經典案例
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              2021/03/16
              溫嶺葡萄品牌戰略規劃
              作者 ? 胡曉云 莊慶超等

              一、規劃背景

              溫嶺市地處中國大陸最東部,是新世紀我國大陸第一縷陽光照射地。雨量充沛、光照適宜的海洋性亞熱帶季風氣候,和富含磷、鉀等有利元素的海涂土壤為溫嶺葡萄產業提供了天然優勢。全市現有葡萄種植面積4萬余畝,年產量5萬余噸,年產值3億余元。

               

              但從發展現狀來看,溫嶺葡萄區域公用品牌效應沒有得到體現,存在包括品牌定位不明、協會執行力不足、包裝等符號體系缺位、市場銷售系統化不足等問題。

               

              從問題找出路,“溫嶺葡萄”品牌的發展規劃須站位有高度、規劃有長度、落地有深度,全面創建“以效益為核心的形象創意、價值締造、品牌溝通三位一體的溫嶺葡萄品牌建設體系”,從而取得溫嶺葡萄“從產品到品牌+從價格到價值+從資源到效益”的長足發展。

               

              二、規劃內容

              1、品牌定位

              業界公認的優質葡萄產區須滿足“3S”法則,即陽光(sun)、沙礫(sand)、大海(sea)。溫嶺是新世紀中國大陸第一縷陽光照射地,葡萄的主要種植區域正處于浙江東南海岸線的灘涂上,海涂土壤富含葡萄所需的磷、鉀元素,天然孕育好葡萄。溫嶺葡萄完全滿足“3S”法則,其品牌資源也聚焦于“海岸”?;诖?,積極搶占“海岸”資源,實現品類占位,讓溫嶺葡萄成為海岸鮮食葡萄的代名詞,將其品牌定位為:陽光海岸鮮食葡萄。

               

              2、品牌口號

              基于品牌定位,確定溫嶺葡萄的品牌口號為:“溫嶺葡萄,海岸葡萄陽光味!”。

               

              3、價值支撐

              海洋氣候:北緯28°沿海氣候滋養

              海涂土壤:豐富磷鉀海涂自然孕育

              海濱陽光:海岸光照成就鮮甜風味

              設施栽培:技術保障高效利用資源

               

              4、產品架構

              結合溫嶺葡萄多品種多色系的特點,整合成以顏色區隔的四個產品系列,分別為:紫氣東來、紅粉佳人、綠色心晴、繽紛陽光。同時,依據不同消費者和渠道,規劃四種類型產品:禮品、商超產品、大流通產品、電商產品。

               

              5、品牌推廣

              圍繞“陽光海岸”的品牌核心價值,推出“海岸葡萄陽光季”系列公關推廣活動,在葡萄銷售旺季的五月、六月、七月推出不同的分主題活動,循序漸進地加深消費者對于溫嶺葡萄“陽光海岸”的品牌認知。

               

              三、符號體系

              1、品牌主形象

              “溫嶺葡萄”品牌主形象以具有廣泛認知的葡萄形象為基礎,巧妙融入海鷗、海浪等元素,充分展示“海岸葡萄”價值。

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              2、輔助形象

              輔助形象以主形象中海浪元素為基礎進行設計,在品牌推廣中進一步豐滿“海岸”形象。

               

              3、形象應用

               

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