經典案例
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              2021/03/16
              煙臺大櫻桃品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超 周葉潤

              1與煙臺的第三次親密接觸

              我們與煙臺的緣分十分深厚,早在2012年,我們團隊便作為“智庫”,參與了煙臺農業品牌建設的相關工作。

               

              2015年1月,我們與煙臺市農業局簽訂協議,正式為“煙臺蘋果”品牌編制品牌戰略規劃,叫響了“中國第一個蘋果”,為煙臺蘋果在激烈的市場競爭環境中占領了行業高地。

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              2016年6月,我們再度與煙臺開展合作,為“煙臺海參”品牌編制品牌戰略規劃,將追求自我生活方式的消費需求與煙臺作為“中國魯菜之都”的飲食文化結合,確立了“魯菜精華”的核心價值。

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              2017年2月,年味還未散盡,我們又一次來到煙臺,走訪棲霞、福山、牟平、海陽,深入林里田間,與煙臺進行了第三次親密接觸。這一次,我們的研究對象換成了煙臺另一個優勢產業,大櫻桃。

               

               

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              2進口車厘子的沖擊

               

              中國的大櫻桃產業與現代蘋果產業一樣,都發源于1871年的煙臺。經過一個多世紀的研究與發展,中國大櫻桃產業在種植技術與果品品質上都已呈現世界級水準。然而,隨著經濟全球化進程的加速,進口產品對國內產業造成了巨大沖擊。如大櫻桃產業,雖然國產大櫻桃品質并不輸人,卻始終未享受到如進口車厘子一般的市場待遇。

               

              進口車厘子對于我國大櫻桃市場的沖擊之勢,可謂“勢如猛虎,與日俱增”,具體表現為三個“上升”與兩個“下降”。

               

              三個上升:一是消費者消費興趣上升,車厘子在搜索平臺上的搜索熱度和電商平臺上的消費熱度逐年上升,且大幅高于大櫻桃;二是商家追捧熱度上升,進口車厘子在入關后數小時內便會被商家搶購一空,甚至有不少商家在其銷售平臺,將中國大櫻桃標注為車厘子;三是進口勢力不斷上升,受巨大市場的吸引,越來越多的車厘子主產國加入到中國市場的競爭中,以往與智利、澳洲進行錯季競爭的中國大櫻桃,現在面臨與美國、土耳其等同季產區的激烈競爭。

               

              兩個下降:一是物流成本下降,近年來,多個國內生鮮電商平臺與車厘子主產國簽訂協議,開通車厘子物流專線,降低物流運輸成本;二是時間成本下降,物流專線的開通,使得進口車厘子抵達國內消費者手中的時間越來越短,有些甚至比國產大櫻桃的物流時間更迅捷。

               

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              由此可見,雖是同屬同種同品質的水果,中國大櫻桃與進口車厘子卻面臨不公平的市場待遇,而且這種不公平在消費者與市場的追捧中愈演愈烈。中國大櫻桃亟需發聲,亟需將中國大櫻桃不輸進口車厘子的事實向消費市場宣告,亟需通過品牌的力量提高中國大櫻桃的產品價值、提升中國大櫻桃的品牌格局、提振中國大櫻桃產業的發展。

               

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              而誰又能承擔發聲的任務呢?

               

              3為中國大櫻桃發聲

               

              煙臺是中國大櫻桃產業的發源地。自1871年以來,煙臺在品種研發、技術栽培、品質管控、物流集散等方面,對大櫻桃產業進行了系統建設。如今,不論在產業規模、產品品質還是技術研發上,煙臺都是中國大櫻桃產業的執牛耳者,一路領航中國大櫻桃產業的發展。因此,在今天的市場格局中,煙臺大櫻桃必須扛起國家品牌的大旗,為中國大櫻桃發聲。

               

              中國大櫻桃與進口車厘子遭遇的不公平市場待遇,根源在于二者的“國籍”不同,似乎“國產”就是遜色于“進口”。然而,換個角度,從當今世界的發展格局來看,擁有一顆中國心卻正是煙臺大櫻桃最大的優勢所在,也是其品牌格局的改變之道。因為,中國人自古以來心底里就有了的強烈家國情懷。大到屈原投江自盡、岳飛精忠報國,小到煙臺人在廣東主動推銷家鄉的大櫻桃,都是家國情懷的有力體現?,F今國人深藏內心的家國情懷,正隨著國家實力的提高、國產品牌的崛起和國貨品質的提升,而被慢慢喚醒。國內消費者對國貨的消費信心日益增高,對國貨的消費意愿亦日益強烈。

               

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              在這一背景下,課題組希望構建煙臺大櫻桃與消費者之間的情感鏈接,以此呼喚消費者在消費這類產品時對中國產品與中國品牌的認同,并結合煙臺大櫻桃自身的產業發展,確立其品牌核心價值,即品牌口號為:

