經典案例
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              2021/03/16
              文成貢茶品牌戰略規劃
              作者 ? 胡曉云 莊慶超等

              一、規劃背景

              文成產茶歷史悠久,至2012年,種植面積3.1萬畝、產量達401噸、產值8025萬元,占全縣農業總產值的16.2%,茶葉產業為文成縣農業的主導產業。

               

              中國茶葉產品競爭的核心是大品牌的競爭,如西湖龍井、安溪鐵觀音、普洱茶、信陽毛尖,無一不是以地域背書的大品牌。而文成茶葉缺乏大品牌背書,且無產業規模效應、無文化名茶優勢、無獨特品牌支撐。當前文成茶產業現狀是企業品牌無論是市場認知還是影響力都偏小,整個產業缺乏大品牌背書,而大品牌是提升文成茶葉企業經濟效益的有效工具。

               

              文成茶葉品牌戰略的核心在于建立可與各茶葉大品牌對等競爭的“大牌”,從而在長遠的發展中立于品牌競爭的戰略制高點。因此,文成茶葉品牌的戰略選擇應該是“創建公用大品牌”,即:放大獨特基因,參與全國競爭,品牌提升效益。

               

              二、規劃內容

              1、品牌定位

              梳理文成茶葉現有資源,在良好生態環境、劉基故里的文脈資源、劉基貢茶等品牌資產中:“貢茶”是文成茶葉最具價值觀和最大的品牌資產和記憶。故將“文成茶葉”的品牌定位及命名確定為:文成貢茶。

               

              2、品牌口號

              “一品好茶文成貢”:“一品”的“品”既有品嘗、品鑒的含義,“一品”同時表示最高等級,代表文成茶葉的優秀內質;也暗含文成茶葉的貢茶歷史??偨Y來說,“一品”有三層含義:其一,向消費者下達購買指令:品嘗好茶;其二,是文成貢茶的最佳價值表達:最好的茶;其三,也是文成貢茶的文化體現:劉基貢茶。

               

              3、價值細化

              生態:生態產地原葉品質保障

              文化:六百余年貢茶文脈積淀

              工藝:八步制法傳統貢茶工藝

              管理:名優產區精心組織管理

               

              4、品牌架構

              聯合各品牌企業,將已具備影響力的品牌納入文成貢茶母品牌旗下,建立母子品牌模式,形成各下屬企業共同支撐母品牌的架構。規劃建議優先納入產品質量過硬、管理規范的優質企業,嚴格以地理標志證明商標授權、統一品牌形象的茶葉包裝箱、帶有防偽碼的盒貼等與其它品牌茶葉進行區隔,在市場上形成合力。

               

              5、產品架構

              結合文成貢茶多品類的特點,整合成以茶品類顏色為產品系列劃分,分別為文成-貢綠系列、文成-貢白系列、文成-貢紅系列、文成-貢黃系列等,未來可以依據實際情況進行產業延伸,旗下可再根據各企業需要進行細分,如文成-貢綠-烏牛早,也可不細分,依據具體發展情況進行后續取舍。

               

              三、符號體系

              1、品牌主形象

              “文成貢茶”品牌主形象以象征皇族貢品的烏紗官帽形象和象征茶產業的茶盅形象巧妙融合而成,強化“貢茶”定位。

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              2、輔助形象

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              3、形象應用

               
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