經典案例
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              2021/03/16
              武當道茶品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超 耿雨薇

              1從中國文化到中國茶文化

               

              中國是四大文明古國之一,五千余年的發展與沉淀,形成了燦爛而獨特的中國文化。中國文化不僅推動了華夏本土的歷史進程,還影響了日本、朝鮮半島以及東南亞的社會進步,形成了世界文明中獨特的東方文明體系,被稱為“漢文化圈”。甚至,通過陸上絲綢之路與海上絲綢之路的傳播,中國文化對全球文化的發展與形成都產生了深遠影響。

               

               

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              陸上絲綢之路


               

              在如此浩瀚的中國文化中,語言、思想、文學、建筑、音樂、宗教、民俗、飲食等,都是其中的有機組成部分,分別在各自領域彰顯中國文化的與眾不同。茶文化,自然也是中國文化的重要組成。中國是茶的故鄉,四千余年的飲茶歷史,形成了集茶道、茶德、茶藝等于一體的中國茶文化,并通過絲綢之路,傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹葉,將中國文化中的儒、道、佛揉合其中,形成了獨屬于它自身的文化體系,不可謂不精妙。

               

              所以,早在品牌營銷以產品本身功能為訴求的時代,茶葉品牌的營銷便超脫產品本身,進行文化表達。從遠看,如“吳裕泰”發展歷史上重要的“禮智信兄弟公司”,以儒家文化的核心價值因素,作為其品牌與企業發展的重要準繩;從近看,如“竹葉青”所提倡的“平常心”,將道家文化中大道無為的思想進行了現實表達;浙江大學CARD中國農業品牌研究中心,在2015年為浙江淳安規劃的“千島湖茶”品牌中,提出了“一葉知千島”,則是表達了佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學思想。文化訴求的表達,在中國的茶品牌中,屢見不鮮。在我們接觸到的萬千農人中,凡與茶相關的,都有較強的文化表達欲望,有獨特的文化見解,這是與其他農業產業所存在的明顯差異。

               

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              然而,我們也發現,更多的中國茶品牌在文化訴求的表達中,仍局限于茶本身,例如宣揚其作為貢茶、御茶的歷史,彰顯其復雜而精妙的工藝,傳播其真實或虛構的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分,但作為品牌核心價值進行表達時,茶品牌不該局限于此。


               

               

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              2基于茶文化的品牌定位

               

              2016年10月,團隊接到湖北省十堰市的課題委托,要為“武當道茶”區域公用品牌做品牌戰略規劃。

               

              十堰位于中國秦巴山區漢水谷地,與鄂、豫、陜、渝四省市交界,是著名道教圣地——武當山的所在地。武當道茶便生長于此,群山環繞、漢江潤養,晝夜溫差大、陽光漫射時間長、云霧繚繞。幾無外來污染的生態環境,孕育了武當道茶“形美、香高、味醇、有機”的產品品質。武當山是地理意義上成就武當道茶品質的一座山,更是精神意義上成就其文化價值的一座山。

               

               

              武當山

               

              眾多的中國茶葉區域公用品牌中,品牌名稱的來源集中于以下四個方面:源于茶類,如安化黑茶、福鼎白茶等;源于茶種,如安溪鐵觀音、正山小種等;源于茶形,如信陽毛尖、蒲江雀舌等;源于產地,如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國茶文化傳承數千年,基于文化的茶葉區域公用品牌命名卻并不多見。而“武當道茶”,僅從這四個字,便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長的文化內涵。這成了“武當道茶”進行品牌發展的重要優勢資源。

               

               

               

              事實上,十堰市在建設“武當道茶”品牌的過程中,也遵循了這一文化優勢。2014年,中國優質農產品開發服務協會授予武當道茶“中國第一文化名茶”稱號。與此同時,課題組在消費者調研中發現,消費者對于“道茶”的聯想,亦是集中于其文化屬性。因此,基于武當道茶自身的文化基因,承接中國數千年的茶文化淵源,填補中國茶葉區域公用品牌中的文化茶空間,課題組將武當道茶定位為:

