經典案例
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              2021/03/16
              鹽池灘羊肉品牌戰略規劃
              作者 ? 莊慶超

              導讀:杭州G20峰會期間,大家可能關注到了農夫山泉、龍冠龍井,殊不知還有更多“G20特供”,比如這盤來自寧夏的鹽池灘羊肉。有幸,我主刀了鹽池灘羊肉的品牌規劃。

               

              一、從江南到塞外

              2016年6月,我帶著調研團隊一行,同時帶著對寧夏塞上江南的憧憬,第一次踏上了鹽池土地。彼時,已近凌晨。在飛機晚點三小時,又一路顛簸兩小時夜路后,大家都已十分疲倦,但仍想在第一時間嘗到久聞大名的鹽池灘羊肉,便直奔一家羊肉館,大快朵頤、飽嘗美味。做農業品牌這些年接觸了不少羊肉,從內蒙古的巴美羊肉,到陜北的橫山羊肉,從海南的黑山羊,再到江南的湖羊,領略了不同羊肉的滋味。但鹽池灘羊有它與眾不同的獨特魅力。

               

               

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              二、從制約因素到品牌優勢

               

              調研團在鹽池待了近一周,走訪了諸多養殖場、加工廠、銷售點,和牧民們、企業家們,還有涉及灘羊產業的諸多政府職能部門代表,進行了深入的交流,采集了鹽池灘羊產業的一手資料。

               

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              鹽池地處寧夏回族自治區東部,扼陜甘寧蒙四省交界之地。微妙的地理區位與氣候環境,使得中原農耕文化與草原游牧文化在此交匯融合,孕育了諸多馳名中外的道地農產品。鹽池灘羊便是其中最為耀眼的一顆明星。鹽池灘羊起源于我國三大地方綿羊品種之一的蒙古羊,在鹽池地區獨特的氣候環境下,經過漫長的風土馴化和當地百姓的精心培育,形成如今的這一特殊品種。灘羊毛色潔白、光澤如玉,尤其羔羊長至30日齡左右,毛股形成花穗狀彎曲,十分美觀,而這種性狀離開鹽池地區便會消失。另外,灘羊是單胎動物,一年只產一胎,一胎僅產一只羊崽。這在一定程度上制約了鹽池灘羊產業的規?;?、產業化發展。2015年,全縣灘羊產量僅有4萬噸,按照我國肉類的人均消費量,4萬噸羊肉都不夠上海一座城市的消費者吃兩個月。

              這在當地主管部門看來,是制約產業發展的不利因素。然而,在我們看來,這正是鹽池灘羊創建品牌的優勢所在。今天,不論是農產品還是工業產品,創建品牌的最終目的是提升價值、提高溢價。對于各地政府而言,創建農產品區域公用品牌的目的亦是提高農產品溢價,讓農民們能夠增收致富。說通俗些,即是如何讓產品能夠賣出好價錢。古話說,“物以稀為貴”,我們今天看到的諸多名貴產品,均是因其稀有難得。鹽池灘羊肉正好滿足了這一點。

               

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              經過深入挖掘,我們發現,除了產量以外,鹽池灘羊還具有諸多稀缺難得的因素,最終梳理如下:

               

              氣候難得:冬長夏短,春遲秋早,日照充足,蒸發強烈

              堿水難得:鹽湖環繞,天然弱堿水,均衡肉質營養

              飼草難得:鹽州草原,175種優質牧草,115種中藥材

              羊種難得:毛股天然卷曲,肉質不膻不膩,鹽池獨有

              育養難得:一年一胎,一胎一只,精心呵護

              產量難得:僅為內蒙羊肉產量百分之一,供不應求

               

              以上六點構成了鹽池灘羊肉品牌的價值基礎?;趦r值基礎,課題組又進一步提煉出核心價值,即品牌口號:

              鹽池灘羊,難得一嘗

              “難得一嘗”,一方面表現為:鹽池灘羊肉其放心優異的品質,在當下的羊肉市場中較為稀缺,而這種稀缺性正是由其獨特的氣候、堿水、飼草、羊種、育養、產量等形成;另一方面,“難得一嘗”亦表現為:正因為鹽池灘羊肉的稀缺性,消費者不易品嘗到,品嘗正宗的鹽池灘羊肉將如同品嘗神戶牛肉一般,成為諸多老饕食客的一種追求。

