經典案例
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              2021/03/16
              安吉禮品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超

              一、規劃背景

              安吉,安且吉兮,地處自古有“魚米之鄉”美譽的太湖南岸,得享大自然厚愛,被饋贈了獨一無二的好山好水。淳樸的安吉人民也深感上天的眷顧,辛勤勞作,在這片土地孕育出一份份具有濃濃鄉情的大地之禮。

               

              安吉縣委、縣政府,以如此得天獨厚的環境與勤懇質樸的百姓為依托,一直堅持生態立縣,大力發展農業,在國內率先提出建設“中國美麗鄉村”,改善農村生態與景觀,帶動農村生態旅游發展,帶動農民收入增加,為中國社會主義新農村建設探索出一條創新的發展道路。

               

              然而,安吉的農業品牌化之路卻走得并不遠,農產品優質不優價,農民增產不增收的問題依然嚴竣。安吉農業亟需一個大品牌,抓住市場機遇,突破自身困境,在實現“美麗鄉村”夢后,再創農業品牌夢。

               

              二、規劃內容

              1、品牌定位

              安吉農產品區域公用品牌的定位主要來自三個方面:首先,它是農產品,來自大地的哺育、山川的滋養以及鄉民的勤懇勞作,融入了耕作者淳樸的濃濃鄉情;其次,它是禮品,飽含了送禮者的深情厚誼,也被受禮者寄托了種種期待;最后,它來自安吉,是安吉的一千八百平方公里肥沃土地、一千八百年古老歷史和四十五萬勤懇百姓孕育而出的濃情厚禮。綜合以上三點,我們將其定位為“來自安吉的,優質原生態的,鄉情農產伴手禮”。

               

              2、品牌命名

              從區域概念而言,這一品牌來自安吉;從產品屬性而言,其產品是農產禮品;更為關鍵的是,漢靈帝“安且吉兮”的賜名,為這一品牌誕生提供了先天優勢,因為“安吉”二字本身帶有的安全、吉祥之意,是一個農產禮品品牌十分關鍵的內涵。因此,“安吉區域農產禮品品牌”最終定名為“安吉禮”。

               

              3、品牌口號

              品牌口號的演繹延續品牌命名思路,以“安”和“吉”兩個字為核心:“安”為品牌的理性訴求,品質的“安全”,使消費者能“安心”選擇,使受禮者能夠“安享”;“吉”為品牌的感性訴求,禮品“吉利”,分享“吉慶”,恭祝“吉祥”,這對于一個禮品品牌十分有益。從安全到安心到安享,從吉利到吉慶到吉祥,在訴求層次上步步提升,最終演繹出“安吉禮,安吉。”這一“回環式”的品牌口號。

               

              4、產品創新

              “安吉禮”囊括的產品眾多,除個別明星產品,大部分產品優勢并不明顯。我們建議將各類產品根據農產品的時令劃分進行有機組合,組合成概念不同的四季禮盒,由優勢產業帶動弱勢產業,共同推廣“安吉禮”。禮盒以“四季好禮”為主要概念,根據“安吉禮”的品牌內涵,結合安吉農產品的時令特色以及中國的節慶禮尚傳統,衍生出“春恩”、“夏情”、“秋思”、“冬心”四季禮盒。每一季禮盒的產品并不固定,主要視當季生產情況以及各產品形態而定。

               

              5、渠道架構

              農家樂是安吉這一旅游大縣形象對外傳播的一個窗口,也將是“安吉禮”品牌對外推廣的重要窗口,我們將甄選100家口碑優秀、客流量大的農家樂,設置“安吉禮”品牌展示專柜或專店,建立一套聯網采購、物流、銷售系統,對“安吉禮”在農家樂進行統一展示與售賣。同時,在縣內旅游集散點、重點市場以及電子商務平臺開設品牌專賣店。

               

              6、品牌推廣

              “中國美麗鄉村”計劃的成功極大提高了安吉的知名度,也使“中國美麗鄉村”成為安吉閃耀的新名片。“安吉禮”在品牌建設及成長期間,應當借助“中國美麗鄉村”這張名片以取得更大的成效。因此,“安吉禮”的品牌推廣以“中國美麗鄉村”為背書,應用在產品包裝、渠道終端、媒介形象等平臺中,高效而節能地推廣品牌。

               

              三、符號體系

              1、品牌主形象

              “安吉禮”品牌主形象以四個“禮”字為基本構圖,簡潔明了地突顯“安吉禮”的禮品概念;主形象與中國傳統篆刻印章相似,突出安吉作為吳昌碩故里的文化底蘊;單個“禮”字橫豎共八筆,代表了“安吉禮”目前的八大產業;筆觸柔和自然,且融入了四季的樸素色彩,彰顯“安吉禮”的自然淳樸特色;比擬中國結和竹編的排列方式,象征“安吉禮”旗下各產業產品的團結;四禮四方的構圖也顯示了“安吉禮”“禮向四方”的熱情姿態和堅定決心。

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              2、產業形象

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              3、形象應用

               

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