              中國文化茶第一品牌

               

              3辯證統一的品牌價值表達

               

              確立了“文化茶”的品牌定位后,如何將武當道茶的文化基因進行品牌價值表達,成了課題組的重點工作。

               

              如前文所述,中國的茶文化是將儒、道、佛揉合其中,集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當道茶的文化基因中,道家文化是基礎,基于道家文化的辯證哲學,是其品牌價值表達的重點,而這一辯證,便體現在“武當”與“道”兩個詞上。

               

               

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              太極八卦圖

               

              經過調研發現,消費者對于“武當”和“道”兩者產生了差異較大的認知聯想:受武俠小說、影視劇及自然風光的多重影響,消費者對于“武當”的認知集中于灑脫、自在,本質是遵從主觀意志,追求自由生活;而消費者對“道”的認知則集中于道法自然、自然規律,“道”即法則、規律,世間萬物,從自然宇宙的運行,到社會生活的發展,都需要遵循規律。

               

              一方面是追求自由,一方面是遵循法則,二者如何實現統一的品牌價值表達?以追求自由為導向的自由主義思潮,是當今世界的一大主流思潮,它自17世紀誕生,在上世紀末蔓延全球,由此產生了上世紀末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當代社會帶來了一系列嚴重的負面事件,在每個人過分追求自我、崇尚自由的時候,社會的運行與發展都會出現問題。自由需要有前提、有代價,這個前提與代價便是法則與規律,以此為基礎的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開始,人類文明的數千年延續,也是遵循著法則得以為繼,這就是自由的代價與前提。

               

              由此,確立武當道茶的品牌核心價值,即品牌口號為:

               

              樸守方圓·循心而行

               

              “方圓”即規律、法則,“樸守方圓”是天地萬物對自然規律的遵循,是人類社會對公序法則的遵守;在這一前提下,我們再依循內心的想法,進行個人價值的追求與釋放,即“循心而行”?;貧w茶本身,武當道茶的生長狀態是遵循自然規律,盡享武當山所孕育的生態環境;同時,每一葉武當道茶的嫩芽,在自然規律下自在生長,不人為添加劇毒農藥、化肥,品質自然天成。因此,武當道茶和人類社會一樣,遵循自然規律的洗禮,才能自由自在生長。

               

               

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              《莊子·養生主》有云:“臣以神遇而不以目視,官知止而神欲行”,道家學者成玄英注解:“從心所欲,順理而行”,即遵循規律,才能從心所欲。“樸守方圓”與“循心而行”在此實現了辯證統一,這是對中國文化海納百川、兼容并舉的一個注解,也是武當道茶品牌自身的辯證哲學。

               

              4品牌價值的符號化表達

               

              在品牌符號的表達上,我們基于“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價值,將“武當”、“道”、“茶”各自所蘊含的文化基因進行融合表達,呈現如下:

               

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              該符號結合武當山茶園曲折回環的地形地貌、中國書法“道”字、道家太極雙魚圖,構成“道”的抽象字形;“道”字底部似一條蛇,中間部分像一只龜,龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象;在色彩搭配上,采用茶園綠和芽葉綠,體現茶園和茶葉本身的特點;整體造型具有強烈的現代感,個性鮮明,與以往傳統茶品牌符號形成鮮明反差,利于形成差異化的品牌認知。

               

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              輔助圖形的組合設計,在道教的傳統紋樣(山、水、云、蓮花、陰陽魚、人物)基礎上進行演繹,將法自然、循心行、靜修煉、嚴取舍、守方圓、益眾生等武當道茶的價值支撐進行符號化表達,既保留了道教傳統文化精髓,又兼具現代感,簡潔之余又表達深厚的文化底蘊。

               

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