               

              煙臺大櫻桃,點亮中國紅

               

              中國大櫻桃產業的發展,是從1871年煙臺這“一點紅”開始,經過一個多世紀的傳播,點亮了今天繁盛的中國大櫻桃版圖;如今的煙臺大櫻桃,通過便捷的物流體系,將一顆顆紅色櫻桃,送到了中國天南海北的消費者手中。

               

              煙臺大櫻桃,不僅點亮了中國的大櫻桃產業與市場,更是以其優異的品質點亮了消費者的生活與生命,點亮了消費者的家國情懷。

               

              “點亮中國紅”是煙臺大櫻桃功績卓越的過去,是它推動中國大櫻桃產業“從無到有、從弱到強、從暗到明”的紅火歷史;“點亮中國紅”是煙臺大櫻桃自信奮發的現在,是它繼續向中國其他大櫻桃產區發出的領航光芒;“點亮中國紅”更是煙臺大櫻桃充滿擔當的未來,是它代表中國大櫻桃向世界舞臺發出的民族之聲!

               

              4“點亮中國紅”的燈塔

               

              在確立了“點亮中國紅”的品牌核心價值后,課題組接著便要尋找能夠與之相匹配、而又與煙臺大櫻桃相吻合的符號意象。

               

              “點亮”的傳播訴求是在于“用光芒照亮”,煙臺大櫻桃正是用自身光芒照亮了中國大櫻桃產業,這是“點亮中國紅”的創意原點。在這個原點上,課題組找到了與煙臺十分吻合的符號意象——燈塔。矗立于煙臺山上的燈塔,是煙臺的城市標志,一百多年來,這座燈塔用自己的光芒指引了無數船只駛向正確的航路。光芒與領航,煙臺大櫻桃與煙臺燈塔在價值上實現了統一。“燈塔”成了煙臺大櫻桃“點亮中國紅”最佳的表現載體。

               

              在最終成稿的煙臺大櫻桃品牌標識中,課題組聯合火石品牌設計團隊,將煙臺山燈塔作為形象創意的基礎,以中國書法的標出,融入煙臺拼音的縮寫“YT”;最重要的是以中國水墨畫中的暈染手法,將煙臺大櫻桃作為燈塔頂端的光芒;整體形象既凸顯煙臺的地域文化特色,又切合“點亮中國紅”這一核心價值。

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              在品牌標識的基礎上,進一步構建品牌輔助圖形,呈以新中國風,畫面主體凸顯煙臺大櫻桃,并融合煙臺地區海洋、燈塔、帆船和海鷗等地域元素,共同傳遞品牌價值。

               

              5特色化的產品體系構建

               

              基于符號體系和價值體系,課題組從“點亮中國紅”的價值內涵出發,針對不同消費人群,設計相應特色形象,結合中國櫻桃詩詞文化,進一步構建了煙臺大櫻桃特色產品架構。

               

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              常規包裝:“流光容易把人拋,紅了櫻桃,綠了芭蕉”

               

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              “佳人裝”:“何物比春風?歌唇一點紅”

               

               

               

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               “家庭裝”: “綠蔥蔥,幾顆櫻桃葉底紅” 

               

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              “家國裝” :“何處曾經同望月?櫻桃樹下后堂前”

               

              產品系列為基于“點亮中國紅”的品牌核心價值,結合市場需求與電商發展趨勢創意而成,進一步豐滿品牌形象,推動櫻桃文化的傳承與創新,傳達煙臺大櫻桃作為中國大櫻桃的代表地位。

               

              6全新的驚艷亮相

               

              4月27日,煙臺大櫻桃迎來了主場燈光秀,在被譽為中國大櫻桃產業的“達沃斯論壇”——第一屆中國大櫻桃產銷研大會上,驚艷亮相。

               

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              此次大會,作為中國大櫻桃行業內影響力最高的產銷研大會,國內主要果樹研究所專家悉數到會,櫻桃生產、流通、裝備界大咖云集,遼寧、陜西、甘肅、河北等省和省內泰安、威海、濰坊等全國大櫻桃主產區政府部門或行業協會有關人員,100余家全國各地的大櫻桃生產經營、倉儲物流、深加工企業(合作社)和大型果品批發市場、連鎖超市、電商平臺等500位行業決策者參與,200家行業及大眾媒體全程播報。

               

              煙臺大櫻桃抓住契機,在這個影響力巨大的行業大會上發布新形象,再一次強調了煙臺大櫻桃的行業領先地位,也是讓悉數業界專家共同見證、監督其品牌發展,促進產業提質升級,深化與全國各地大櫻桃產銷企業、科研單位的交流合作。

               

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              我們祝愿煙臺大櫻桃,以品牌為引領,砥礪前行,點亮中國紅。我們也祝愿中國大櫻桃,早日揚帆世界!

               

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