              在價值體系上,鹽池灘羊肉已彰顯出與眾不同的品牌價值。接下來,便是在符號體系上進行差異化呈現。

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              鹽池縣農牧局于2005年成功注冊“鹽池灘羊肉”證明商標,并于2010年獲得“中國馳名商標”稱號。經調研發現,該商標為鹽池眾多養殖戶、企業所接受和使用,并被眾多消費者所認知,已形成一定的品牌影響力及較為完善的商標授權使用機制。因此,課題組確定其仍為“鹽池灘羊肉”品牌的主形象。然而,僅以此商標無法形成鹽池灘羊肉的差異化形象。諸多企業的產品包裝與其他羊肉產區產品包裝差別也不大,難以形成差異化的消費認知。因此,需要在主形象之外,再創意一個個性鮮明、特色突出的輔助圖形,以形成差異品牌形象和豐富符號體系。

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              我們找了一只十分典型的鹽池灘羊形象,作為圖形創意的基礎。最終形成的圖形以“鹽池灘羊肉”五個漢字為軀干,通過筆觸的巧妙演繹,勾勒出一只活靈活現的鹽池灘羊形象;圖形清晰表現了鹽池灘羊腿短、尾大、毛卷的品種特征;整體形象流暢、簡潔,書法筆觸亦表現了鹽池地區的文化底蘊;同時,在圖形中以寧夏為背書,助力形成消費認知。

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              我們為“鹽池灘羊肉”品牌所規劃的傳播路徑也十分特別。羊肉消費在我國肉類消費中占比較低,以2015年消費數據為例,羊肉消費量僅占全國肉類消費量的5%,僅為豬肉消費量的8%。同時,羊肉消費具有明顯的區域性、季節性特征。由此可見,羊肉消費在我國的肉類消費市場中屬于非大眾、非必需消費。

              然而,即使如此,仍有兩類人會購買羊肉:一類為嚴選食材的使用者,多數為高級酒店大廚,必須對酒店采用的食材負責,精選好羊肉;另一類為熱衷美食的食用者,即老饕食客,或通俗言之“吃貨”,出于對可口美食的追求,不畏空間與時間的隔斷,只為吃到好羊肉。

              因此,“大廚”和“吃貨”兩大群體成為鹽池灘羊肉的核心消費者?;谝陨蟽纱笕后w,我們確定鹽池灘羊肉品牌傳播的關鍵工具為社群營銷。社群營銷是指憑借相應的傳播載體、產品、服務,影響并滿足因相同或相似的興趣愛好、價值觀等形成的特殊社群,由此實現品牌或產品與社群內消費者的精準互動與深度影響。在互聯網時代下,社群已經從線下的實體社群逐漸活躍至線上的虛擬社群。微信、微博等互聯網社交平臺的高速發展,為社群營銷提供了廣闊舞臺。社群營銷能夠以較小的成本實現品牌的高效傳播,并因社群的精準性而實現針對特定消費者的精準化傳播。

              鹽池灘羊肉的品牌傳播路徑,即通過針對“大廚”、“吃貨”兩大核心群體的社群營銷,圍繞社群營銷的三大關鍵詞:虛擬社區、意見領袖、人脈圈子,實現品牌的精準化傳播。具體如何傳播?基于戰略保密的考量,先賣個關子,大家拭目以待。

              三、從塞外到江南

              2016年10月19日,鹽池灘羊肉品牌戰略發布會及首場推介會在杭州中國杭幫菜博物館盛大舉行。很多人會有疑問,為什么一個千里之外的產品要跑到杭州做發布會?為什么沒有選擇北上廣等一線城市作為推介會的首站?原來,鹽池灘羊肉因其優異品質,被選為G20杭州峰會國宴食材!所以,在峰會結束一個月后,鹽池人民便帶著羊肉,來杭州借勢宣傳。這場發布會的全稱即“中國馳名商標‘鹽池灘羊肉’品牌戰略規劃發布暨G20杭州峰會宴會使用鹽池灘羊肉推介會”。

               

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              推介會上,鹽池縣委書記滑志敏親自登臺,為鹽池灘羊肉做了熱情激昂的推介,并高度評價了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心為鹽池灘羊肉編制的品牌戰略規劃。

               
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              會后,掌勺G20峰會國宴的幾位大廚,為大家奉上了全羊大宴。近200人的參會代表中,既有鹽池本土的牧民、企業家,也有杭州各大餐飲酒店的行政總廚、高級經理,還有杭州美食圈中的吃貨達人。他們紛紛對鹽池灘羊肉贊不絕口!

               
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              各位吃貨們,是不是流口水了?趕緊去嘗嘗吧。畢竟,“鹽池灘羊,難得一嘗”!
               
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