陣發揮戰略支撐作用。背書品牌應具備為陜西各地果業品牌創建提供方向引導的價值引導功能,為不同地不同品的果業品牌打破界限提供服務的服務聚合功能,為各地果業品牌整合全省資源合力推介的推介平臺功能?;诖?,背書品牌命名為:“陜果”。

               

              2、品牌口號

              “陜果”品牌的傳播以消費者的體驗感受為基礎,凸顯陜西果品品質出眾的特點,形成認知與體驗的完美結合,達到產品實至名歸的效果?;诖?,品牌口號定為:“陜西水果,果然好吃”。

               

              3、品牌推廣

              陜西果業覆蓋的區域廣、產業多,對比之下品牌助推資源較為有限,故應以蘋果、獼猴桃、梨、柑橘等重點產業和洛川蘋果、周至獼猴桃、蒲城酥梨、固城柑橘等重點品牌為主要推廣對象。同時以展會、渠道、傳播三大推廣路徑,借助“陜果”品牌的背書功能,以統一的品牌形象、品牌口號,形成統一的形象體系,同時整合全省各地的文脈資源、產業資源,制訂相關扶持政策,實現陜西果品產業、果品區域公用品牌及優質果品的同步推廣宣傳。

               

              三、符號體系

              1、品牌主形象

              “陜果”的品牌主形象以“果”字的首字母G 為切入點,以蘋果為總體造型,由蘋果、獼猴桃、梨等陜西重要品類水果切片疊放而成,既體現水果的誘人之處,又表明陜西水果的核心品類;蘋果造型頂端的綠葉,體現陜果水果的新鮮特質;外圍的兩個弧圈筆觸,使其總體造型又形似地球儀,寓意陜果的國際化方向。設計總體調性清新活潑,既有中國特色又不失國際時尚風范。

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              2、輔助形象

              輔助形象以陜西果業主要的蘋果、獼猴桃、梨、柑橘、葡萄等產業的產品形象為創意基礎進行整合。

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              3、形象應用

               
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